從“特價促銷”到“信息營銷”

　　中國式情人節—七夕剛過去不久。在這次七夕大促銷中，我又聞到濃烈的價格戰的硝煙味。

　　激烈的價格戰并不是我們的營銷團隊愿意看到的。在我看來，電子商務在初期可以依靠價格戰獲取一席之地。而在當前，產品的情感營銷、試用營銷、細節包裝等內容比價格更為重要，我把這些內容歸結為“信息營銷”。

　　這個“信息”指的是除產品價格之外，展示給消費者的其他所有內容，比如高質量、多角度的產品圖片，比如產品設計理念等。我想表達的一個意思是：價格并不是決定消費者下單的唯一因素。

　　除了價格以外，打動消費者的還有產品包裝、物流、設計理念、售后服務等很多因素。而這些因素不是被忽略就是沒有展示給消費者，從而在與同行的PK中，只剩下價格一項指標。

　　在以往很長一段時間內，電子商務給大家的印象就是價格便宜，不僅比線下便宜，而且可以在各個B2C平臺上找到更便宜的商品，因此價格成為電子商務企業競爭的重要因素。

　　價格戰表現最為激烈的莫過于3C行業，與快速消費品和圖書音像不同，家電、數碼、電腦等不僅購買頻率相對較低，而且單品金額大。消費者在做出網購決策前通常多家比較和排查，對不同電子商務企業相同商品的質量、價格、包裝、快遞、售后做出比較后，選擇價格低但綜合價值高的下單。

　　去年12月，國內兩家知名的B2C企業先從圖書領域打起了價格戰，然后又將戰火燒到3C領域，優惠也步步升級，由滿返變成了直減。

　　在這場3C數碼價格戰中，蘋果全線產品如iPad和iPod、諾基亞手機全線產品、佳能數碼相機全線產品等，全都調整了價格，調整后的價格甚至比一些小商家的進貨價還要低。

　　有人不禁感慨：看起來好像是用賣假貨的價格賣真貨。可見價格已經達到冰點，商家沒有任何利潤可言。

　　其實大家都知道，價格沒有最便宜，只有更便宜。你愿意賺5塊錢做一單，他就愿意零利潤銷售，還有一些人更是賠本賺吆喝，虧5塊錢就當做市場推廣費用了。

　　就是因為這樣，才會有特價促銷的存在，比如3000件衣服統統1元秒殺，虧本一整天。而價格戰只會引起無休止的打折，消費者常常被低價格“慣壞”了，同一款商品，他只愿意買最低價的商品。

　　“信息營銷”的本質就是產品差異化營銷，商家賣的不僅是商品，更是商品的內涵、服務、用戶體驗。

　　業內有人曾說過，價格并不是打動消費者的唯一因素，產品評價、物流速度、售后服務等也非常重要，對于珠寶B2C來說更是如此。

　　珠寶作為高價值的“慢消品”，有其特殊的屬性。珠寶的產品單價高，購買的目的性強，而重復購買率比其他商品低得多，因此珠寶行業的進入門檻比較高，對電子商務企業的綜合能力要求也比較高。

　　在進行高價值商品銷售的時候，消費者最關心的未必是價格，而愿意花更多的錢買“放心”，因此，產品信息營銷非常重要。在我看來，珠寶B2C“信息營銷”有幾個關鍵點。

　　首先，我們把消費者最關心的物流信息放在顯眼位置，告訴消費者，珂蘭提供的所有產品都由中國人民財產保險全程擔保，可以保證物流零風險，不用擔心昂貴的鉆石在運輸途中的安全問題。

　　此外，我們還發現，許多買家在節日時購買黃金或者鉆飾是為了送人，對包裝的要求比較高，包裝既要專業又要高檔。因此，在節日促銷期間，我們專門開發了禮物感很強的產品包裝盒，讓所有收到貨的買家都可以感受到收到禮物的喜悅。從展示包裝情況看，凡客的環保包裝也值得一提，牛皮紙盒的包裝顯得品牌時尚感很強，迎合了年輕群體的心理需求。

　　還有，珠寶的售后保障也很重要，不少商家都提出了終身免費清洗等售后服務承諾，而售后服務的完善需要店面提供支持，因此我們全國開設了22家體驗店，提供聯保服務。

　　最后，由于珠寶的高單價，在產品展示時，消費者對產品細節非常在意。一般的圖片滿足不了消費者的要求，只有高品質的圖片才可以展示清楚產品的每一個細節，正面和背面、鑲嵌細節、鉆石光澤等多方位的展示，可以消除買家心中的顧慮。

　　以上四個信息的充分展示僅僅是消除了顧慮，還要有一些信息來刺激消費者的購買欲望，實現“臨門一腳”。

　　比如，對產品進行情感包裝。一款情人節推出的群鑲鉆戒，可以將群鑲的設計比作“眾星捧月”般的呵護，把產品的設計和情感訴求結合起來，調動買家的情緒，滿足買家七夕訂婚或者求愛的心理需求。

　　其次，同類產品各項信息的對比和模特佩戴試用等信息的展示，可以方便消費者在挑選產品時了解這個產品比其他產品有哪些優點，為什么貴，為什么更超值，產品佩戴效果如何。

　　“信息營銷”與“特價促銷”最大的不同便是，“信息營銷”像紅酒，酒勁來得慢一些，但效果持久；而特價促銷就像可樂，解渴快，但是難長久。