倒霉廣告的五種死法

　　近日，因在汽車廣告中肆意篡改 *** 領袖形象，法國雪鐵龍遭到了國人及眾華僑的抗議和譴責；在剛剛過去的2007年，森馬因時尚服飾廣告被指無社會責任心，而成為眾矢之的，險些葬身于廣告；就連IT巨頭——英特爾的一則產(chǎn)品廣告也被指傳達了“奴役黑人”的聯(lián)想，而遭到公眾的指責……

　　廣告是連接產(chǎn)品與消費者的最便捷的橋梁，是眾多廠商經(jīng)常采用的產(chǎn)品推廣方式，這一點是人人共知，無需過多分析說明的。但同時，廣告也會給企業(yè)帶來意想不到的災難，使企業(yè)處于水深火熱之中，此時廣告就變身成了企業(yè)的“命門”。在廣告行為中，原本廣告主——企業(yè)——是完全的主動者，為什么會在廣告投放后陷身于被動之中呢？接下來，先讓我們回顧一下近年來國內(nèi)外企業(yè)發(fā)生的各類廣告風波吧。

　　第一類：不良形象廣告

　　除前文提到的“雪鐵龍惡意篡改領袖形象”案與英特爾“奴役黑人”廣告風波外，最近幾年出現(xiàn)的各類不良形象廣告風波也是屢見不鮮。

　　2005年，麥當勞因“中國消費者下跪”廣告，遭受了國人的指責與反對，一時間企業(yè)聲譽嚴重受損；2005年耐克的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”廣受爭議，最終被廣電總局叫停；2003年，因在汽車廣告中出現(xiàn)了“石獅禮讓”的畫面，豐田被指有辱中華民族尊嚴；與此案如出一轍，2004年的立邦漆“盤龍滑落”廣告，也受到了國人的指責與抗議。

　　原因分析：

　　第一類，有損民族傳統(tǒng)形象型。耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是因為其各自的廣告創(chuàng)意嚴重有損中華民族的傳統(tǒng)形象，所以深受國人的指責與抗議，正因為這一點引起廣告風波。第二類，不良廣告印象與廣告聯(lián)想型。英特爾“奴役黑人”廣告風波就是這一類的典型，因為在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產(chǎn)品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質疑。第三類，不嚴肅的惡搞型。雖然時下在網(wǎng)絡與廣告創(chuàng)意方面，各類型的惡搞可謂很時尚，但雪鐵龍廣告對中國領導人的惡搞，確實有些令人失望，至少對于華人來說是不能接受的。

　　規(guī)避策略：

　　首先，要全面了解主要目標受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點對于眾多跨國品牌來說意義非同一般，耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴重有損中國民族傳統(tǒng)形象所造成的，要避免這類風波的再次發(fā)生，對傳統(tǒng)文化的了解與掌握是前提條件。其次，廣告創(chuàng)意與展現(xiàn)形式要充分考慮到受眾的正面的承受力，在廣告中創(chuàng)意是必要的，但其展現(xiàn)形式一定要充分考慮到受眾的正面的承受力，正因為這一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質疑與反對。最后，有關廣告主管部門，要加強事先的監(jiān)管力度，以最大可能確保廣告投放后的被認可度。

　　第二類：虛假誤導廣告

　　因近年來，化妝品、保健品、藥品及建材等眾多行業(yè)競爭的白熱化，各類虛假誤導型廣告真可謂是頻頻涌現(xiàn)。

　　在這一類廣告事件中，歐典地板與寶潔SK-Ⅱ可以稱之為“典范”了！“歐典，真的很德國”可以說是歐典地板自新世紀以來迅速發(fā)展不可忽視的重要因素，但在2003年歐典的好夢最終被叫醒，在央視的“3.15”晚會上，被指其德國總部根本不存在，在國內(nèi)也多是貼牌生產(chǎn)，歐典大廈一夜之間風雨飄搖，金字品牌轟然倒塌。2005年3月7日，江西消費者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”的廣告，結果使用后卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟，“28天、47％”，如此精確的數(shù)字如何得來？寶潔SK-Ⅱ廣告危機全面爆發(fā)。

　　以上兩大經(jīng)典案例只不過是近幾年虛假誤導廣告的一個縮影，并非僅僅是個案。2004年，金龍魚的“1：1：1”調和油廣告遭到了眾多媒體與專家的質疑。近幾年來，鋪天蓋地的諾亞舟學習機廣告中相繼出現(xiàn)了明星陳魯豫的身影和幾位自稱高考狀元的學生的形象，采取“明星加狀元”的宣傳模式宣揚諾亞舟學習機的效果如何之好，由于其過分對產(chǎn)品效果進行擴大，2007年9月25日，上海市工商部門將此案認定為典型虛假廣告案。

　　原因分析：

　　相對來說，虛假誤導型廣告風波的形成原因比較簡單，大致可以分為兩個方面。第一、由于所在行業(yè)競爭過度，廠商想借助于虛假的效果誤導來展現(xiàn)產(chǎn)品在性能方面的差異性；第二、借助名人效應與強勢廣告媒體等方式，通過廣大受眾的高認可度，過分夸大產(chǎn)品的效果與性能，以增加產(chǎn)品銷售量，提高企業(yè)的銷售利潤。

　　規(guī)避策略：

　　第一、企業(yè)要樹立正確的廣告觀。歸根到底，虛假誤導廣告的根源在于廣告主對產(chǎn)品廣告的過度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對廣告作用的認識，才會從根本上杜絕虛假誤導廣告的出現(xiàn)。第二、廣大消費者要增加產(chǎn)品購買的理性程度。之所以各類虛假誤導廣告盛行，廣大消費者在產(chǎn)品購買時的不理性因素是一個不可忽視的原因，過分相信廣告效果，成了虛假誤導廣告的“溫床”。第三、有關部門要加大對虛假誤導廣告的打擊力度，以最大可能消除這一不良廣告行為。

　　第三類：名人問題廣告

　　其實，近幾年發(fā)生的諸多名人廣告風波均是源自于虛假誤導，可以歸入上一類，但是由于名人問題廣告的集中性，筆者還是將其單獨列出，以表現(xiàn)出問題的全面性。

　　在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中，原告呂萍曾表示：“我希望劉嘉玲在3.15之際就SK-Ⅱ虛假廣告致歉，劉嘉玲還要承擔法律責任”，由此足以看出名人問題廣告的直接性，在名人推介背后則是虛假不實的產(chǎn)品性能，這就是“名人誤導型”廣告風波的根本所在。從2006年的劉嘉玲“SK-Ⅱ”事件到2007年發(fā)生的郭德綱“藏秘排油茶”代言風波，從唐國強、解曉東的北京新興醫(yī)院誠信案到“鞏俐阿姨”蓋中蓋風波，最近幾年來發(fā)生的名人問題廣告真可謂是數(shù)不勝數(shù)。

　　原因分析：

　　從化妝品、樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進行宣傳。明星作為一個公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上引領消費趨向。企業(yè)正是看中了明星的名人廣告效應，明星代言給商家?guī)?ldquo;立竿見影”的成效，一時間銷售量大幅攀升；水漲船高。對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級手段，而給商家代言廣告的利潤回報已遠遠高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對明星代言的廣告產(chǎn)品投訴量呈日漸上升的趨勢。

　　除了對廣大消費者的誤導外，部分名人廣告還存在很多不良后果：由于通過廣告形式，企業(yè)的產(chǎn)品乃至品牌形象在一定程度上與代言名人具有了一定的綁定效果，這從產(chǎn)品銷售的角度來看是好的，但部分名星的行為與意外卻會波及企業(yè)與產(chǎn)品。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”，讓夏新手機趕緊把成都市內(nèi)有趙薇形象的廣告全都撤走；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動叫停，已運到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重；高峰的突然去世，讓浩男西服有苦難言。對于用體育明星進行產(chǎn)品廣告的企業(yè)來說，則會在一定程度上接受明星體育成績給產(chǎn)品銷售帶來的意外波動。

　　規(guī)避策略：

　　第一、通過法律手段來對名人廣告進行規(guī)范與約束，現(xiàn)階段問題名人廣告數(shù)不勝數(shù)，只有從法律的角度對其進行規(guī)范，才能從根本上避免這類問題的發(fā)生；第二、借鑒國外的成功經(jīng)驗，形成名人廣告問責制度，用廣告后果因素來影響與改變名人的本職職業(yè)生涯，會對眾明星形成強大的約束力；第三、形成強大的名人聲譽監(jiān)督氛圍，用聲譽力量來督促名人的廣告行為。

　　第四類：社會責任風波

　　社會責任與廣告，本是企業(yè)經(jīng)營中的兩個相關概念，但有時也會因為社會責任使得企業(yè)深陷廣告風波之中，2007年發(fā)生的森馬廣告風波就是一個典型的案例。

　　2007年夏，森馬推出了“全球變暖”篇廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，“我管不了全球變暖”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)剛剛發(fā)布不久，便因為其廣告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。因為這一廣告，森馬一時間深陷社會責任廣告風波之中。

　　原因分析：

　　客觀地說，2007年發(fā)生的森馬廣告風波目前只是社會責任廣告風波僅有的個案，但由此我們可以清晰地看到，社會責任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來看，主要是沒有充分考慮到廣大受眾的真實心理需求與廣告接受度，而一味強調衣飾的個性因素。

　　規(guī)避策略：

　　在廣告創(chuàng)意過程中，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹立企業(yè)社會責任的負面形象。

　　第五類：挑戰(zhàn)型廣告

　　從表面看上去，“挑戰(zhàn)型廣告風波”的概念比較生硬，但此類風波已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)生過，并且涉及面非常廣，同時其影響后果也很大，因此有必要提及。

　　說到挑戰(zhàn)型廣告風波，農(nóng)夫山泉借央視廣告平臺發(fā)起的“礦泉水、純凈水健康之爭”可謂是國內(nèi)這類廣告事件的開山鼻祖了。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。娃哈哈、樂百樂等眾多瓶裝水廠商對農(nóng)夫山泉進行了報復性行動。

　　繼農(nóng)夫山泉之后，非油炸方便面的先行者——五谷道場也推出了自己的行業(yè)挑戰(zhàn)型廣告，于2005年11月開始在央視發(fā)布以陳寶國為品牌代言人的“拒絕油炸”廣告，開啟轟炸全國方便面市場的戰(zhàn)局，國內(nèi)眾多油炸方便面巨頭自然也不會坐以待斃。2007年底，這一類型風波又險些在家電領域出現(xiàn)，新飛借“殺菌冰箱”的標準推出來宣傳自己的新品，這一行為無疑也刺痛了廣大國內(nèi)冰箱廠商的神經(jīng)？

　　原因分析：

　　五谷道場與農(nóng)夫山泉兩品牌的挑戰(zhàn)型廣告風波如出一轍，均源于對競爭產(chǎn)品的“樹敵”，而強調旗下產(chǎn)品的新特征。五谷道場的“拒絕油炸”廣告，旨在表達自己的“非油炸”身份；農(nóng)夫山泉則在強化自己的營養(yǎng)型“礦泉水”優(yōu)勢。兩品牌如此極端、對立的廣告方式，必然會遭到眾多競爭對手的反擊。

　　規(guī)避策略：

　　客觀地說，這類廣告并不適合傳統(tǒng)的成熟型產(chǎn)品，僅適合于具有新特性的競爭性產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)類產(chǎn)品不能應用這一廣告方式。另外，對于全新產(chǎn)品來說，如果想應用這一招，首先一定要找到自身與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異所在，并通過通俗、易懂的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)出來，其次還要考慮到競爭對手強大的反擊行為，切不可貿(mào)然使用。