IBM：智慧商務的線上線下營銷

“電子商務是互動行銷的活動，而不是銷售。今天，中國有些網站賣的是產品，而不是互動。而美國的一些服裝公司，它們怎么利用在線和不在線呢?它們在YouTube上放一些Video，來告訴消費者在什么時間、什么地點有產品展示。他們不必開商店，到時候就用一輛卡車來展示這些產品，第二天車子開到另外一個城市展示產品。這是美國在線與不在線相連接的例子。所以行銷加上產品銷售才是所謂的有智慧的電子商務。”IBM集團大中華區(qū)資深經理林守常說。

據統計，當前客戶與產品、服務的首次互動70%是發(fā)生在網絡上，64%的初次購買行為是由數字化體驗促成;與此同時，移動購買量正在急劇增長，僅2010年就增加了兩倍，達到1190億美元。

隨著社交網絡和移動通訊將越來越多的權力賦予客戶。IBM大中華區(qū)智慧商務業(yè)務負責人及全球中型事業(yè)部總經理潘偉雄說：“客戶的信息渠道更加暢通、開闊，但他們對產品、服務的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業(yè)需要聯系更為緊密、反應更加迅速的供應商及合作伙伴關系網絡，以確保自己能夠適時、適地地提供價格合適、符合市場需求的產品或服務。在不斷變化的環(huán)境中，取得商業(yè)成功的關鍵就是提先預測市場趨勢。因此，智慧商務的實施和部署，在當下尤為必要。”

電子商務的潮流正在轉向“以客戶為中心”，促使傳統企業(yè)變革，甚至推動其轉型。這種從賣方到買方的權力轉移正在重新界定“商業(yè)”的定義。社交媒體推動電子商務發(fā)生變化，讓信息技術與商業(yè)社會相結合的電子商務催生了新的商業(yè)模式。

轉型：跨越式發(fā)展

新的客戶信息獲取和交互方式給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)和消費者之間的中間渠道被壓縮，價值的遷移迫使企業(yè)思考價值鏈的再造。以前是企業(yè)通過分銷鏈條將商品交付到客戶手中，而現在商品流變成了一個互動的反饋環(huán)路，消費者、生產商、分銷商、媒體和營銷商都在其中扮演新的角色。

現在渠道多樣化，設備更新的速度更快，而且數量眾多。就用戶來說，接觸的端點開始有新的花樣出現。“互聯網的功能在不斷外延、擴大。以前互聯網只是提供內容，現在通過社交網站，可以提供更多的關聯;以前網絡上的內容主要是由網站提供，而現在消費者可以通過微博、博客等渠道提供他們的想法和內容。”IBM企業(yè)營銷管理(EMM)集團副總裁李有群說。

“2010年，消費者在網上對產品和服務的評價達到了5000億次，其中通過付費方式進行的評論達到了190億次。所以，未來沒有一個企業(yè)能夠花足夠多的錢進行廣告宣傳來覆蓋由消費者產生的對產品和服務的評價。”李有群說。

互聯網時代由于新技術、新渠道的引入，給了企業(yè)更廣闊的施展空間和有力的工具，同時帶來的挑戰(zhàn)是消費者和競爭對手同樣可以利用這樣的技術和資源。“電子商務是全新的商業(yè)模式，不能僅僅看成傳統商業(yè)的補充。因此，不僅僅是渠道轉型。零售商做電子商務，或自有品牌零售商做電子商務，或品牌廠家做電子商務，都要找到電子商務的驅動力。比較極端的建議是，要和傳統業(yè)務有比較明確的區(qū)分。”IBM全球咨詢服務大中華區(qū)合伙人陳果說。

很多行業(yè)都需要B2C，B2B之所以發(fā)展得快是因為它的客戶數量相對少，平臺成本相對低，但很多行業(yè)因為B2C能力較弱而面臨的轉型壓力更大。

中國企業(yè)期待著借助社交媒體的發(fā)力點，發(fā)揮自己的后發(fā)優(yōu)勢，實現電子商務的跨越式發(fā)展。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢涉足電子商務。比如七匹狼和李寧公司。七匹狼通過IBM的Commerce-as-a-Service電子商務平臺，在軟件服務的基礎(SaaS)上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客戶后端系統及各式線上電子商務商店，七匹狼可以根據顧客的購買記錄及個人資料為購物者創(chuàng)建互動的在線產品目錄和個性化店鋪，顧客無論從哪個渠道接觸七匹狼的產品，他們的每一條購買信息都能被捕獲和分析。通過Commerce-as-a-Service解決方案，七匹狼集中管理消費者與分銷商之間的電子商務活動。而客戶端有一個功能強大的平臺，鞏固現有的線上分銷渠道，為未來整合實體零售店做好準備。

至于哪些行業(yè)更需要朝B2C電子商務方向轉型，《新營銷》記者從ZDNet官方微博上獲得的回答是：“要看哪些行業(yè)與巨量客戶關聯的最緊密，所謂的巨量客戶就是指客戶數量巨大，而且不固定，他們并非一個統一的PORTAL來匯總并為其提供標準化的服務，因此越是靠近前臺的，緊迫性就強一些，比如金融、保險、服務、零售等行業(yè)。”

IBM中國WebSphere品牌市場經理胡德民認為：“需要轉型的毫無疑問是農業(yè)。不僅是農產品運銷環(huán)節(jié)要減少層層剝削，若是農民能適時得到正確的產銷信息，相信農民可以得到更大的報酬。在手機下鄉(xiāng)后，進一步運用制造業(yè)的概念建立農村Supply Chain與IOT物聯網，吃上放心肉與放心菜就不再是夢想了!”

而奧美互動數字營銷資深顧問王斌杰認為，電子商務深入服務行業(yè)是趨勢，例如平安保險電子商務在2010年就做到了20億元的規(guī)模。航空公司等服務行業(yè)都有很大的機會。新一代的客戶有不同的信息渠道與不同的消費方式，市場區(qū)隔有了新的切割維度。傳統企業(yè)必須有創(chuàng)新意識與策略，運用新的IT手段應對變化。

轉型：清晰的線路圖

其實各個行業(yè)都需要轉型，變是最大的不變。只是要看電子化的難易程度和市場競爭的緊迫程度。

據IBM軟件部電子商務專家劉峰分析，廣義來講，B2C給品牌商和渠道商都帶來了轉型的機會，尤其是渠道商，B2C可以幫助品牌商和消費者直接溝通，渠道商必須抓住機會轉型，利用自己更了解消費者的優(yōu)勢掌控未來的渠道話語權。對于品牌商，電子商務帶來更大的是機會，因為多了一個新型的渠道和客戶溝通。如何能抓住轉型機會，形成對新型渠道的掌控力，是品牌商戰(zhàn)略轉型要考慮的問題。在食品安全成為整個社會普遍關心的問題時，高端農產品有可能成為電子商務的下一個發(fā)展方向，但在目前普遍缺乏信任感的環(huán)境中，如何建立消費者對企業(yè)的信任是個難題。

林守常認為：“企業(yè)要更加了解消費者的購買行為、喜好，利用新技術開展貼身的行銷活動，根據對消費人群的了解，在企業(yè)內部進行變革 和優(yōu)化，配合新的商業(yè)模式。”

“企業(yè)要從戰(zhàn)略目標、市場洞察和創(chuàng)新聚焦幾個維度去設計，不能盲目跟風，要圍繞企業(yè)原有的核心資源和能力展開。概括起來有幾個原則：明確方向，達成共識，快速行動，持續(xù)改進。”IBM全球企業(yè)咨詢服務部行業(yè)和電子商務專家葉國暉說。

“第一步，傳統企業(yè)會在低成本的前提下，在有流量的地方賣產品和服務，當業(yè)務量開始大起來的時候，就有一些沖突了，這就要規(guī)避沖突，讓電子商務良性發(fā)展。對大多數傳統企業(yè)的電子商務負責人來說，他們都不是互聯網專業(yè)人士，因此要專注于貨品運營的零售管理，用互聯網渠道進行銷售，包括橫向直營、直營代銷、分銷和官方網站B2C等。渠道拓展要有針對性，自己品牌的受眾要和第三方B2C覆蓋的人群高度重疊。官方網站是和自己的消費者互動的窗口，要適時建立。”IBM大中華區(qū)電子商務行業(yè)總監(jiān)陳靖說。

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務部副合伙人兼大中華區(qū)電子商務創(chuàng)新解決方案總監(jiān)溫曉華認為：“企業(yè)必須制定精密、完善、可持續(xù)性、有競爭力的電子商務戰(zhàn)略部署計劃，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務布局，以及IT基礎架構等多個領域為突破口，進行實質性的變革。因此，IBM智慧商務以客戶為中心劃分為三個維度：客戶洞察、提供客戶價值、與客戶和合作伙伴的協作關系。其中，智慧商務(Smarter Commerce)是一種獨特的方法，它通過社區(qū)、協作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購買、銷售、市場活動和服務客戶等環(huán)節(jié)尋求智慧的途徑整合運作流程，加強互動。”

“企業(yè)從事電子商務需要許多模塊來完成。首先，它要建立一個網店，然后形成一種分析能力，分析客戶的行為。其次，它還要有一個管理各種活動的機制，與客戶溝通，比如通過郵箱、網站與客戶溝通。”李有群說，“如果企業(yè)要生存的話，它與客戶的溝通必須是非常有效的，也就是品牌與客戶有強烈的相關性。所謂的相關性就是通過數據分析深入了解客戶。在品牌管理方面，現在企業(yè)面臨的問題是品牌管理的控制權移到了消費者手里，消費者對品牌在公眾眼中的形象產生很大的影響。這些影響來自于客戶的直接體驗和別人的評價。在直接體驗方面，營銷就像是粘合劑，能夠將企業(yè)各項業(yè)務的精神保持一致。在別人評價方面，系統可以對企業(yè)的評價進行管理，即對社交媒體和其他渠道進行監(jiān)測，對不良評價做出反應。”

“我們通常的做法是使用忠誠卡或信用卡，對客戶進行識別。而現在一個比較先進的營銷方法就是將線上、線下結合在一起，比如，線上的優(yōu)惠券可以到線下使用。一些零售店通過店里的手推車跟蹤客戶購物時的行徑，這樣就可以了解客戶的消費習慣。”李有群說。

“未來企業(yè)營銷管理應該采用科學的方法，對行為數據進行精準分析，這是一個不斷優(yōu)化的過程。”IBM集團大中華區(qū)企業(yè)營銷管理部總經理曾家寶說。