趕集網：一個關于符號的大創意

　　“趕集啦！趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有！”2011年春節期間，由姚晨代言的趕集網廣告開始陸續出現在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒體，打響了互聯網企業整合營銷傳播戰役的第一槍。有傳言稱，這次戰役總共花費了趕集網4億元的預算，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。若果真如此，那么，如此大規模的線上線下股剛搞投放已經算得上是互聯網企業之最了。盡管后來出現了趕驢網的偷襲，盡管在網上鬧得沸沸揚揚，但是從另一個角度來看，似乎也印證了這則廣告的成功。

　　符號姚晨：正確的代言人選擇

　　趕集網想做的，雖然是通過廣告建立一個品牌壁壘，來狙擊對手。趕集網還需要面對一個問題：即產品和品牌存在很大的模糊性。趕集網提供的產品是一種生活信息服務，是一種虛擬化的產品，這種產品不能被消費者形象的感知，因此建立起清晰的品牌形象也相對困難一些。

　　因此，趕集網找到了代言人符號來承載自身的產品形象，使得虛擬產品有形化。代言人擁有很高的知名度，并且有鮮明的人格魅力，這些對于品牌來講都是寶貴的資源，并且代言人還能將企業的各種高度標準化的產品變得富有個性和人情味，成為一個人性化的品牌。趕集網決定聘請姚晨作為其品牌代言人，主要基于以下幾個原因：首先，自從成為微博女王之后，姚晨的事業便扶搖直上，連續拍了《搖擺的婚約》、《非誠勿擾2》、《武林外傳》、《潛伏》等賺得的超高人氣，姚晨的知名度可以說是家喻戶曉，成功邁入國內一線女星行列，這無疑與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。

　　其次，姚晨本身具有很強的親民性。有人說，姚晨是一個介乎草根和明星之間的明星，不僅僅是她經典的銀幕形象，而且在現實中幾乎沒有明星的架子，沒有偶像明星的包袱，率直、樂觀、極受粉絲追捧。

　　再次，當然最重要的是，姚晨現在不僅僅是一個影視明星，而且還有一個身份是：微博女王。到目前為止，她的粉絲數量已經逼近800萬，粉絲數量超過了美國總統奧巴馬、知名女星布萊尼，成為世界上僅次于Lady Gaga和賈斯汀·比伯的明星。除了在此印證姚晨所擁有的巨大名氣，這還將意味著什么？沒錯，這表示姚晨已經是中國互聯網上一個典型的符號。她在中國最潮的互聯網應用——微博上擁有最多的微博粉絲，她的個人品牌價值從電視、銀幕延伸到互聯網，成為微博時代的符號性人物。

　　最后，自從出演話劇《杜拉拉》之后，再加上智聯招聘的廣告效應，姚晨也成為白領族群的代言人，這與趕集網的目標用戶十分契合。因此趕集網的代言人選擇也是正確的。

　　但是問題出現了，怎樣讓姚晨這個符號所具備的商業價值有效傳導至趕集網的品牌和產品上呢？

　　我們知道，在傳統廣告中，大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接對接。在廣告符號學上看，品牌代言就是將明星具有的意義符號嫁接到品牌上，從而賦予品牌新的意義。就像大家經常提到的，首先保持明星個性與品牌的契合度、匹配度，然后通過明星與品牌的直接互動，將明星的高知名度、高美譽度等價值傳導到品牌上，達到提升品牌價值的目的，毋庸置疑，“明星+品牌”的傳導模式在很多領域取得了極大的成功，但是還應該看到，如果姚晨直接代言趕集網的話，必然面對一個問題，即姚晨品牌價值稀釋的風險：

　　已經成為一線女明星的姚晨，作為品牌代言人能夠吸引大眾眼球，實現品牌的有效曝光，但是作為一個獨立的代言人，姚晨的形象并不具有唯一的指向性，雖然一般情況下不能代言具有競爭關系的品牌，但是卻可以代言其他的品牌。姚晨大紅之后，不僅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧歐泉、周大福、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，而且也成為眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。

　　趕集網邀請姚晨代言做對了，但可以做的更好。

　　姚之驢：代言模式的水平式創新

　　趕集網姚晨版廣告的成功之處，不僅僅體現在代言人的正確選擇上，而且還在于符號的創新性。很多符號本身似乎貌不驚人，而背后所占有的社會資源、人們的認知資源卻不容小覷。從廣告符號學角度看，有效的符號對于人們的思維決策。行為傾向有著極強的暗示性作用，比如紅綠燈這一規范性的符號，能夠對駕駛者得行為起到制約的作用；超市里鋪天蓋的折扣符號，能夠讓家庭主婦變得異常瘋狂。廣告創意本質上也就是對符號的創意，是產品意義的再造是產品符號與生活符號的契合。廣告中符號的有效運用能夠加強用戶對品牌的識別，并能有效喚起品牌聯想。

　　正因為如此，趕集網在邀請姚晨代言之后，還加入了一個“點睛”的符號——毛驢。

　　“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這曲人人耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂，我們知道，音樂往往具有很強的暗示性，這首具有符號意義的童謠歌曲更不例外：它很容易將人們或多或少地帶入一個虛擬的集貿市場的情境中，烘托并強調出“趕集”的感念。同時，在廣告的視覺現實中，可愛的毛驢形象更是憨態可掬，最后的一聲標志性驢叫，總會讓人以為這是個喜感十足的廣告。

　　科特勒在《水平營銷》一書中曾經提出縱向營銷與水平營銷的差別，他認為，傳統的縱向營銷是“通過強化或弱化產品或服務的某一基本特征，進行更深層次的細分”。如果具體到品牌代言人數量的方式強化品牌價值。

　　而面對明星影響力喧賓奪主、價值被稀釋等問題，趕集網的代言人的策略運用“水平營銷”的思維方式，橫向拓展品牌代言人的模式。

　　具體來說，趕集網品牌價值的曾增顯可以不再依靠增加明星的數量來維持，而是可以在趕集網和姚晨之間添加一個“超導體”來實現明星價值對品牌價值的有效傳導。

　　首先，趕集網成分利用了明星的巨大價值，讓趕集網的品牌得到了最大化得增長。以往“品牌+明星”的模式，有時候各方面看上去珠聯璧合，但是傳播的效果還是不明顯，價值傳導的通道還是不暢通，往往出現喧賓奪主、明星形象危機、多代言導致價值稀釋等現象。而加入了毛驢這個“符號超導體”之后，姚晨與趕集網的關聯，不在限于“某某某的性格與做派與我們的品牌在個性和主張不謀而合”等牽強的說辭，而是得到了一種自然流暢的聯系。

　　其次，有效解決姚晨作為獨立代言人的代言短板。通過姚晨與毛驢的深度互動，將傳播的記憶點從姚晨轉移到毛驢身上，這樣有利于降低品牌對明星價值的過度依賴，進一步掌握品牌傳播的主動權。試想一下，在借組姚晨高知名度而一戰成名之后，毛驢形象完全可以融入趕集網的VI品牌視覺系統中，而今后毛驢這一象征性的符號，完全就能夠承載趕集網的傳播需求，介紹大量代言費用。

　　趕集網的“獨立明星+自有形象+產品/品牌”的傳導型代言模式，或許能對很多意圖通過請大明星代言一炮成名的企業一個啟示：

　　品牌應該創造一個自有的虛擬形象，而這種形象應該是品牌人格化之后的最終載體。互聯網企業中這種方法很普遍。比如騰訊的企鵝、新浪的小浪、UC的松鼠等，讓他們充分融入品牌VI系統中，使得自由代言人與品牌的VI實現盡可能相似，只有這樣線索性的元素才能充分承載明星代言人的價值。

　　但是比較遺憾的是，趕集網在后期的互聯網傳播中，并沒有將毛驢的形象收納進來，這或許與趕驢網的偷襲營銷有莫大的關系，但是這不也證明了毛驢這個虛擬偶像已經擁有了巨大的營銷價值嗎？

　　高舉高打的傳播策略

　　為了做到一炮走紅，趕集網姚晨廣告的傳播上，選擇了“高密度、高額度、高頻次”的高舉高打的模式，在短時間內迅速提高了網站的知名度。

　　在媒體選擇上，趕集網將相當的預算給了傳統媒體。這其中主要還是在央視的投放。趕集網選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，這3個頻道影響力很大，而且頻道的形象與趕集網的互聯網氣質十分契合，能有效地到達并影響消費者。

　　趕集網的廣告投放主要集中在春節期間，有自己的考慮。這段時間內，互聯網的廣告投放相對較少，因此電視的收視率會更高，趕集網為了讓觀眾能夠頻繁地看到廣告，在一個時間段里不錯過任何一個觀看的機會。

　　投放央視廣告對互聯網公司而言，是個大膽的嘗試，當然現在看來也是明智之舉。通過第一波的密集轟炸，趕集網的知名度得到了迅速提升，從百度指數來看，用戶對趕集網的主動關注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數據中還可以看出，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%，并持續數周進入百度風云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。

　　不僅僅在央視上的密集投放，趕集網通過對目標用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。趕集網通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領都能聽到姚晨那句標志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網的廣告。

　　同時，趕集網還在互聯網上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關鍵字等等，讓白領們在工作中也能接觸到趕集網的廣告。

　　當然，后期趕驢網的偷襲營銷，雖然表面上趕集網被占了便宜，但從另一個角度看，不僅沒有影響趕集網，反而使趕集網的搜索量得到了提升。從百度指數就“趕集網”與“趕驢網”的搜索量對比來看，“趕驢網”的搜索帶動了“趕集網”搜索量的攀升。而在網友對“驢”失去興趣后，趕集網還能保持較高的關注度。

　　趕集網的這一次整合營銷方案稱得上是成功的。在高密度、高頻詞的投放保證下，趕集網廣告對符號創意的熟練把握，在整個營銷傳播的戰役中真正發揮了創意的力量，起到了事半功倍的效果。