快時尚飾品的“分道揚鑣”

　早在原始社會，人類就已經開始用骨頭、石頭之類制作各種飾品進行佩戴，幾千年來飾品被愛美的人類一直所追逐，而飾品在女性心目中的地位更是不可替代。在《白毛女》中，楊白勞再窮也要扯下3尺紅頭繩送給女兒喜兒，可見女性對飾品的情有獨鐘。

　　如果說成熟女性鐘情的是那種貴而精的飾品，那么對于13歲到26歲的年輕女性來說，則是鐘情于多樣。她們正處在一個極度“喜新厭舊”的階段。今天可能會喜歡心型的發夾，明天又可能會喜歡粉紅色的發帶。對于她們來說，心目中所期盼的飾品不要多昂貴，更不用能夠多長久的陪伴她們，只需要價格低廉，樣式新穎，讓她們能夠不斷的嘗試新的造型。

　　在市場經濟中，向來是有什么樣的需求就會有什么樣的生意來滿足這種需求。阿呀呀、哎呀呀都是滿足這種飾品市場需求的典型代表，他們有著相似的起步階段，更是有著相似的經營步驟，可是現在他們卻分道揚鑣，走上了不同的道路。

　　當初他們是如何滿足市場需求？如今的他們又為什么會“分道揚鑣” ？《新領軍》雜志為您解讀中國快時尚飾品的分道揚鑣。

　　“快時尚”引領時尚新概念

　　ZARA是最早提出快時尚的企業。所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、價格不高、緊跟時尚潮流。現如今這種“快時尚”的概念已帶動以“快、準、狠”為主要特征的一批企業迅速崛起，也為時尚界注入了一個新概念。

　　當中國的服裝品牌還沒有把快時尚概念發揮到淋漓盡致，中國的小飾品行業卻將它表現的如火如荼。幾十平米的店面，琳瑯滿目的飾品、低廉的價格、時尚的造型，每周持續不斷的新貨供應，讓無數少女對此地流連忘返。只要在某條街道上有它們的存在，那么它們就會是聚客的最大亮點。而它們之所以會這么火，秘訣就是在于做到了“快時尚”，最大限度的實現了少女喜新厭舊的需求。它們是如何能夠做到讓時尚與平價，款式與眾多，新貨與不斷相聯系的呢？

　　要想滿足這些條件，就要從產品設計到生產，再到配送，每一個環節都用最短的時間、最低的成本來完成，這樣才能夠保證最終的效果。

　　縱觀這些快時尚飾品的代表企業，它們緊跟潮流的產品設計并非完全來源于自主研發，而是來源于“買手”的功勞。每年花費大量的時間和精力，分派眾多買手到全世界各地搜羅最新的時尚款式，再將采集到的產品反饋給企業，再由設計部根據各自市場的特定需求，有針對性地進行改進，設計出最適合本土市場的時尚飾品。這樣的設計方式，即滿足了能夠迅速跟上時尚潮流的變化，又滿足了低設計成本的需求。

　　對于生產和產品配送它們也都有著即快又省錢的辦法。生產主要是委托給代加工企業進行。而代加工企業為了增加更多的訂單，也會為其提供一些專門的設計方案，開放的設計平臺又為它們提供了更豐富的設計方案，代加工的方式也減少了生產成本。那么貨品運輸成本和時間怎么實現呢？

　　早在2003年、2004年的時候，人們對物流是個什么概念還不甚了解。郵寄運送東西還大多都停留在利用郵局這個層次上。可就在那個時候，阿呀呀、哎呀呀已經開始采用第三方物流。大膽啟用第三方物流，即節約了物流成本又提升了貨品的配送速度。

　　設計、生產、物流三大環節的時間縮短、成本降低，即滿足了目標客戶群對最新時尚飾品的需求，又滿足了她們對“低價”的渴望。

　　目前，哎呀呀擁有門店3000家。美爆潮品也擁有數千家店鋪短短的7、8年時間里，這種“渠道為王”的戰略是通過加盟的方式來實現。采取加盟的方式無疑是可以以最低的成本、最迅速的速度來織成巨大的銷售網絡。這么多的加盟商如何管理？如何確保品牌不受損？如何保證每家門店的新品上架速度？

　　不僅快更要準

　　所謂“快時尚”要滿足的不僅是產品的更新速度快，產品價格低，更要滿足自己所銷售的產品正是消費者所喜愛的，即要有市常否則再快速的產品更新速度，也將成為柜臺上的積壓貨。

　　正所謂有的放矢，要想做到產品能夠準確的滿足消費者的口味，那么首先就要清楚自己的消費群體是誰，目標市場是哪。

　　時尚的產品、低廉的價格是吸引13歲到27歲年輕女性的法寶，也正因為定位于中端消費者，因此都將主要力量集中在二三線城市。集中精力于二三線城市的消費者，不僅目標客戶群的數量龐大，而且很切合它們產品的定位，在二三線城市也更利于加盟商的發展。

　　有了準確的定位，就要有精準的管理。它們都有著龐大的加盟店數量，但值得借鑒的是，它們對如此龐大而且分散的團隊，管理上卻是井然有序。在別的企業對加盟商采取的是跑馬圈地“圈錢”的策略時，它們對加盟商講求的是共贏。無論是從選址、裝修還是學習 ，都是為了更好的完善營銷渠道。像各自商學院的成立也都是為了更好的服務、學習 加盟商而做出投入和努力。

　　在很多企業還不知道ERP是什么的時候，在很多企業還不舍得投入ERP的時候，它們已經斥巨資上千萬投資開發ERP系統，定期對各家店鋪的進貨數量進行統計，及時為門店補貨。加盟商直接在系統上訂貨、下單、結算，力爭將資金周轉率降到最低。

　　除了有專業的買手為它們“淘寶”外，它們還都有自己的市場調研人員，及時了解本土企業的市場需求，好能夠及時對采購來的產品進行形象改造。另一方面，為了能夠更精準的滿足市場需求，它們對加盟商每周上新貨的數量都有著各自的硬性規定。但強制“分配”給加盟商的新貨每款的數量都很小，每款均不會超過5個。如果新款不受歡迎，也不會給加盟商造成貨品積壓的困局，而如果新款好賣，則可以及時反饋給公司，再行訂貨。這樣的銷售方式，為產品的“準”又多上了一道保險。

　　讓品牌深入人心

　　在信息化時代，任何一個企業都離不開宣傳，網絡、報紙、電視都是很好的宣傳途徑。但它們能夠讓品牌深入人心，尤其是深入年輕女孩的心，可不只是在廣告中傳遞產品信息，而是讓產品與娛樂相聯系。

　　當你走進阿呀呀，可以看見動感天后蔡依林，走進哎呀呀的門店，你會看見亞洲華語天團組合S.H.E.的巨幅海報。上千萬的天價代言費，讓很多人都曾經質疑，這要靠賣多少飾品才能夠賺回來。但是，今天它們各自品牌深入人心的程度，明確告訴所有當初拋出質疑的人，強勢的“品牌效應”如今何止上千萬。

　　能夠聘請一線明星為其代言，一方面證明了其自身發展勢頭的良好，另一方面又能夠通過明星在年輕女孩心中的地位，說明其飾品是時尚潮流的代表。以阿呀呀為例，其雇傭蔡依林為代言人，而蔡依林本身就已經被定為于“百變天后”。她的百變也正與阿呀呀產品緊跟時尚潮流的定位相吻合。近年，它們各自的品牌宣傳也不僅僅局限于請人代言的傳統宣傳方式上。植入廣告、選秀活動贊助，都讓它們的產品更加深入人心。

　　門店數目均已超過千位，這些都是廣告宣傳的效益嗎？根據哎呀呀的品牌總監王勇介紹，自2003年起在行業內率先啟用形象代言人策略后，哎呀呀的知名度的確有了很大的提升，但是這并非是哎呀呀自身最好的宣傳。其最好的宣傳其實是遍布在全國各地的3000家店鋪，每一家店鋪都是一個活廣告。

　　如今看中飾品行業這塊市場的企業絕非只有這兩家，再加上飾品行業門檻相對較低，飾品企業相對于過去也有了很大的增長。而領軍型企業相對較少的局面，不免會造成行業內部缺乏標準，在新的環境下，領軍者們走上了不同的道路。

　　分道揚鑣

　　道路一 飾品潮品雙向走

　　現在在大街小巷，你已經看不見阿呀呀的身影，取而代之的是美爆。阿呀呀的變化的不只是名字，還有他的經營策略與市場定位。阿呀呀為什么要選擇改變？

　　“阿呀呀經過近8年的快速增長，也遇到了發展瓶頸。如何提高仿冒門檻，使企業實現快速持續的發展，成為阿呀呀決策層當時最重要的課題。”美爆潮品副總經理告訴《新領軍》，在企業發展遇到瓶頸時，創新求變則是突破這個瓶頸的最佳方式。這個突破口則從銷售的內容開始，從開創新的商業模式開始。

　　美爆所走的道路是美妝潮品道路。什么是美妝潮品？即在美爆的店鋪內，不僅能夠買到化妝品、化妝工具之類的美妝類產品，還可以買到諸如飾品、玩具之類的時尚潮品。

　　雖然店內同時銷售美妝產品和飾品，但是二者的所占比例卻明顯不同。美爆相對更側重于美妝類產品，目前其美妝類產品已經占到銷售額的50%到55%，而飾品僅占銷售額的20%到25%。為什么美爆會選擇走這條道路呢？

　　之所以走上選擇將美妝與潮品相結合的方式，也正是源于其目標客戶群，要為它們的目標客戶群提供一站式服務。這個一站式的服務即是可以讓目標客戶群在這里購買到能夠裝扮自己時尚造型的一切用品。提起美妝銷售就不得不提到屈臣氏、康是美以及莎莎，那么美爆潮品與它們又有哪些不同呢？

　　它們本質的區別就是，雖然店內都銷售美妝，與美妝搭配銷售的內容卻截然不同。屈臣氏更像是一個個人護理超市，在里面可以買到很多生活用品，而康是美則是藥妝的典型代表，莎莎則是以純化妝品銷售為主營業務。不同銷售內容的搭配，讓美爆與它們在細分領域產生了不同，同時又不會丟棄自己本身已經成功打造的快時尚業務。

　　對于美妝入店的產品又會怎么選擇？在美爆，盡管也銷售美妝，但其產品與屈臣氏它們也有很大的不同。由于目標客戶群不同，美爆的美妝更加是針對年輕女性適合的產品，同時美爆所選擇的產品還要依照著其他地方買不到甚至是不容易買到的標準。如美爆所銷售的Kitty與Snoopy產品，就屬于即很難在其他地方買到又十分適合年輕女性使用。

　　與時俱進的重構自己的商業模式，讓美爆十余年來實現了爆發式的增長。未來美爆的目標市場也不光局限于二三線城市，要繼續下沉，不遠的將來甚至小的鄉鎮都將出現美爆，真正的實現“有人的地方就有美爆”。

　　道路二 小飾品做成大生意

　　根據相關的市場調查數據，我國女性飾品市場占有率不足5%，而日本達到98.2%，泰國為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來西亞為47%。2005年，女性飾品的消費量全球超過1400億人民幣。據專家預計，2012年中國的女性飾品占有率將由現在的7%增到55%以上。

　　在極具說服力的數據面前，不得不承認中國飾品行業依然是一個藍海市常也正是因為這一點，在大多競爭對手都將注意力集中在利潤更高的美妝產品上時，哎呀呀從來沒有改變過原有的初衷，繼續堅持快時尚的飾品道路，有所不同的只是它未來更加精準的定位與經營方式。

　　“我很欣賞凡客，他能夠把29塊錢的東西做出時尚來，我們哎呀呀就是平民時尚。不需要打造的多高貴，多奢華。”

　　正是出于對凡客的欣賞，更是出于哎呀呀創立的初衷，哎呀呀的產品仍然讓平價與時尚相聯系。但相對于過去的市場，原材料、人工費畢竟都在上漲，而產品的價格卻很少提高，利潤空間雖然與其他行業相比仍然較大，但是相對于以往畢竟是在縮減。正所謂，不前進就是倒退，沒有任何一家企業會滿足于現狀，哎呀呀也是如此。

　　“我們是靠規模來做平價，靠品牌、設計和服務來做溢價。”所謂規模，就是增加銷售渠道，通過銷售渠道的拓展，以規模來實現利潤提升。同時，規模化的銷售渠道又對哎呀呀自身的品牌做了很好的宣傳。在哎呀呀還沒開始對國際市場展開猛攻，就已經有國外的加盟商主動找上門。他們就是因為在中國的哎呀呀門店看見了效益，看見了未來，而主動要求加盟。由此可見，門店對整個中國市場乃至未來的國際市場的廣告宣傳效應。

　　走進哎呀呀的門店，你也會發現美妝產品，那么這與其它美妝店有什么區別？“區別在于定位，有些產品是聚人氣的，有些產品是聚財氣的。就像麥當勞，大家對它的認知是漢堡，但它的可樂的利潤要比漢堡高。”哎呀呀始終堅持讓每個消費者走進哎呀呀購買產品的時候不心疼，時尚平價的飾品為哎呀呀帶來了龐大的客戶群，同時也會吸引女孩購買店內的其它產品，這樣的方式在一定程度上也能夠對利潤有所提升，但飾品仍然是其主要經營業務。

　　在未來以快時尚為特征橫掃飾品市場的哎呀呀，也會進入的是同樣以“快”取勝的網絡市常哎呀呀的目標客戶群是13歲到27歲的年輕人，而這部分人群正占據網民的最大比例，這就讓哎呀呀未來的網上市場擁有了海量用戶。消費者之所以喜歡在網上購物的原因之一就是可以在最短的時間內，瀏覽眾多的產品進行挑眩而哎呀呀自身的特點就是產品樣式多，上千種款式讓哎呀呀具備了海量產品的特點。海量用戶、海量產品都為哎呀呀未來進軍網商奠定了基矗

　　美麗的小姑娘頭像是哎呀呀的標識，未來的哎呀呀會用自己的方式，讓這個小姑娘生動起來，活起來，用自己的方式更加的深入人心。堅持飾品行業，讓自己成為中國飾品第一品牌是其選擇的道路。