“窄播”多維度洞察消費者

　在渠道眾多的媒介世界里，夾雜著眾多的背景噪音，使得企業在進行品牌宣傳時難以保持消費者對它的注意力。那么作為一個營銷人，如何進行智慧的營銷，從而能夠真正地打動消費者，讓他們愿意打開自己的錢包？

　　顯然營銷人應該順應消費者的潮流，然而很多營銷人太盲目自信了。如美國著名市場營銷機構安可誠在其《應對營銷新挑戰 你準備好了嗎》白皮書中提到的那樣：80%的CEO相信自己為消費者提供了優越的客戶體驗，但僅有8%的消費者認同這樣的觀點。

　　為何會出現如此相反的結論？營銷者的誤區是什么？消費者又期望得到什么？公司的智慧營銷該如何操作？

　　安客誠咨詢業務部全球副總裁Patrick Bewley在接受《第一財經日報》專訪時指出：“對于任何一個消費者來說，如果要對某一個產品或者服務感興趣，勢必對方所發出的信息要是獨特的，要能夠打動他。但以往營銷人可能都是屬于大聲吆喝的方式，現在已經不可行了。”

　　將“廣播”轉換為“窄播”

　　在Patrick看來，營銷人猶如背包客一族，在從傳統世界走向數字世界的路上營銷人有時也會找不到自己的路，方向也總不會是非常明確的，需要摸索著尋找。

　　但有一點必須要做的就是“更好地耕耘消費者關系”。當今的消費者已經不像過去那樣如此依賴報紙、電視和廣播等傳統媒介，營銷人大量“廣播”的策略不可避免地造成了營銷投入的浪費。在美國，每年有1120億美元的廣告投入被荒廢。

　　那么營銷人更好地把握在線這種方式又如何呢？情況更糟，互聯網統計公司ComScore2009年3月的數據顯示：80%的所謂“精準”在線廣告都難以觸及他們所期望的潛在客戶。例如140億美元的在線廣告投入中，超過110億美元都被浪費了，甚至連基本的客戶都無法觸及。

　　究竟如何更好地觸及并維系消費者？Patrick說：“將廣播方式轉換為窄播。我們的實踐模型是廣告通過媒介接觸到期望的潛在消費者，而且僅僅是對他們進行營銷活動。”

　　研究表明，平均來講前20%的消費者創造了500%的營銷利潤，而底部30%的消費者卻花費了年盈利的400%。但到目前為止，廣告仍是一個廣播的世界，它并不能很輕易地只針對潛在群體進行宣傳。

　　“廣告商和出版商能夠通過可用媒體匹配隱去敏感信息，無需購買由第三方定義的潛在客戶數據庫，將窄播宣傳建立在自己的媒體合作伙伴資產上，而處于風險與隱私保護方面的考慮，需要限制這些信息的流通。這樣一個系統能夠大大降低營銷成本。”Patrick說。

　　啟動“多維度洞察”

　　在當今的營銷世界中，消費者為營銷者提供的信息也越來越多樣化，如發表的評論以及搜索的記錄等。那么營銷者為此要做出什么樣的調整？

　　Patrick認為：“現在我們的重點就是要學會傾聽，以往我們的數據庫的主要目標是幫助我們更加大聲地向消費者進行單向傳播，但現在我們要捕捉消費者所發出的聲音，因為只有通過很好的傾聽，才能夠很好地總結出對于消費者的洞察。”

　　但有些營銷者會認為消費者的線上行為最能反映營銷的實際情況，例如在線搜索、論壇討論等，而有些會認為消費者的實際行為才最重要，如最近一段時間的消費行為及頻率等。而Patrick則建議“多維度的洞察”，即對消費者的在線和離線活動以及態度進行合并分析，從而提供一個全面的消費者行為視角，在更好地了解消費者的基礎上采取果斷的措施。

　　以往營銷者在判定消費者的消費模式時，通常會運用較為典型的維度如年齡、性別、收入和他的社交網絡等，從這些靜態的數據判斷出他是否具備了某一種行為方式，但現在，Patrick建議：“可以添加更多的動態數據分析，包括行為模式的數據和態度有關的數據，比如消費者是不是會通過口碑效應來推廣我們的產品，在購買方式上他們更喜歡在線還是實體店的方式等，在這些基礎上還可進行焦點訪談，對目標受眾有定性的了解。”

　　當然營銷領導者們在理解多維度洞察力的多樣性時，因不同的媒體、渠道和時間而不同，但根據安可誠的經驗，革新性的營銷者主要需以下幾個方面的多維度洞察力：消費者關系概況、互動歷史、品牌號召力、產品傾向性、媒體傾向性、渠道傾向性、人口統計特征、興趣、愛好和態度以及經濟實力。

　　“多維度的洞察力需要策略、分析以及創新型資源不同的表現，”Patrick說，“有價值的洞察里通常也是隱藏在重重迷霧之下的。”