萬科“袖珍房”與定制營銷思考

前言：

此前被熱播的電視劇《蝸居》和高房價，激起了不少剛畢業大學生對蝸居小家的幻想。而比香港“鴿子籠”更小的蝸居房，在萬科東莞住宅產業化基地被研發出來。據悉，即將面世的萬科15平方米極小戶型是目前公開的面積最小的單房。一石激起千層浪。萬科設計出如此之小的住宅，在網絡瘋傳，引發了業界的廣泛關注。

與香港住宅面積最低20多平方米的“鴿子籠”相比，萬科在室內空間設計方面，將這極小戶型的空間發揮得淋漓盡致。在室內面積僅有15平方米的房間里，床、衛生間、櫥柜、書桌、衣柜一應俱全。對于萬科的極小戶型概念，在今年的博鰲房地產論壇上，萬科執行副總裁周衛軍表示，萬科將于今年下半年公開推售這一僅15平方米的極小戶型。

據悉，西安萬科城項目位于長安區大學城教育產業基地核心位置，周邊匯集20余所高校和數千家高新技術企業。萬科人士稱，高校周邊的“85后”都市新青年群體，是萬科極小住宅的主流目標客群，預計今年底或明年初將正式開盤發售。“我們設計這種戶型主要是建在學校附近，針對剛剛畢業的大學生和博士生，目前還未銷售，價格還未定。”萬科東莞建筑研究中心負責人稱。

據了解，目前西安萬科城項目精裝修房均價在7000元~9000元/平方米，不到一萬。而據萬科人士透露，這種小戶型的售價不會超過一萬，按照18平米的面積，每平米8000元的價格算，總價僅為14.4萬左右，首付不到5萬元，按揭月供700元~800元。上述萬科人士向記者表示，“這一極小戶型目前只由西安萬科城項目在試點，年底將向市場推出700多套。如果銷售情況不錯，將向其他城市推廣。”據其透露，目前極小戶型住宅并非住宅開發主流，萬科不會大面積開發，也不會拿出過多地塊建設該極小戶型住宅，要看地塊是否合適。

美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一，定制營銷(CustomizationMarkting)是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式，它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。此次，萬科推出“袖珍房”，就是定制營銷的精彩詮釋！

當我們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷（MassMarketing）戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“定制營銷”應運而生，下面，筆者就結合定制營銷展開今天的話題。在全新的網絡環境下，興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在文章的最前面，我們先看一個故事吧——

日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。

在杯子上印上“我愛你”，寓意一杯子等于一輩子；在抱枕上印上愛人的照片，抱著的不僅是溫暖，更是甜蜜，在T恤上印上個性的圖案，穿在它走在大街上回頭率肯定超高。這些就是時下風靡神州大地的個性禮品。很顯然，個性禮品的興起與中國經濟迅猛發展聯系緊密。試問，如果老百姓還在為溫飽發愁，哪有心思和閑錢買禮品？中國去年人均GDP已經突破3000美元大關，達到3266.8美元。國際經驗表明，當一個國家和地區人均GDP超過3000美元以后，居民消費類型和行為也會發生重大轉變。

目前，大部分定制企業提供的商品主要以居家日用、杯具、印刷品、飾品、文具、鞋帽、衛浴等商品為主，包括新推出的D客商城的定制圖片、個性影集、民族手工產品，大體上是可以滿足消費者所需，但有待不斷豐富，不斷滿足消費者。個性定制禮品是一個比較特殊的品類，客戶在選購產品時并不會注重它是不是“品牌”，更主要是看其“個性新意”。往深層次看，中國自古以來就是禮儀之邦。“禮尚往來”“來而不往非禮也”是國人禮儀文化的生動寫照。國人逢事必禮，初次見面、久別重逢、生老病死、娶妻嫁女、新居落成、公司開張……可以說，中國禮品消費滲透到所有的領域。這當中，尤以個性禮品風頭最勁、勢頭最猛。

個性禮品講究的是獨特的創意。盡管目前市場上個性禮品店如雨后春筍般出現，但它們的創意相差無幾，根本談不上個性?？磥?，個性禮品市場雖然是一塊誘人的大蛋糕，但想要分食一塊還真不容易。各商家也在絞盡腦汁比拼創意，誰更有創意，就意味著誰更有可能搶占商機。

由于進入門檻低，資金投入少，眾多創業者均選擇這塊國內尚處空白的行業，同時大量風投也把眼光投入到這個熱門產業。近年來許多企業也陸續加入到個性化禮品領域來，并以個性禮品定制網站形式出現最多。憶典定制、麥琪的禮物、卡當網……隨后涌現出一大批的后起之秀日益活躍，使得個性禮品定制被譽為朝陽蓬勃的產業。

譚老師建議上面的個性禮品定制網站：一個網站就像一座城市一樣，我們不能讓用戶在這個城市里面摔跤碰壁，這樣才能讓用戶常住這座城市！眾多做個性禮品的企業和網站平臺花費著更多的精力在產品的創新、銷售渠道的拓展上面，而忽略了平臺軟件的自身使用功能和客戶體驗，以至于可能他們的產品極具創新，并且他們成功的引導很多客戶過來體驗購買，卻可能因為平臺軟件的不完善流失大量的客戶。因此，個性定制企業要注重修煉內功，包括網站的整體體驗、產品的豐富、定制軟件的不斷優化，豐富的商品和操作便捷的定制軟件，從而贏得消費者的青睞。

可以說，"定制營銷理念"是市場微觀化發展中的必然產物，它要求個性禮品能夠提供給市場以多種產品的選擇，使消費者"一旦擁有，別無所求"。如，在蘇寧所處的零售行業，宜家家居通過平板化的設計，不僅降低了物流成本，更通過在終端環節客戶的組合選擇，在低成本的同時更好地滿足了客戶的個性化需求。家電連鎖中，BestBuy在過去幾年中致力推行“顧客中心化”和“按需定制”的理念。在客戶細分的基礎上，調整商店的產品和服務去瞄準那些高價值的顧客，使他們買得更多，來得更頻繁。這意味著你的企業可能已經接近了大規模定制或“準大規模定制”。無論哪個階段，對市場營銷的基本要求就是：合理的客戶細分。

蘇寧總裁孫為民在最近的一次會上談到：“不管是產品制造商，還是渠道銷售商，大家都有一些共同的難題。我們想給消費者提供產品多樣化選擇的時候，肯定會造成產品的生產、設計、銷售、庫存等方面的分散……我們面臨一個有規模、沒有效果的問題。”這確實是很多企業的共同難題。如何既能滿足消費者的個性化需求，又能保持規模效益呢？

很多企業都在尋找出路中自覺或不自覺地走上了一條通往大規模定制的道路。大規模定制將“大規模”與“定制”這兩個表面上矛盾的概念組合在一起，其核心是通過靈活性和快速響應來實現多樣化和定制化。約瑟夫.派恩(B.JosephPineII)在1993年出版的《大規模定制：企業競爭的新前沿》中系統闡述了這一業務模式。

但是如何進行客戶細分？如何在客戶細分的基礎上，開展更加個性化的營銷，是所有營銷人員最關心的實務。傳統的客戶細分的方法主要來自于經驗，和市場調研，客戶細分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時尚人群，高收入人群等。這種客戶細分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統媒體。譚老師認為，傳統的細分策略的隱藏著這樣的弊?。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費的行為上差異最大，過去購買多的人將來會購買更多的產品。但是事實上可能是結婚和單身的消費行為差異可能是最大的，而購買頻率最高的人將來更可能購買更多的產品。

計算機技術，數據庫技術和網絡技術發展，使我們可以將客戶的信息和消費行為記錄下來，我們可以通過電子和網絡的渠道與客戶互動，這為我們開展更精準的數據庫營銷奠定了技術基礎。同時也為數據庫營銷也對客戶細分的方法和技術提出了更高的要求，反過來數據庫營銷技術也為客戶細分賦予了新的含義，追求更高的營銷回報成為可能。譚小芳老師認為，企業進行有效的客戶細分通常需要經過以下八個步驟：

首先，明確細分的目標。目標不同，關注長期還是短期目標，客戶細分的方法會有極大的差異性。典型的目標包括設計針對性的產品與服務、促進產品銷售、提升運營效率優化成本結構、改進服務體驗、提高營銷效果與營銷投入效用等。其次，根據目標確定需要的資源和方法。經常由于企業資源條件的限制和方法的技術性障礙而進行取舍，甚至是對目標的部分影響。第三，根據企業資源限制選擇適合的可行方法?？尚械姆椒ú灰欢ㄊ亲钸m合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是開始客戶細分探索的基礎。第四，應用有效數據。企業現有的數據不一定完備，也不見得有效，數據本身可能也需要更為深入的處理以適應細分的方法。要意識到數據分析不一定是有效的，錯誤的數據或不完備的數據會導致錯誤的結果。

第五，分析細分指標的穩定性。對于細分采取的變量選擇，要應用分析技術驗證系統性，通常有效的客戶細分需要分層的多維指標交叉獲得，并不是越復雜越好，而是要找真正穩定和顯性的細分指標。第六，描述細分客戶群的特征。描述細分客戶群的特征，通常要求細分后的客戶群體不僅能夠可清晰的描述，同時也能夠應用可靠的識別方法。第七，通過實際應用驗證細分的有效性。驗證細分有效性的方法很多，要選擇可行和適合的驗證方法，沒有經過有效性驗證的細分是不可信的。第八，把細分看成過程而不是結果，重頭再來?？蛻艏毞直揪褪莻€學習的過程，客戶細分會隨著時間的推移和市場的變化而失效，時代在進步、客戶在成長、市場在變化，細分的方法也需要不斷調整和優化，要有重新來過的遠見。

總之，客戶細分、定制營銷是個學習的過程，是個管理的過程，也是過程的管理。雖然萬科在定制營銷方面開了個好頭，但不可否認，多數企業切入定制營銷還會面臨很多困難，但它的確給許多企業帶來了爭勝的雄心，等待他們的，也許會是一次顛覆性的營銷革命！