凡客誠品：營銷有道

　正如令人期待的好萊塢大片續集一樣,網絡服裝零售商“凡客誠品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰。他們能復制去年線下廣告系列帶來的轟動效應嗎？無論是公交巴士、地鐵還是廣告欄,凡客的身影無處不現,連電視屏幕領域也被其攻城略地。無數網友隨之創造了自己的“凡客”體,它迅速變身為一種病毒式營銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎,尤其適合那些易變的中國城市年輕人。

　　“凡客誠品”希望以其簡單、實用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中,他以一身簡單的T恤衫、牛仔褲亮相,并喃喃自語著自己的喜愛和他所代表的個性

　　“凡客誠品”2010年的廣告為定位中國年輕消費群體的廣告商提高了標準。“凡客廣告的聰明之處在于,它與中國年輕一族的思維方式和內心情感產生了個人共鳴。” 沃頓商學院市場營銷教授大衛·貝爾說。“這種共鳴并不是通過邀請偶像代言來實現的,而是通過一種對話的方式,并能夠成功傳遞出對于年輕人和中國風格的定義。通過這種方式,凡客誠品與年輕消費者建立了共同性。”

　　瞄準中國年輕消費群體有著充分的理由。珍珠調查公司的總經理艾麗森·梁預計,中國的年輕人“將成為中國消費支出的核心驅動力。”這家調查公司的總部設在舊金山,負責對互動游戲和娛樂產業進行分析。該公司估計,年齡在16至30歲之間的中國年輕消費者人數超過3億,消費金額大約為1360億美元。

　　法國廣告與傳播公司陽獅集團旗下的星傳中國認為,在中國的計劃生育政策下,這些消費者大多為獨生子女,他們直接或間接地控制0%的全部家庭開支。“這給予了他們前所未有的購買力。”星傳中國大中華區高級研究經理陳女士表示。在西方,購物中心和精品店多年來推動了多個全球品牌的興盛。中國年輕的消費者們盡管初出茅廬,卻早已讓人另眼相待。

　　但是企業營銷戰略家認為,今天要贏得年輕消費者的信賴需要將目光移出價格之外。正如其它國家一樣,中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌,這些品牌“可以快速地表達一些東西……或者彌補所缺少的東西。” 沃頓商學院市場營銷教授科瑞特說道。但是,與其它國家不同,中國開始出現一種現象,年輕人也接受那些可以改善,或者徹底改變他們生活方式的品牌。

　　自我意識的覺醒

　　如何做到這一點卻是企業的一大難題。原因之一是中國年輕一族所聲稱擁護的價值和身份與時尚季節一樣變化迅速。“現在,中國的孩子們能夠決定自己想要的東西。” 沃頓商學院市場營銷學教授沈僑偉說道。沈出生于杭州,在北京上學,后來移居美國。“小時候,我們會接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒有那么多的錢花費。今天,年輕人更加關注自己的需求,而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認為這是一種自我意識的覺醒。”

　　這種覺醒現象在北京、上海和中國其它一些大城市最為明顯。年輕的購物狂們攜帶著普拉達、古馳、愛馬仕和其它高端品牌產品,“以顯示他們的社會地位和財富,同時還為了吸引他人的注意力。”總部位于上海的中國市場研究集團的董事總經理雷小山表示。目前,雷即將出版其著作《中國廉價消費的終結》。

　　他援引了CMR的一項調查結果,該項調查在中國15個城市展開,涉及5000名消費者。結果顯示,年齡在28歲以下的消費者“擁有零儲蓄”。“原因是什么呢？”他們對自己的未來信心十足,因而愿意將所有的收入都花費在衣服和消費電子產品上。受訪者表示,他們希望每年薪水增加10%~20%,這樣便可以充分自我享受。他補充道,“這種樂觀的態度推動了中國信用卡數目的上升,從2005年的1350萬張,增加到去年的2.4億張。所以我們經常看到月薪800美元的中國文秘人員會去購買價值1000美元的古馳手袋。

　　但是同時,那些年輕的高端產品消費者或許只是局部現象。星傳中國的陳女士指出,當他們放寬眼界,將銷售區域擴大到中國的中小城市,一些國際高端品牌的銷售便遭遇了困難。“那里的年輕人收入較少,而且在心態上認為奢侈品牌并不重要,如果他們看見一個朋友穿戴著奢侈品牌,便會鄙夷地認為其浪費錢財。同時,購買當地較便宜的品牌也可以顯示他們對‘國貨’的支持。”她表示,對營銷者來說,這意味著“認為中國所有年輕人都‘抱負滿滿’,希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認為中國所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣,也是不正確的。”

　　陳指出,小城市的年輕人同樣擁有家庭的消費權。近期她曾訪問過中國的一個小城市。一對夫婦告訴她,他們讓自己20歲的兒子進行所有的家庭購物選擇,因為他更加熟悉市場上的消費品牌。“我們不知道好產品是什么樣的。”這位母親告訴陳,“所以我們就讓他選擇,我們使用他購買的任何產品。”

　　時尚配件與網絡博客

　　無論城市規模怎樣,中國的年輕人在許多方面與眾不同,并且深深地影響著企業的營銷決策。例如,中國互聯網絡信息中心的調查顯示,目前在中國有1.95億微博用戶,占4.85億在線網民總數的40%。

　　他們還熱衷移動技術。倫敦一家青年研究機構mobileYouth報告指出,在中國,7300萬的手機用戶年齡在13至17歲之間,占全世界青少年手機用戶人數的20%,比美國青少年手機用戶市場人數多三倍。“由于手機在中國非常重要,并且總不離手,所以中國的年輕人愿意花費時間來仔細選擇最好的手機和最好的品牌,他們將手機作為一種‘社會貨幣’。”陳說道。“他們還將手機視作一件時尚單品,經常變換手機品牌和手機樣式,或者用寶石、閃亮的飾物和照片來裝飾手機。”這對各種企業制定數碼營銷戰略意義深遠。

　　但是,位于北京的咨詢公司青年志研究經理和創新生產主管卡普蘭表示,營銷者在定位中國年輕消費群體的過程中,不僅僅需要在配件、技術,移動性或其它方面做出改變。同時,他表示,中國和其它市場的一大區別在于,年輕人發展興趣或愛好的資源很少。所以,品牌在填補這一空缺上可以發揮一定的作用。

　　“部落營銷”應運而生。盡管在全球銷售領域這并不是一個新概念,中國企業卻剛開始明白如何通過線上線下與年輕團體相聯合來充分利用部落營銷這一方式。這些團體因為共同的生活方式、興趣或愛好,例如攝影、旅游或滑板運動聯系在一起。企業便通過這些社區團體推出自己的新產品和服務。他們不再將目光局限于出售的產品,而是不斷拉近與目標客戶的距離。這需要企業對持續進行的社區活動進行關注,包括建設運動設施,組織地方體育活動或音樂會,就想耐克和匡威一直做的那樣。卡普蘭說道。

　　然而,企業面臨的一大挑戰在于如何確定所聯合的團體。Enovate 是一家總部位于上海的研究咨詢機構,重點關注中國的年輕消費市常其創始人及常務董事所羅門認為中國年輕人需要一種“數字安全地帶之內的個性。他們既想與眾不同,又想融入其中,這需要一種平衡。他們有些孤獨,獨生子的身上肩負著重重的壓力。”他說道,“許多人上網是為了找人聊天、獲得認同,和交流觀點。”

　　這種交流可以以多種形式出現。據珍珠調查公司對中國年輕人的調查顯示,聊天被認作是上網的首要原因,其次是玩網絡游戲。

　　“在中國,“部落”的觀點與其它國家有所不同,中國的年輕人仍然在探索自己喜歡的東西,找尋自己的身份和代表的內容。”星傳媒體的陳女士表示。“所以,中國年輕人在眾多的部落與興趣團體進進出出,或者同時屬于幾個不同的部落或團體,都是十分尋常的。相反,美國的年輕人傾向于堅定地聲明自己對某一部落的忠誠。”

　　卡普蘭表示,中國年輕人“常常以流行的標準決定自己的忠誠對象。”這種從眾心理在中小城市最為普遍,那里,消費文化剛剛開始顯現,維持現狀仍然非常重要。所以,卡普蘭認為,“有時,這令企業非常沮喪:作為廣告商,當目標市場希望和其他人一樣時,我怎樣才能獨樹一幟,在競爭中建立目標人群對自己的信賴呢？”

　　正如“凡客誠品”所表明的那樣,中國的年輕一族被團體所吸引,希望更好地表達自己。這些團體可以是線上,也可以是線下的,亦可以是虛擬或現實存在的。例如,2009年麥當勞在中國開展了一次廣告宣傳,叫做“Let’s Meet Up”,鼓勵網民群體組織活動,在當地麥當勞聚會。年輕人在一起照相,并上傳至網上,在活動之外產生了一股風潮。“這是一次非常棒的活動,因為它在線上世界和線下世界間構筑了一座橋梁。”所羅門說道,“視頻分享的熱潮會很快消退。但是與某種品牌一起互動的體驗卻更具影響力……這產生了更多情緒上的優勢,而且這些情緒最終與品牌相聯系。”

　　當然,卡普蘭表示,對營銷者來說,成功的宣傳并非易事。這需要他們對本公司和客戶都有著比人們預想更為深入的了解。他說道:“作為一名來到中國的營銷人員,你必須問自己,‘你真正關心的是什么,你怎樣與年輕人一同分享這種熱情？’”