文化營銷

  由芬蘭小公司Rovio打造的手機游戲《憤怒的小鳥》儼然成了近年流行文化中的狂熱符號，《功夫熊貓2》在中國上映兩日內便突破億元票房，掀起了新一輪的熊貓熱潮，由此可見，任何人都可能造就流行文化，文化營銷是實實在在的生產力。其實，市場競爭表面是產品的競爭，在深層次上卻是文化的競爭，因為物質資源會枯竭，唯有文化才能生生不息。

　　文化是土壤，產品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業和消費者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競爭而進入藝術感染的營銷理念。在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，沒有文化個性的產品就無法贏得消費者的心，文化營銷正在凸顯出其強大的生命力，也越來越受到眾多企業和品牌的青睞。對企業來說，未來品牌競爭最核心的價值是，如何跳出行業與產品的限制，借文化的“沃土”將產品輕松地“植入”消費者的心中，并最終真正贏得消費者的心。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。

　　文化營銷：市場營銷的關鍵一躍

　　21世紀是一個由文化主導的經濟時代，文化不再是經濟的附加品，而是與經濟緊密結合在一起，成為經濟發展的動力源泉。文化與市場營銷有著密切的聯系。營銷過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層，則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，效用也更加持久。在經濟全球化時代，國內外企業紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對這些經典案例的解析，有利于企業了解如何充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，如何贏得消費者的心。

　　中外文化營銷的特點差異

　　由于文化營銷在現代商戰中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業精英紛紛爭當弄潮兒，在眾多領域擺開了擂臺，演藝了多種文化營銷的神話。但在現實表現上，中外文化營銷又有不同的特點，主要體現在文化環境、文化營銷歷程、文化營銷目標、文化營銷模式和文化營銷效果幾個方面。

　　1．文化環境差異。文化營銷從戰略意義上講，是企業為滿足差異文化下產生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰略性營銷。文化環境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現為在不同的國度、地區差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的聯系，不同區域的明顯差異就成為營銷活動的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了獨特的文化體系，與西方文化有很大的區別，必然會大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內涵，才能成功地開展與之相對應的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。

　　2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經濟發展的階段性緊密相聯的。國外發達國家文化營銷的發展可以概括為兩個階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發展階段是以市場經濟發展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發展是以市場經濟的高度發展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內容還是在形式上都發生了巨大的變化。國外企業文化營銷的歷程比中國企業還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現上都更為全面。當前，在中國市場上比較成功的文化營銷實例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經驗，值得我國企業去借鑒。

　　3．文化營銷內容。企業文化營銷內容體系包括產品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個層次。產品文化營銷是文化營銷的核心，它表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。制度文化是企業營銷文化的基礎，它具體表現為文化營銷中對傳統文化的繼承、改造與發展。理念文化營銷是在營銷中能體現出企業的文化理念，其核心內容就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本。中外企業在文化營銷內容上的差別是：中國很多企業仍然停留在產品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內涵和效應。

　　4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業產品、競爭對手和目標市場分析的基礎上，綜合做出的定位決策活動。中國企業處在一個有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統文化以及絢麗多彩的民族文化成為產品文化定位的來源和依據。只有將這些傳統文化和民族文化有效植入產品營銷中，才能發展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個性，才能探索出真正有利于中國企業品牌成長的路徑。中外企業所處的文化環境有著本質的區別，企業在進行跨國營銷時，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進本企業產品的推廣中。

　　文化營銷的成功案例解析

　　文化營銷日益成為企業界所重視的營銷利器，一些企業通過成功運用文化營銷策略大獲成功。最近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優衣庫等一批企業在文化營銷領域的豐收，極大地促進了文化營銷水平的提升。通過透析當今市場文化營銷的優秀個案，可以為本土企業文化營銷運作提供實踐指導和參考。

　　功夫熊貓：中國文化的完美植入

　　2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點的好萊塢動畫片——《功夫熊貓》在國內院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內便輕松突破億元票房。這部好萊塢動畫片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現手法，將美國的個人英雄主義以及強調個人奮斗與努力的美國夢向世人進行傳達。《功夫熊貓》向我們演繹了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內核，從而成為一種文化產品在全球流行和賣座的。

　　《功夫熊貓》讓我們看到中國文化獨特的吸引力，也讓我們意識到中國傳統文化的傳承應具有新的時代性。經濟全球化的到來引起了文化資源的全球化，任何一個民族文化除適應社會發展需要而做的自身調節外，還要靠外來文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權”。這要求企業在產品開發中注意與不同民族的文化對話中善于發現和吸收其他民族文化中的優秀成分，并在產品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業需要換位思考，從目標市場消費者文化習俗出發，整合本國的民族文化，進行產品的跨文化傳播。