營銷技巧：改變消費者的主意

一、定制營銷

　　1999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據檔案設計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學者科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一的“定制營銷”。隨著經濟的快速發展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現為消費需求向高級階段發展。人們的消費需求，消費觀念發生著變化。從感情消費逐漸轉變為差別消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。

　　“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等。現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的營銷機會。目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。

　　定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業可根據本企業產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采認作型定制。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色;然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來;根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現自己風格的定制自行車。適應型定制。如果企業的產品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據不同的誠，不同的需要對產品進行調整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。選擇型定制。在這種定制營銷中，產品對于顧客來說其用途是一致的，而且結構比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產品具有不同的表現形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費者個性得以突出表現。現在很多商場設有電腦繪制藝術照，也訂按顧客喜好選擇設計自己的形象。消費型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費時間接受公司的調查，但他們的消費行為比較容易識別。這時公司可通過調查，掌握顧客的個性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的系列產品或服務，這樣便可以增加消費數量或次數。

　　二、角色營銷

　　現代市場是一個豐富多彩的舞臺，人們每―次消費行為實際上就是―次對某―“社會和心理角色形象”的體驗。把人們體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業品牌形象，并以此引導和創造市場消費行為的營銷方式，我們稱之為“角色營銷”。“角色營銷”是企業品牌形象營銷戰略的實質，之所以這樣講，是因為現代市場競爭實際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業品牌的內在魅力.并且能創造性的保持市場營銷優勢。

　　一、價值觀念認同――角色營銷的文化動力對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據和“角色實踐”的思想動力。“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時間上來劃分的，而是從信仰和價值觀上來確認的。六十年代的美國，是整個社會價值觀念發生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計劃。他們聘請著名現代派流行歌星杰克遜、麥當娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現實美國社會里的生活方式或價值觀念就與傳統的美國文化很不相同，他們勇敢追求個性解放，敢于挑戰傳統的道德觀念.尋求新的自我價值實現的途徑，這本身就為美國新價值觀的形成起了重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國社會所有追求新價值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認同百事可樂所倡導的價值觀念的同時。也為自己確認了一種文化角色歸屬，當他們暢飲百事可樂時。他們體驗著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的價值觀念是一個品牌角色形象形成的基礎，它能從信仰上引導人們認同、追求其一個角色形象，當人們通過消費這―品牌而體驗自身角色感覺時，企業品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現。因而確定―個明確的、有深厚社會基礎的品牌價值觀，是塑造品牌形象，實現品牌角色營銷功能的必要前提。

　　二、性格特征親和――角色營銷的心理動力美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀最成功的商業廣告之一，其成功的奧秘就是準確地塑造了一個性格特征分明、充滿個性魅力的品牌角色形象，這個角色形象由于其獨特的性格傾向性，激起了無數消費者長達半個世紀的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現出來的強有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實現自我角色認同的心理基矗企業品牌形象的塑造過程，也應是塑造一個有清晰性格特征購品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導和改變消費者的消費行為，達到市場營銷的目的。

　　三、生活情調體驗角色營銷的感性動力對某種特定的生活情調的向往和體驗是人們角色確認的感性依據之一。每個人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調和生活氛圍之中。在現代社會里，人們消費行為的目的之一就是為了滿足和實現這一愿望，這也是個人角色得以實現的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨特生活情調。“春蘭空凋 商層次的追求”，這一廣告調本身就道出了人們對某種消費格調的追求，這則廣告通過一個紳士模樣的人打臺球的畫面，傳達了“春蘭空調”將給消費者帶來一種紳士般的生活饋調的承諾。現在有不少家用汽車的廣告，均試圖通過展示一幅一個三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活面面.來向那些長期生活在城市的現代家庭發出走向大自然的呼喚，并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造，將―種特殊生活情調的感染力滲透進人們的思想中，滲透進人們的欲望里，從而達到其刺激和引導消費傾向的目的。特殊生活情調的感染力是很強的，特別是當這種獨特生活情調與消費大眾的心理感覺期待相吻合的時候，它能直接把一個消費者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實現的欲望和沖動。

　　四、身份感覺確認――角色營銷的社會動力我們每個人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現代人角色確認的最基本社會依據。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。在消費社會里，消費行為是人們確認自己身份感受的最直接最普遍的社會行為。企業應根據品牌本身的特點及可能的目標消費者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這―“身份品牌”與消費大眾進行溝通。北京“名人廣潮的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達了人們對“名人”這一身份形象的追求，并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉換成為市場營銷動力。“老板牌”抽油煙機，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點和依據。

　　總而言之，對某種價值觀念的認同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調的體驗，對某種身份位置的確認等是消費社會里消費大眾“角色實現” 行為的基本方式。對自我角色的體驗，是消費者消費行為的基本目的之一。因此，企業品牌形象塑造目的就在于塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費者，因為在他們看來，消費這一品牌的過程，不單單是發揮其產品功能的日常作用的過程，而是在體驗一種角色，是一次自我實現的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導和創造市場消費，實現真正意義上的創造性營銷。

　　三、口碑營銷

　　5S，微笑、專業、便捷、迅速及滿意服務，不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量企業及產品服務口碑質量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。因為口碑的魔力，同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。普通消費者獲取產品信息的主要來源有兩種：一種是生產或營銷企業所做的保類大眾媒體廣告的普遍現象，存在著諸多難以克服的問題。面對每日 各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

　　經調查研究以及市場實戰檢驗，藍哥智洋團隊在業內提出的“組合口碑營銷”觀點，在服務的針對性和力度上優于其他廣告宣傳方式。“組合口碑營銷”和業界提倡的單一化的口碑傳播方式有質的區隔，重在組合。教育意見領袖，激發大眾口碑從企業的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。藍哥智洋團隊倡導的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區營銷或者做單一的造勢活動，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾上，既教育、開發口碑意見領袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。科特勒教授曾經指出，企業要更有效地利用口碑傳播，那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民。公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議。所以，意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。排毒養顏膠囊，第一個提出排毒理念的產品，品牌家喻戶曉。1993年，其市場動作主要也是采取廣告加常規促銷的手段，迅速成長，取得了不錯的銷售業績。隨著同類競品對市場的蠶食，惡性競爭加劇，該集團又迅速對營銷策略做出調整，同時加強口碑營銷。1999年8月，盤龍云海公司發起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數百位消費者代表，經銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領袖” 在領略春城世博美景的同時，親身了解盤龍云海公司“健康人類”的企業精神以及其先進科研、生產、售后服務體系，零距離感受每粒“排毒養顏膠囊”是如何從 GMP的生產車間中制造出來的。

　　據了解，活動花費不大，卻達到口碑效應，利于激發全國市場大眾消費的口味，為產品今后的低成本營銷保駕護航。足見，組合口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市撤境和產品發展的階段，結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。形成口碑推薦，征服消費心理盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優點，但通過廣告傳播來了解產品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四量撥千斤的功能。