“微”營銷升級

　　自2009年8月新浪微博發布以來，已經引起了全行業的關注和議論。而微博(weibo.com)的快速增長，讓其成為當今最具影響力的互聯網入口，帶來的營銷效應日益擴大，對營銷的改變逐漸深入。

　　國航、光大銀行、一汽馬自達、中糧等一些在社會化媒體營銷意識領先的企業，已經通過設立多個官方微博賬號打造微博營銷矩陣。“以微博為代表的社會化媒體會創造新的營銷模型在實現消費者洞察與篩選、營銷熱點引爆、實時持續營銷、服務及品牌關懷等方面表現出來的優勢，將對數字營銷產生深遠影響。”

　　深度消費者洞察

　　一切營銷都要始于消費者洞察。當前任何一個領域、任何一個行業的競爭都非常激烈，產品同質化嚴重。只有既滿足消費者對功能的需求，同時又滿足消費者情感訴求的產品，才能在競爭中脫穎而出。另外，對于消費者需求的洞察，會影響到企業產品的研發、設計，乃至整個營銷鏈條。

　　就連國航這樣的大型傳統企業也都開始利用微博進行消費者洞察，并且取得了不錯的階段性效果。簡單地說，營銷第一步就是要找到人、找對人，然后根據這些人群的特點實施不同的營銷策略。而微博就是一個企業“找對人”的最佳場所。剛剛結束的“微航班”正是國航利用新浪微博找到合適的人，再進行合適的營銷的經典案例。

　　“微航班”是由國航與新浪合作，面向微博網友開通的以“我的航班我做主”為主題的專屬航班，是國航微博營銷的試水之作。國航市場部品牌經營高級經理范何云表示，“微航班”創造了中國民航史上的“三個第一”：“第一次”由網友微博投票決定讓一架飛機起飛;“第一次”由網友投票選擇乘務組和早餐;“第一個”微博定制化航班產品。這三個“第一”都是利用新浪微博洞察消費者的結果。“微航班”向消費者展示了國航靈活、親和的一面。

　　新浪全國銷售總經理李想說，在微博這個平臺上，用戶是真實存在的，同時，微博可以對海量用戶信息進行精確分析，以便于更好地了解他們及他們的興趣愛好。這些信息對于企業來說，就是洞察消費者最棒的來源。除了國航，現在有很多品牌廣告主已經開始嘗試使用新浪微博和微博企業版，使用新浪微博分析管理工具去進行消費者分析，從流量分析一直到消費者討論內容分析，更近距離地去了解消費者的喜好，從而完成消費者洞察。新浪微博還讓企業可以根據消費者不同行為屬性、不同人口屬性、不同SNS關系屬性，對消費者進行更加精準的針對性營銷，使營銷效率得到提升。

　　整合資源雙平臺引爆營銷

　　在進行科學的消費者洞察之后，如何引爆營銷創意，讓營銷更具廣度、深度和效率?李想認為，新浪微博和新浪門戶可為引爆營銷提供一個整合的雙平臺。雙平臺有著不同的營銷目標和側重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達功能，而微博將更多幫助企業實現與用戶互動和分享，創造營銷長尾。企業可以把兩者有機結合起來，產生協同效應，讓營銷價值最大化。

　　“中糧@美好生活”這個活動就是整合利用新浪雙平臺引爆營銷的精彩案例。中糧集團品牌管理部總監何丹介紹，中糧首先在新浪微博上設置話題引導，然后將內容整合到新浪門戶，在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面，并引導用戶回到微博進行互動，持續數月，最終讓傳播效率達到了最大化。長期研究網絡營銷的中國勞動關系學院講師張佰明博士評價道，這個案例通過新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進行持續傳播，十分經典。

　　第二，整合傳統媒體也是一種引爆方式。傳統媒體在短時間內可以達到極大的覆蓋量，而通過將微博與傳統媒體整合，可以加深與消費者的互動。比如，必勝客在新品廣告中植入微博內容，鼓勵消費者線下通過新浪微博完成后續互動，深入了解必勝客的產品，就是一個很好的范例。

　　第三，新浪微博還可以整合各種營銷工具和手段。李想說，實踐證明，微博可以把多種傳統營銷工具，例如新聞發布會、事件營銷、線下活動、公關傳播等都整合到一起，組成一個全新的營銷解決方案，而且這種整合往往能夠產生更加創新的結果，最典型的案例就是諾基亞N8新品發布會。這次發布會摒棄了傳統的線下新品發布會，而是把所有線下發布會要做的媒體溝通、采訪、預購等環節全部放在互聯網上，通過新浪微博平臺完成。

　　“一汽馬自達減錢撿iPad撿睿翼”活動，是另一個利用新浪微博引爆的營銷案例。這個案例之所以能成功，跟一汽馬自達內部對微博營銷的重視密不可分。其副總經理于洪江很早就認識到微博的威力，不僅給員工講授如何做好微博營銷，還要求全員微博，并舉行員工微博大賽。長期持續的積累為其帶來了火熱的人氣和大批活躍的忠實粉絲。因此，其專為上海車展設計的減錢撿iPad撿睿翼活動一上線就引爆了微博，引發一汽馬自達粉絲的瘋狂轉發，進而輻射到大批微博用戶，成就了一個微博營銷經典。

　　引爆營銷之后，并不意味著營銷已經完成，只有持續營銷，才能收獲營銷長尾。李想強調，在聲音嘈雜的營銷環境中，總是想著制造爆點、始終成為熱點本身是不現實的，在投入資源、整合資源制造爆點后，接下來的持續營銷，需要改變企業“以我為主”的心態，搭載已有熱點或利用用戶熱點，進行持續營銷。

　　李想現場舉了TheNorthFace借助王功權私奔的熱點事件，在短短2個小時后就在微博平臺上借力打力推廣其“一路向北”活動的案例，營銷人非常巧妙地把微博上的熱點話題和自己營銷活動之間做了有效關聯，引起了消費者的高度關注。

　　在利用熱點事件的時候，還要考慮到對它的實時引導。北京暴雨當天下午，微博上出現一組被瘋轉的照片，主要內容是某人把一款杜蕾斯產品得意地套在鞋子上當雨鞋。盡管這個營銷活動還被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客搶稱套中鞋是自己的一款產品)，但都是利用熱點事件進行微博實時營銷的絕妙創意。

　　李想認為，微博非常有利于企業持續營銷。微博傳播的基本特征有三個，即直接溝通、社交關系和裂變傳播。微博的這些特點使得傳統的營銷模型發生了改變。傳統的營銷過程是從告知到提升興趣度，再到引發購買欲望，最后到刺激產生購買這是一個不斷“收縮”的過程。而微博通過粉絲積淀這個節點，實現了傳統營銷過程的逆轉。經過粉絲的討論、跟進、以及和好友分享之后，企業的品牌傳播受眾得到不斷“放大”，從而“賺到媒體、賺到用戶”。在整個過程中，消費者從傳統的營銷信息被動接受者變成了主動傳播者，自覺成為企業的編外“營銷人員”，這事實上也是社會化營銷的一個特征。

　　差異化服務給予品牌關懷

　　企業在消費者洞察、引爆營銷、持續營銷之后應該做什么?李想的答案是“品牌關懷”。通過跟自己的消費者和潛在消費者充分互動，企業可以利用微博做到完善的品牌關懷。

　　營銷大師菲利普·科特勒在談到新浪微博對企業營銷的作用時認為：如果只是從物理上看，產品與產品之間是很容易同質化的。競爭的差異化將體現在產品和服務的疊加上。正因為此微博延長了企業的服務鏈條，使得通過微博開展品牌關懷成為企業產品、服務差異化的核心競爭力之一。

　　光大銀行就把自己的新浪微博，當作金融互動、營銷、服務的新平臺，并希望利用微博開放平臺打造一個全新的金融服務開放平臺，實現“差異化”服務。其電子銀行處處長張曉紅表示，他們為了強化銀行服務電話95595，跟新浪一起合作了“酒窩哦酒窩”(95595的諧音)活動，取得了超常效果。現場有人評價說，酒窩案例的精彩就在于其幫助光大銀行實現了品牌關懷以及超越品牌關懷之上的服務延伸。

　　李想總結說，做營銷長遠關注的還是品牌關懷，而微博實現了社會化服務，促使企業的品牌關懷從被動變為主動。營銷的重點已經發生了變化，后續的品牌關懷、與目標消費者的深度溝通、為用戶提供個性化的服務內容，將成為未來營銷的重點。凡客在其官方微博中，就經常傳遞一些看起來跟品牌無關卻是消費者必需的信息，比如一些穿衣技巧等，讓消費者感到自己面對的不是一個冷冰冰的只知道數字的企業，而是一個有血有肉的“人”。

　　如此看來，把“人”的感性思維與“企業”的理性思維結合起來去做微博營銷和社會化營銷，這才是SNS2.0時代的真諦，也是未來的營銷趨勢。

　　【Tips】

　　用戶眼中的微博營銷

　　互聯網數據機構DCCI發布的最新數據顯示，72％的微博用戶會關注微博上的商業廣告;近25％的用戶在微博上會關注10個以上的企業官方賬號;34.3％的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。33％的用戶中會點擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數據同時也顯示，微博的忠誠度、粘性更高，更多用戶趨向于每日 多時段、多場合使用微博，而對傳統SNS的使用頻率則相對趨于平穩。