直郵商函：零售企業(yè)營銷最優(yōu)解

未來零售企業(yè)的營銷是一場復雜的游戲。零售終端的傳播與營銷一直是品牌最為關(guān)注的話題。如何讓零售企業(yè)“活”起來？中國郵政與安客誠聯(lián)手啟動的消費者營銷引擎，讓人們看到了零售企業(yè)營銷的與眾不同之處，從一個全新的角度讓零售企業(yè)“活”起來。
2010年8月10日，中國最大的直郵服務商中國郵政與全球營銷技術(shù)和服務領導者美國安客誠開創(chuàng)性地進行戰(zhàn)略合作，而雙方的合作有著特殊的戰(zhàn)略意義：以精準、高效的直郵服務，針對特定的市場，帶給客戶獨特的競爭力。
在直郵領域，中國郵政其實不是一個陌生的名字。作為中國最大、最重要的直郵營銷服務提供商，中國郵政一直致力于建設和培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈，將直郵作為發(fā)展的主線。中國郵政開展直郵業(yè)務有著自己的優(yōu)勢。由于中國郵政擁有覆蓋中國市場最廣泛的名址數(shù)據(jù)庫和投遞服務網(wǎng)絡，所以它在公眾心目中形成了數(shù)據(jù)服務和投遞能力最強的品牌形象。
眾所周知，安客誠向來以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營銷技術(shù)見長。對于都在尋找與對方交織點和互補性的兩位巨頭來說，中國郵政和安客誠進行合作，最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。
中國郵政業(yè)務局副總經(jīng)理方向陽表示：“雙方在新店開業(yè)強效推廣方案、單店銷售力提升方案、會員制營銷服務方案、數(shù)據(jù)庫營銷全流程服務方案方面展開了合作。”
“中國郵政與安客誠合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別。”方向陽說，“之前我們做直郵營銷更多的時候像打獵，以項目為單位，而項目與項目之間缺乏聯(lián)動性和統(tǒng)一的規(guī)劃性?，F(xiàn)在我們可以進行全方位的數(shù)據(jù)庫營銷，實行統(tǒng)一管理。”
新店開業(yè)時能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點關(guān)注的問題，也是中國郵政和安客誠合作重點要解決的問題。“我們改變以前新店開業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營銷目標和投遞服務差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認知過程。”方向陽說。
零售行業(yè)的競爭最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時時刻刻面對爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準確反映區(qū)域內(nèi)的競爭格局，這是零售企業(yè)制定競爭策略的必要前提。
為了幫助零售企業(yè)維護老客戶，中國郵政和安客誠提出，通過以會員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強勢小區(qū)，以及按客單價和品類數(shù)據(jù)劃分各級小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對有名址會員投放的補充。”安客誠大中華銷售副總裁孔宇說。
從發(fā)展的角度看，會員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇?；谶@一點，中國郵政和安客誠為零售企業(yè)提出了全新的會員忠誠度營銷方案?？子钫f：“通過對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進行多維度客戶細分，深入了解細分人群的差異化需求，進而制訂差異化營銷方案，最終提高營銷方案的有效率和準確性。”
孔宇解釋說：“之所以是多維度，因為中國郵政擁有不同的數(shù)據(jù)庫，我們在篩選的時候會把不同的數(shù)據(jù)庫進行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過多維度的客戶價值評估體系動態(tài)地對客戶的價值和潛力進行評估，將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實現(xiàn)交叉銷售和升級銷售，實現(xiàn)客戶價值最大化。”
“另外，中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務需求對接。通過優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國郵政還針對投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽說。
如今，零售企業(yè)都有這樣的需求：一是避免門店開支過大，二是希望與消費者建立直接的銷售渠道。為此中國郵政和安客誠致力于為開展數(shù)據(jù)庫營銷的零售企業(yè)提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會員管理、直郵投遞、呼叫中心服務、短信及電子郵件平臺、物流配送、代收貨款的一站式外包服務，在流程的各個環(huán)節(jié)為零售企業(yè)提供詳盡的數(shù)據(jù)，為它們提供營銷決策依據(jù)。
“事實上，從另一個方面看，零售企業(yè)的期望很簡單，就是投入產(chǎn)出比。不過現(xiàn)在零售企業(yè)不再追求單一的銷量，而是從三個層面理解營銷的價值，一是告知，二是獲取，三是贏得客戶對零售企業(yè)的終身貢獻。”方向陽說。
在某種程度上，中國郵政與安客誠制訂的專業(yè)營銷方案已經(jīng)成為零售企業(yè)發(fā)展的路徑依賴。未來，中國郵政和安客誠希望發(fā)揮直郵營銷的優(yōu)勢，幫助更多的零售企業(yè)拓展市場空間。