蘋果和它的口碑式營銷

　　在將新產品推廣到大眾消費市場的過程中，口碑式營銷(WOM)一直是一種快捷而廉價的方式。這在產品使用期限較短的科技產業尤為明顯，而且在能夠加速口碑傳播的社交網絡上，科技產品也往往是引發熱烈討論的話題。

　　正如《口碑營銷的七項原則:跨越引爆點》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一書中談到的，口碑傳播的產生并非出于好運氣。消費者們可不會勞形傷神地跟其他人討論自己購買的每一件產品，只有那些與眾不同的產品才會成為話題，因為消費者只會分享這類產品中抓住和俘獲他們心意、讓他們感到興奮的特定品質。

　　易于形成口碑傳播的營銷活動具備以下特點:能夠創造正確的產品信息;能夠找到正確的語境、“條件”和“環境”來傳播這些信息;能夠甄別并爭取到合適的信息傳播者和消費者，讓他們去影響其他消費者。

　　毫無疑問，口碑營銷對蘋果公司取得的巨大成功具有貢獻，而蘋果對口碑營銷這門技藝的掌握也無出其右者。

　　以下便是蘋果口碑營銷的秘訣:

　　1.開發出獨一無二的產品價值。

　　蘋果的每一款產品都融合了數種競爭產品所不具備的優點 易用性、功能性，擴展性等等 從而為消費者提供了獨特的價值。就拿iPod來說，它的顯示屏比Zune的更大，這對消費者的眼睛更加友好，其轉盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個龐大的音樂曲庫。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機更大，(虛擬)鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯網、手機、iPod、日歷等功能組成的獨特配置。

　　2.塑造正確的產品形象。

　　蘋果的產品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術與技術融為一爐，讓產品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說，iMac電腦就被消費者們形容為“特別”、“時髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動”。這種藝術與技術的聯姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產品的品牌廠商。

　　3.選擇合適的目標群體。

　　蘋果的產品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標群體:一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者;另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產品來提高自己個人及商務生活水平的消費者 該群體的規模要比第一種更大，同時也充當著產品與“早期大眾用戶” 之間的橋梁。

　　4.激發消費者對產品的興趣和購買欲。

　　蘋果在藝術與技術上的成功融合使其產品具備了一種光環，能夠激發消費者的興趣，而這種作用通常又被產品的先期發布會所放大。我們都知道，蘋果CEO史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)會親自主持這類發布會。

　　5.將消費者的興趣轉變為購買欲和對產品的熱情。

　　產品的光環、先期發布會，再加上限量供應的作用，可以將消費者的興趣轉變為購買欲和對產品的熱情，從而創造出具有傳染性的消費者行為及口碑傳播，幫助產品迅速地跨越“引爆點”，擴張至大眾消費市場。

　　6.維持口碑傳播的熱度。

　　蘋果通過向消費者提供將要推出新產品的暗示，通過舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產品的先期發布會，成功地維持住了口碑傳播的熱度。

　　歸根結底，口碑傳播的產生并非出于偶然，它是精心設計的營銷活動所帶來的結果。這種營銷始于獨特的產品價值，經過正確產品形象的塑造以及在合適環境下的傳播，激發出消費者對產品的興趣和購買欲，最終將其轉變為消費者不滅的熱情 這一切正是蘋果對其產品所采用的營銷方式。