追求差異化的營銷之道

　特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典系列之《與眾不同極度競爭時代的生存之道》，筆者稱之為最坦誠的營銷書籍、極度競爭時代的企業(yè)生存真言。此書在商言商，極力倡導(dǎo)差異化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，教授企業(yè)突破信息重圍，使自己的產(chǎn)品在市場中獨樹一幟，是成功占領(lǐng)目標(biāo)人群心智的競爭法則。

　　貫穿于全書的靈魂字眼便是“差異化”，差異化是現(xiàn)代企業(yè)的生命基因，無差異則趨于普遍、大眾，最終被推陳出新的商品浪潮掩埋。“差異化”不僅要作用在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，更要通過合理的營銷手段予以正確的表達，使“差異”被市場所熟知，有時表達差異，比擁有差異本身更重要。

　　此書的作者之一杰克·特勞特享有全球頂尖營銷戰(zhàn)略家、“定位”之父的美譽。在書中他的定位戰(zhàn)略理念得到了極致表達。他提醒人們注意五項錯誤的差異化趨向：質(zhì)量和顧客導(dǎo)向、廣告創(chuàng)意、價格、產(chǎn)品齊全、增長；九項行之有效的差異法則：成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷等。

　　特勞特的很多營銷提法，都是顛覆傳統(tǒng)、與時俱進的。他不受固有市場營銷思路的限制，敢于打破常規(guī)，向既定的陳規(guī)陋習(xí)發(fā)出挑戰(zhàn)。比如低價傾銷戰(zhàn)略，僅適用于鎖定低端消費人群的人海戰(zhàn)術(shù)，而不適宜尋找身份定位和品牌認同的高端消費群體。

　　不僅他的營銷觀念是前衛(wèi)的，而且他的表達方式也極具一格。他認為，低姿態(tài)的懷柔策略在商戰(zhàn)叢林中是無法行得通的，生動、高調(diào)、鎖定競爭對手，尋找其弱勢短處，乘勢而上，才能在營銷商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

　　比如，特勞特提出的“質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化概念”。在書中強調(diào)，“如今質(zhì)量是最基本的要求，已算不上是一種差異性。了解并熱愛顧客是基本要求，也已不算是上一種差異性。”如果質(zhì)量是場戰(zhàn)斗，那么爭奪顧客就是一場生死決戰(zhàn)。而爭奪顧客，取得勝利的關(guān)鍵就是企業(yè)產(chǎn)品的“標(biāo)新立異”。單純擁有顧客的“滿意度”是遠遠不夠的，唯有“滿意度”變成情感認同，轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，對于企業(yè)來說才具有實際意義。

　　特勞特在書中，也向當(dāng)今另人眼花繚亂的廣告業(yè)提出了挑戰(zhàn)。那些極具趣味性卻在傳遞信息上模糊不清的廣告，僅僅算得上是一場娛樂秀，根本無法達到實際的產(chǎn)品宣傳、市場營銷效果。在信息紛亂時代，人們的心智更易于接受簡潔，簡潔產(chǎn)生記憶力、認同力，而復(fù)雜的信息是容易被顧客在第一時間遺忘的。追求炫技、趣味性的廣告宣傳已經(jīng)陷入了本末倒置，自娛自樂的怪圈。

　　筆者很欣賞特勞特的經(jīng)典營銷理論，他的九項有效差異法則，更為身陷困局，找不到突破方向的企業(yè)提供了思路引導(dǎo)。但值得注意的是，特勞特的營銷思想，具有鮮明的目的性、排他性、強勢風(fēng)格盡現(xiàn)，企業(yè)在轉(zhuǎn)移應(yīng)用的時候，應(yīng)注意不同地區(qū)的立法差異、行業(yè)差異、習(xí)俗差異。

　　該書中有一個明顯的假設(shè)，那便是質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的最基本底線，沒有企業(yè)再會在質(zhì)量上犯錯誤。而這一點，在產(chǎn)品質(zhì)量事件仍然層出不窮的今天，仍是考驗企業(yè)道德與擔(dān)當(dāng)、短期利益與長遠生存的大問題。筆者以為在學(xué)習(xí)營銷之前先建立起“立身”之本，成就一個“人”的尊嚴，才能談得上企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的競爭，以及逐鹿國際市場。