終端服務創造品牌差異

經營投資品牌時，創新優質的產品設計，與高檔專業的品牌包裝，常常是品牌經理人所密切關注與重點經營的項目。然而，終端服務人員的服務質量，有時甚至可以超越產品設計與品牌包裝，成為感動客戶的最重要項目。

　　因為經常在亞洲內出差旅行，近年已成為臺灣中華航空公司的頂級晶鉆卡會員，以致于每次登機后，登機后會發現坐位上已準備好常看的報紙與雜志，座艙長也都會親切的到座位旁問候。這些貼心的服務，常常讓旅途勞累的我感到一絲溫馨。甚至有時在長期出差后，見到華航工作人員，會有一點類似快回到家的親切感。對我而言，這些直接而貼心的服務，其實勝過飛機的新舊與每家航空都類似的品牌包裝。因為已習慣于華航的晶鉆卡服務，公務與私人旅行幾乎都以華航為優先考慮。

　　當然，華航的晶鉆卡貼心服務，顯然是針對忠誠客戶，并不一定適用所有乘客，但我們外圍依然可以見到許多適用所有乘客的終端服務創造差異的案例。日前，剛與家人由日本琉球度假回來，在臺灣雄獅旅行社的計劃 下，很幸運的在琉球遇到一位我遇到過最好的導游白珍妮女士。白女士在接到我們一行十一人上旅游巴士之后，馬上親切的為每一位遞上冰涼的礦泉水。之后四天的旅行中，白女士除了細心的服務長者之外，還耐心的面對孝天真的要求。在她貼心與細心的服務之下，我們對此趟旅行有了非常高的評價，甚至忽略與包容了行程中的小瑕疵。旅行結束前，我們不僅心甘情愿多給了小費，甚至捧場了她所代售的伴手禮。白女士的優質服務，堪稱旅行團終端服務的典范。

　　當然，相反的，如果終端服務未能傳遞品牌該有的質量與服務，同樣的，也會對品牌造成負面的影響。另一個相反的例子是，幾個月前，曾在臺北某知名高級面包店購買面包，該面包店標榜和定位于高質量，但是當我結帳時，發現柜臺工讀生感冒咳嗽，但未帶口罩，以致于在包裝面包時，不斷咳嗽。我雖仍然付錢，但回家后決定把面包扔了，以免有被感染感冒之虞。從此之后，我未曾再光臨此面包店。終端服務對客戶影響的重要性，由此可見一斑。

　　高階品牌經理人在規畫與管理品牌時，不免對產品設計與品牌包裝有較多的關注。因為直覺上，產品設計與品牌包裝似乎代表了品牌定位與品牌精神。然而，所有的產品設計與品牌包裝，最后都免不了透過終端服務人員，傳遞品牌精神與文化。優質的終端服務，可以為品牌加分，甚至彌補產品設計與品牌包裝的缺點。相反的，劣質的終端服務，不僅會降低品牌的高度，同時可能得罪客人從此不再上門，其重要性有時甚至超過產品設計與品牌包裝。

　　雖然終端服務與產品設計、品牌包裝，同屬重要環節，但由于在整體品牌的經營管理上屬于最末端的環節，反而容易被忽略。我們周遭，不難發現許多知名大品牌，花費巨資投資產品設計與品牌包裝，但卻忽略了終端服務的質量要求，而使投資于優質的產品與華麗的品牌包裝功虧一，未能產生預期的效果。另一個造成終端服務不容易被貫徹要求的原因，在于終端服務多半需仰賴基層人員來傳遞。而依賴人員傳遞的服務質量，本來就比一致的產品設計，與中央主導的品牌包裝，難以管理，難以在不同的分店、不同的時間、不同的服務人員，來傳遞一致的服務質量。如此一來，最直接接觸客戶的終端服務，在容易被忽略、與不容易有一致性的產出的情況下，反而成了眾多品牌廠商最容易招致客訴的環節與最脆弱的罩門。

　　終端服務相較于產品設計與品牌包裝，其實是相對較小的投資，理論上較容易被要求與執行。但由于處于最末端的環節，容易被忽略與靠不同的基層同仁來執行，不容易有一致性的產出。反而是最難管理的細節。而品牌經營能否勝出，也常常在能否管理最難管理的細節。

　　法國作家Gustave Flaubert說，神都在細節里。臺灣首富鴻海富士康集團總裁郭臺銘先生也強調，魔鬼都在細節里。以品牌管理來說，能掌握終端服務的細節，就更有機會擺脫“魔鬼”的糾纏，創造品牌成功的神跡!