另類營銷攪動樓市

 政策、資金、客源“三座大山”的重壓下，房企的任何營銷方式或手段看起來都變得合情合理。畢竟，在限購、限貸、限價這樣的“三限”時代，把房子賣出去才是王道。
    
    “老板對我們提出的要求簡單而直接，就一句話：快速出貨、回籠資金。這可是一個很大的挑戰。”北京近郊一個樓盤的營銷負責人對記者說。

    事情總是說起來容易做起來難，上述負責人說，項目預計在8、9月份開盤，他和他的團隊做了大量的前期準備，包括價格定位的水平、大客戶的開發、樣板間的設計等，都經過推敲再推敲，但“受到限購以及離北京城區較遠的影響，目前蓄客并不理想，我們也在考慮多使用一些營銷手段將項目知名度打上去。”

    同樣有出貨需求的樓盤不在少數。所以，可以看到，現在市面上各種五花八門的或軟或硬的樓盤銷售廣告正在不斷涌現，特價、打折、網拍、團購已經不新鮮，微博營銷、惡搞營銷證，甚至房企大走可愛路線，一場“營銷攻堅戰”正在上演。　

借勢營銷 不忘惡搞

    “抱歉光谷，拉低你房屋均價1000元——小紅”。這里的“小紅”可不是“人”，而是位于武漢高新技術開發區的萬科紅郡項目，這是今年5月萬科紅郡的一則“飛機稿”（飛機稿：廣告術語，原指因為無法得到客戶認同而被廢掉的設計稿，泛指無法正式刊登的廣告），在微博一經刊登被大量轉載，“抱歉體”亦瞬間流行。

    隨后，武漢加州·香山美樹立即推出“抱歉，小紅，拉低你房價2000元———小香。”而紅郡迅速回應：“抱歉小香，我知道你在羨慕嫉妒恨。”香山美樹則還以：“抱歉，小紅，別雞動，要蛋定。”

    一來一往的交鋒，輔以生動有趣的畫面設計，讓所見者忍俊不禁，“小紅”和“小香”的故事，也成為地產微博界最熱的話題之一。

    而加州項目甚至還借勢王功權私奔事件，設計了一個“惡搞版”廣告稿：“與其和愛情裸奔，不如帶上愛情，和加州·香山美樹私奔！”

    有趣的是，四川會理縣官員“懸浮視察照”事件亦被成都一個樓盤借勢，該樓盤第一時間讓會理縣的3名領導“造訪”了他們的項目。

    電影臺詞亦成了樓盤廣告的創意來源地，“你買，或者不買房，房子就在那里，不來不去；你急，或者不著急，房價就在那里，時緩時急”——這是一個樓盤模仿電影《非誠勿擾2》的臺詞在微博上的營銷。

    “傳統的打打廣告、做做促銷、玩玩概念的營銷方式已經行不通了。”一位業內人士表示，市場競爭越激烈、消費者經驗越多，就越需要創意營銷，在硬性廣告的基礎上加上柔軟的植入，不會引起受眾反感，也能很好的宣傳了項目，然后在軟性之上加上感性，越是感性的東西也越獨特越難模仿，并且能在市場上創造新的高度。

    在以微博為代表的傳播渠道聚集了相當高的關注度之后，房地產營銷的網絡化勢不可擋。不過，吸引眼球最直接最有效的方式仍莫過于直接降價，簡單而直接的優惠促銷仍是房企廣泛使用的營銷手段。

    7月份以來，北京、上海、深圳等多個城市出現房價走低的態勢，開發商多加大優惠力度，以低價或特價吸引眼球。比如萬科深圳的“萬團大戰”、龍湖重慶推千套特價房等，均力求低價跑量。業內人士普遍預測，房價將進入實質性降價階段。

    值得注意的是，在一位業內人士看來，雖然目前網絡營銷已經對傳統媒體產生了一定的沖擊，網絡現在能解決關注度，但是還解決不了忠誠度，對美譽度的幫助也很小。其實是否能占據更多的份額并且做大、做強，還要看產品品質和操盤手法。

    “尤其是中高端樓盤和郊區樓盤，在采用新型營銷模式的時候，需要慎重考慮。一旦操作不好，可能會影響到品牌的正面形象。”上述人士表示。

溫情化營銷成趨勢

    在當前樓市新政影響下，思考如何更加貼近購房者的營銷將是地產商面臨的最重要的課題。尤其是遠郊樓盤，不具地理優勢，除了低價之外，在營銷方式上更需下一些苦功。

    在離主城區較遠的一些樓盤中，廣告創意亦越來越別出心裁。

    例如南京樓盤仙林悅城在推廣中，即廣泛運用了“淘寶體”。“親，開車&坐地鐵30分鐘就到新街口哦；親，64~106平方米戶型任你選呢；親，地鐵精裝兩房總價僅48萬起啊”。短短幾句“淘寶體”，已經將該樓盤的大致區位、戶型、價格描述了出來。

    天津遠洋萬和城地產營銷則是當街發茄子，30噸茄子免費發放，引起天津市民廣泛關注。策劃者稱，遠洋萬和城意在向消費者傳遞必須樂觀的理念，人們在拍照時經常會說茄子，茄子與樂觀之間具有一定關聯性，與活動主題相輔相成。

    位于北京大興的樓盤紅木林則是采取持續不斷的創意活動進行攻心戰。轟動一時的售樓處婚禮、紅七月回憶兒時歲月、西瓜節、車友會……據說紅木林的創意活動幾乎占據了整個項目推廣的2/3比重。

    還有一些樓盤利用夏日節氣特點，推出親水活動、炫夏啤酒節等，努力尋找夏日營銷之亮點，展示品牌的實力、親和力和服務水準。

    將意向購房者直接吸引到現場，憑借極好的互動性、參與性和感染性，在幾乎不被察覺的弱商業化氛圍中，將目標群體的緊緊抓牢，這種商業營銷溫情化，亦不失為一個培養美譽度和忠誠度的有效方式。

    業界認為，營銷之于房地產，雖不能生成需求，卻能促進需求。因此，當市場觀望情緒濃厚，買賣雙方處于膠著狀態時，除了加強產品品質、提升內功外，營銷活動的開展及創新是非常必要的，誰的營銷策略棋高一著兒，誰就將成功突圍。一場成功的營銷，不僅可以為樓盤造勢、提高知名度，更能為樓盤后期的銷售積攢人氣。在政策環境并不樂觀的情況下，很多有購房需求的市民選擇了觀望，對于這部分群體，開發商需要一種更真誠、更有說服力的營銷手段去慢慢維護、撬動。

    不過，目前各種營銷活動只能起到招攬客源的作用，最終決定消費者出手與否的還是樓盤的品質、區位以及升值前景的潛力。