口碑制造全攻略

　年紀(jì)輕輕的Jonah Berger，可以算是沃頓商學(xué)院的新生代教授代表。帶著判斷及決策學(xué)的教育背景，Jonah近來(lái)將目光投向新領(lǐng)域，用人類行為心理學(xué)的視角研究時(shí)下最熱的“口碑及病毒營(yíng)銷”。到底是什么促成了口碑傳播？線上和線下的口碑傳播有什么不同的規(guī)律？

　　對(duì)于這些問(wèn)題，Jonah都在研究基礎(chǔ)上給出了獨(dú)特見(jiàn)解，頗有實(shí)踐操作的借鑒價(jià)值。在《成功營(yíng)銷》記者的采訪過(guò)程中，Jonah的回答言簡(jiǎn)意賅，直指問(wèn)題要害。當(dāng)被問(wèn)及是否有比較欣賞的品牌病毒營(yíng)銷案例時(shí)，Jonah果斷回應(yīng)，“印象中沒(méi)有”。

　　稀疏平常，亦傳播

　　在Jonah Berger之前，許多的研究已經(jīng)證實(shí)了口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的積極作用，但是很難有人說(shuō)得清楚為什么有的產(chǎn)品能夠讓人們津津樂(lè)道、免費(fèi)為它進(jìn)行廣播。

　　“有趣”是最常見(jiàn)的答案。“沒(méi)有人愿意談?wù)摕o(wú)聊的公司、無(wú)聊的產(chǎn)品或者廣告”，這一說(shuō)法獲得大多數(shù)人的認(rèn)可。Jonah Berger指出有趣與否確實(shí)是激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品興趣的重要因素，尤其能激發(fā)他人講述這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，“這基于一種理論，即談話是人們的某種社會(huì)資本”，告知?jiǎng)e人不平凡的、令人驚奇的東西能夠提升外人對(duì)自己的印象。

　　因此，在“有趣”原則下，一般認(rèn)為比起麥片，顯然好萊塢大片更值得談?wù)摚绕鹨粋€(gè)肥皂盒，毫無(wú)疑問(wèn)iPhone的各種功能會(huì)是更好的談資。那么，那些注定很難以新奇、有趣來(lái)吸引人的產(chǎn)品，就沒(méi)有提升口碑傳播效果的機(jī)會(huì)了么？

　　Jonah Berger根據(jù)自己的研究得出的結(jié)果是，在顯而易見(jiàn)的“有趣”原則之外，還有一個(gè)因素決定了人們是否會(huì)談?wù)撃臣a(chǎn)品，那就是產(chǎn)品的“可接近性”。

　　可接近性，指的是產(chǎn)品是否能夠常常出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里。實(shí)踐證實(shí)，越是容易出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里的，就越容易獲得被談?wù)摰目赡堋１热纾藗內(nèi)粘Ｕ務(wù)撟疃嗟模⒎鞘歉鞣N有趣的最新技術(shù)，反而是天氣、食物，最常問(wèn)的問(wèn)題之一是“我們?nèi)ツ睦锍晕顼垼?rdquo;

　　這意味著，如果產(chǎn)品能夠提升“可接近性”，即浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的幾率，就能獲得更多被談?wù)摰臋C(jī)會(huì)。

　　Jonah的建議是，通過(guò)將品牌和某些場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想可能。舉例來(lái)看，啤酒品牌Michelob就曾經(jīng)發(fā)起了一嘲周末是為Michelob準(zhǔn)備的”營(yíng)銷活動(dòng)，在人們心目中建立“周末來(lái)了”與“喝Michelob啤酒”的聯(lián)系。活動(dòng)很好地提升了銷量，但敗筆在于，Michelob嘗到了甜頭后開(kāi)始一發(fā)不可收，除了周末外，它后來(lái)又將臺(tái)詞改為“夜晚屬于Michelob”，以及“特別的日子你需要一杯Michelob”，過(guò)多的關(guān)聯(lián)等于沒(méi)有關(guān)聯(lián)，大家終于不知道什么日子該聯(lián)想Michelob。

　　“好好思考消費(fèi)環(huán)境，從中找到可以建立關(guān)聯(lián)線索的地方，提升產(chǎn)品的可接近性。”Jonah建議道。

　　微博轉(zhuǎn)發(fā)的秘密

　　根據(jù)口碑營(yíng)銷公司BuzzAgent的研究，70%的口碑傳播發(fā)生在線下，而30%發(fā)生在線上。Jonah認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播和線下遵循著不同的規(guī)律，一個(gè)很重要的區(qū)別是線下交流的門檻更低，在朋友吃飯時(shí)、同事共乘出租車時(shí)，人們需要各種話題來(lái)填滿無(wú)聊的時(shí)間，很少有話題是太無(wú)聊而不值得談?wù)摰模€上則不同。比如，產(chǎn)品有趣與否對(duì)線下口碑的影響度不高，但線上的口碑效果區(qū)別很明顯。

　　那么，我們把目光聚焦在單純的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，就是現(xiàn)在最風(fēng)靡的話題之一：病毒傳播。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，什么內(nèi)容能形成病毒傳播之勢(shì)？為什么有的視頻或者微博可以引發(fā)成千上萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)，而有的則寂寂無(wú)聞，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中未激起水花就沉入水底？

　　為此，Jonah和沃頓同事Katherine L. Milkman研究了三個(gè)月內(nèi)《紐約時(shí)報(bào)》刊登文章在網(wǎng)絡(luò)上的傳播度，試圖發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

　　研究揭示了內(nèi)容引發(fā)的情緒和傳播行為之間的直接關(guān)系。

　　“我們的研究顯示，所有能引發(fā)‘高度情緒喚起’的內(nèi)容更可能產(chǎn)生病毒傳播效果。”Jonah告訴記者。

　　所謂的“高度情緒喚起”是和“低度情緒喚起”相對(duì)應(yīng)，前者包括開(kāi)心、敬畏、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調(diào)的情緒反應(yīng)。“不論積極的情緒還是消極的，只要是屬于‘高度情緒喚起’，都能夠提升信息傳遞。”

　　除此之外，包含對(duì)人們生活工作有用信息的內(nèi)容也容易被轉(zhuǎn)發(fā)，而且相比較而言，積極的內(nèi)容比消極的內(nèi)容獲得傳播的幾率要更高。因此，Jonah建議廣告主在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播時(shí)，要注重內(nèi)容的“有用性”以及所激發(fā)人們情緒的類型。

　　負(fù)面口碑真的有害無(wú)益？

　　很多的研究已經(jīng)證實(shí)，負(fù)面口碑和消息會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)不好的影響，例如降低價(jià)值評(píng)估、拉低銷量等。

　　Jonah的研究也證明了一點(diǎn)，但是他也指出，并非全都如此，負(fù)面口碑產(chǎn)生的效果和產(chǎn)品原先的知名度大小相關(guān)。

　　對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有著廣泛知名度的產(chǎn)品，負(fù)面口碑會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌和銷量產(chǎn)生傷害，這是沒(méi)有疑問(wèn)的。但是，對(duì)于之前知名度相對(duì)較低的產(chǎn)品，它卻能夠帶來(lái)諸如增強(qiáng)購(gòu)買偏好度以及提升實(shí)際銷量等意想不到的好處，原因是負(fù)面口碑提升了產(chǎn)品的知名度。

　　“我們的研究第一次指出了負(fù)面口碑的益處。”Jonah說(shuō)。

　　但是，Jonah所指的知名度并非普遍的知名度，而更偏重于對(duì)個(gè)人來(lái)講這個(gè)產(chǎn)品的知名度。比如一個(gè)大眾不甚了解的品牌，負(fù)面口碑可以提高普遍的知名度，促進(jìn)總體銷量，但是對(duì)于已經(jīng)知道它的人來(lái)說(shuō)，還是會(huì)拉低品牌形象。

　　因此，同樣的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站和《紐約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)欄目，效果有差異。登陸到亞馬遜網(wǎng)站某本書(shū)的介紹頁(yè)面的用戶，多是對(duì)其有一定的了解后專門過(guò)來(lái)的，因此負(fù)面評(píng)論對(duì)他們來(lái)說(shuō)更多的是消極的作用。但是人們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)欄目看到對(duì)某書(shū)的評(píng)論，常常是他們和此書(shū)的第一次接觸，因此負(fù)面評(píng)論會(huì)產(chǎn)生正面效果。

　　或許，我們終于能理解為什么很多電影或電視劇雖然罵聲如潮，卻依然能夠有著不俗的票房和收視率了。