營銷絕妙案例：去相親節目上賣書

　　　2010年，在接力出版社呆了三年的常曉武老大不小，成天為社里推廣新書的事情忙得焦頭爛額。

　　2010年，隨著《非誠勿擾》的收視躥紅，相親節目在各大衛視落地生根，一片大紅大紫。

　　乍眼看去二者似乎毫無關聯，不曾想常曉武身邊哥們的一次無意間的“攛掇”，竟成全了圖書營銷史上的一個另類案例。

　　有爭議才能上節目

　　29歲的常曉武，架一副金絲眼鏡，斯斯文文，很書卷氣。

　　他自稱從小就看何炅的節目，視其為偶像。看《我們約會吧》半年有余，覺得這節目不錯，“不假，比較溫和”。

　　某天經不住身邊朋友一句“真喜歡就親自去參加”的慫恿，跟朋友二人當即就在網上填了報名表格。

　　報名表上有一欄是個人介紹，常曉武想來想去就覺得自己身上有一點值得介紹。于是寫下了這么一段話：

　　“我作為二胎，當初因為違反了國家計劃生育政策母親失去了工作，為此我一直希望自己能夠把這個生育指標還給國家，減少因為我而可能增加的人類人口，所以我打算保持丁克生活，不要孩子。”

　　不曾想，很快他就收到郵件，讓他再填一張表格并提供幾張生活照。又過十天左右，湖南衛視一個電話打來讓他去參加面試。

　　在常曉武看來，這似乎完全是一場意外，其實不然。

　　隨著相親節目的火熱開播，全國各地參加節目的報名人數多如牛毛，真正能出現在電視屏幕上的人可謂鳳毛麟角。電視臺的挑選原則到底如何?

　　“我們的嘉賓來源一般有兩種：一種是通過婚戀網站的推薦，一種是直接通過我們的網絡后臺提交報名表格進行報名。而我們在篩選兩種渠道的報名人選時需要考慮的都只有一個原則：嘉賓是否具有個性。”國內另一家省級衛視某相親節目的編導向記者透露。

　　這其實也是很多電視節目邀約嘉賓的一個潛規則。所謂的個性說白了就是節目的看點，越具備沖突和爭議，越有可能吸引觀眾的眼球。

　　面試的過程果然驗證了該編導的話，節目組似乎對他不要小孩的事產生了濃厚的興趣，還特地攝制了一段他對丁克的態度。

　　是不是只要噱頭足，就能上節目?您貌似想多了。

　　通常情況下，節目組會對通過初選的報名者計劃 一到兩次的面試。面試主要考察兩個方面：一是報名表格上所填信息的真實性，另一個方面則是嘉賓上節目的真實目的。

　　大多數報名者或許并不知道后者也在節目的考察范圍之內。前文所述的編導告訴記者，曾經有一名浙江籍的商人在面試中提到，可以免費為所有女嘉賓提供一雙其公司生產的高檔水晶鞋，正是因為這一“功利”的表現而遭到節目組的拒絕。節目組深諳真人秀節目之所以大受歡迎全在于一個“真”字，如果讓觀眾看出當中有假，最終必然會得不償失的道理，所以在這一點的把關上會極為嚴格。因此在面試環節，報名者務必需要表現出強烈的交友欲望，借此爭取節目組的信任。

　　面試完畢，擺在常曉武面前有兩個選擇，節目分成“男選女”和“女選男”兩個版本，前者可以馬上錄制，后者要等，時間不定。他堅持不上男選女版，因為那樣露臉的時間太少。于是等了三個月左右，終于接到通知要他馬上到長沙錄制節目。

　　無論如何，這次“歪打正著”的嘗試為后面的好戲拉開了一個不錯的序幕。

　　臨飛前的巧思

　　常曉武“吃著火鍋唱著歌”，正準備高高興興去錄節目。

　　突然靈機一動，既然《我們約會吧》人氣這么高，要是能借機會推推手上剛出的新書，豈不是見偶像和工作兩不誤?

　　常曉武一路上都在想怎樣才能做到兩不誤。

　　最后，他找了一下出版社剛剛出版的書中最昂貴、最洋氣的三本。《邁克爾》送給何炅，這本書最體面，拿得出手。至于送女嘉賓的書，他想了兩種情況：一是自己被心儀女生拒絕，二是自己拒絕女生，他一下子就想到“緋聞女孩”系列，這套書書名很多樣，8本書名中總有一款適合情境，于是翻出《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》這兩本。

　　記者多方聯系找到了浙江衛視《愛情連連看》欄目組某內部工作人員，據他透露，每個嘉賓在錄制節目的時常一般為一小時左右，而真正電視播出的時常大約在17~18分鐘，后期會將嘉賓在欄目中的一些與節目無關的語言或者行為給剪掉。而欄目組會為每一期節目預先準備五位男嘉賓，其中一位男嘉賓作為備用，一旦其中有男嘉賓偏離了節目宗旨就會被節目組拿掉。

　　免費的廣告不能太過分，這一點常曉武很懂。如果生硬地地把書亮出來，得到的結果無疑是在后期剪輯的過程中被節目組剪掉。

　　為此，他動了不少腦筋。在跑步帶上回答問題時，他就特意給后面送書做了鋪墊，比如在回答“你認為女生在什么時候最美”時，他說“在收到男生禮物的時候最美，所以待會兒我給女嘉賓帶了禮物”，在回答“最喜歡的男明星是誰”時，他說是何炅，并且專程給他帶了禮物，讓后面的整個送書都不顯得突兀。

　　在錄節目時，常曉武最牽掛的就是書的亮相和自己的表現，以免很快失敗退場沒有機會送禮物。

　　出場時，他接過工作人員遞給他的書《邁克爾》上臺，送給主持人何炅，大概因為何炅在“快樂大本營”節目里經常替藝人的新專輯打歌，所以當他接過這本書后非常自然地開始捧著書對著鏡頭感慨半晌，給足了圖書封面鏡頭。

　　常曉武說，為了盡量展示這本書的賣點，他還專程說了一段“也許你不一定喜歡邁克爾•杰克遜，但本書是滾石雜志出版的最權威的一本邁克爾的傳記”之類的話，以給圖書爭取更長出鏡時間，不過播出時這段被掐掉了。

　　接下來，18個女嘉賓輪番炮轟他的丁克態度，他按照準備展開辯論，等到最后滅燈的時候只有一個女嘉賓留燈。這其實正中他意。這樣《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上場了。

　　由于給他留燈的女生也不贊同他的態度，只是出于“不贊同你的觀點，但誓死捍衛你表達意見的權利”而挺他一下，所以他在男生反選環節把《我不能跟你在一起》送給她，表達了不能和她牽手的態度和對她留燈的感謝。而把《你就是我想要的》送給另一個他挺喜歡但是之前就滅了燈的女生，順利完成了三本書的植入式營銷。

　　“如果當時燈全滅了，或者有多盞燈都留著，恐怕只有《你就是我想要的》一本書可以送出了，所以最后的留燈數量和兩本書的送出設計配合得剛剛好。”

　　只有想不到，沒有做不到。如此一來，三本書都自然而然地有了鏡頭。

　　這是一個全新的推廣平臺，之所以沒有形成具體的流程，是因為此前大多數人把焦點過多地放在節目的本身，而沒有想到還可以借這樣一種方式去實現商業的推廣。

　　事實上，這里面還有很多可操作漏洞。

　　比如，國內所有相親節目都有一個共同環節：VCR展示。這個環節主要是用來展現嘉賓的日常生活和工作，以及周圍人對于嘉賓的評價。

　　只要設計得當，很多信息其實是可以通過短片的播放傳遞給電視機前的觀眾。尤其是在介紹個人背景情況時，諸如“我自主創業八年，如今終于有了自己的服裝公司，遺憾的是一直沒有找到一個可以跟我一起打拼的老板娘……”此類信息的出現不僅不生硬，反而會讓觀眾對嘉賓有一個更深層次的了解，通常情況下，這樣的鏡頭不會被剪掉。

　　針對女性市場的出版商“悅讀紀”老板侯開就曾上演過類似的戲碼。作為此前浙江衛視某相親秀的男嘉賓，侯開在電視臺拍攝VCR的過程中多次提到自己的背景和從事的職業，而看上去這樣的背景信息確實介紹男嘉賓的身份有諸多幫助，欄目組通常會選擇保留。

　　而記者通過搜索也看到，當當網“悅讀紀”系列叢書下面有名叫楊木369的網友留下了這樣一段評價：沒有看過“悅讀紀”，我是在浙江臺的一個相親節目上看到他的主編去參加相親，才知道有這么套書，說是女性讀物，當時好奇，就記下了，一共7本，也不貴。

　　“電視臺在這方面并沒有做出硬性規定，只要能跟節目很好地契合，不影響節目質量的信息都能出現。”《愛情連連看》的工作人員告訴記者，而當記者追問“如何界定與節目的契合程度”時，得到的回答卻是：“關于這個其實也沒有明確的界定”。

　　此外，在涉及到身邊親友采訪環節，只要通過巧妙的計劃 ，完全可以植入一定的信息。

　　例如在《愛情連連看》某期以清華男作為主體的節目里，在介紹某男嘉賓時，親友在表示支持時就多次出現了該嘉賓工作的單位、身后的企業等信息。

　　無論這樣的鏡頭是否為嘉賓刻意計劃 ，但只要出現過，至少證明了這中間具備了可操作的條件。

　　常曉武那期節目播出時，他和一起參加節目的嘉賓都守在電視機前觀看，并且在網上交流點評彼此的表現。他相當欣慰的是，看到貼吧里有人發帖問“4號男嘉賓送給兩個女嘉賓的書叫什么名字”、“4號男嘉賓送何炅的書是限量版的嗎”，算是確實看到了宣傳實效。

　　至于這樣一次獨特的經歷給常曉武個人帶來了多大的好處。“之前媒體報道的都是瞎說，我心機其實沒那么重，去參加這個節目本意是出于好玩，領導們也都很有娛樂精神，不但痛快準假，并且在圖書廣告成功植入后，把往返交通費都報銷了。”

　　相親節目個人營銷指南：

　　1.結合當下的熱門話題挖掘自身特點，賦予自身具有爭議性的個性。諸如“裸婚”、“丁克”、“富二代”、“農二代”成為常見的嘉賓個性標簽。

　　2.面試過程中始終保持強烈的交友欲望，切勿提及任何的其他目的。

　　3.短片拍攝前跟出鏡親友提前商量，適量植入商業信息，常見的語式包括“他真的很不容易，一個撐起一家廣告公司這么久，我們都希望他能找到合適的伴侶”、“他這人什么都好，就是有點固執，出去跑業務經常跟人起爭執，我們都希望有個人在他身邊管管他”等。

　　4.節目錄制過程中可提前準備需要推廣的產品作為禮物，但切忌見者有份，必須在適當的時候送給特別的人，以表現禮物的意義。如需要推廣的產品不適合作為禮物贈送，則可以將信息植入到跟主持人和其他嘉賓的對話當中。常見的植入方式包括：“今天來到節目當中，有沒有什么想要實現的愿望?(主持人問)”“最大的愿望是找到自己心愛的人，雖然我的事業剛剛起步，但我對自己的眼光有信心，我相信通過努力可以給她最幸福的生活。(嘉賓回答)”

　　5.在提到產品或者公司信息的時候，盡量注意前后說話的連貫性，后期審核即便覺得出現這樣的信息不妥，但如果嘉賓在說話的時候非常連貫，單獨剪掉某一句會影響嘉賓表現的連續性，則會予以保留。

　　6.信息不宜植入過多，點到即可，切勿貪心。

　　(備注：該指南為編輯個人總結，僅供參考。)