科特勒：中國企業的營銷軟肋

　　菲利普·科特勒博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授。

　　在我看來，許多中國企業在營銷上有五個主要弱點：

　　第一個突出的弱點是，中國企業把營銷看成主要是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個營銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國企業身上，在大多數國家也是通病。但越來越多的美國公司正認識到這個錯誤。它們希望營銷者不僅要銷售產品，還要成為新創意與產品/服務改善的源泉。它們正在增加一個新的營銷層面--戰略營銷--以改變過去把營銷僅僅視為一種戰術的局面。

　　其二，中國企業不大使用市場調研（而市場調研可以幫助它們改進產品和預測需求）。中國企業領導人可能認為自己對生于斯長于斯的國人非常了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動機。目前中國的企業已經開始采用焦點小組，但對于問卷調查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度訪談（in-depth interview）等方法的使用還很不夠。

　　第三，中國企業在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少。但這是所有營銷活動的起點，中國企業無疑需要加強在這些方面的工作。

　　第四，中國企業傾向于依賴低價格作為主要的競爭工具。有多少中國企業在一流的皮鞋、錢包、手表和照相機上擁有自己的品牌呢？目前中國的中產階級正在成長，其他技能如品牌塑造和優質服務對特定客戶細分市場將是非常必要的。

　　第五，中國的零售商對優質服務和差異化的購物氛圍還投資不夠，然而隨著競爭加劇這會變得更加必要。