“海底撈體”：病毒式傳播的邊界在哪里？

　在發(fā)微博的你，如果還在用淘寶體、咆哮體、凡客體遣詞造句就OUT了，最近有一種“海底撈體”正在微博上盛行，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新案例。

　　“昨天在海底撈，無(wú)意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫(huà)冊(cè)怎么還沒(méi)到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問(wèn)了我京東會(huì)員賬戶，今天一早三本大畫(huà)冊(cè)都送來(lái)了１網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000多次。

　　“海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句……，在我結(jié)賬時(shí)……。隨著“圍觀者”從最初的驚喜，到懷疑，再到厭煩，甚至出現(xiàn)不想再去海底撈消費(fèi)的情緒，營(yíng)銷(xiāo)專家提醒，海底撈可能將面臨營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。

　　“海底撈體”病毒式傳播

　　盡管“貓叔Ryan”此后迅速解釋，自己寫(xiě)的這些內(nèi)容，是當(dāng)“海底撈體”寫(xiě)著玩的，但這個(gè)解釋旋即被淹沒(méi)在微博的海洋里，而更多“海底撈體”也在不斷涌現(xiàn)。

　　“微博營(yíng)銷(xiāo)是口碑傳播的最好方式之一，”北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“"海底撈體"剛開(kāi)始可能是消費(fèi)者無(wú)意為之的真實(shí)評(píng)價(jià)，而且這種評(píng)價(jià)有其個(gè)性特點(diǎn)，在一定程度傳播后，商家看到了機(jī)會(huì)，可能有專業(yè)公司介入傳播。”

　　不可否認(rèn)的是，海底撈特色的服務(wù)確實(shí)給人留下了深刻的印象，讓這家火鍋店家喻戶曉。去過(guò)海底撈的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，等待區(qū)手持號(hào)碼等待就餐的顧客可自取免費(fèi)的水果、飲料和零食；如果是三五個(gè)朋友一起，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個(gè)免費(fèi)的美甲、手機(jī)美容或者擦皮鞋。待你坐定點(diǎn)餐時(shí)，皮筋、手機(jī)袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會(huì)送上口香糖。在廁所門(mén)口，海底撈員工為顧客開(kāi)水龍頭、擠洗手液、擦手。

　　而坊間更是流傳著各種關(guān)于海底撈的更多“驚喜”優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳說(shuō)。天涯上一網(wǎng)友說(shuō)一次在海底撈吃完飯，要趕火車(chē)卻都打不到的士。門(mén)口的小弟看到他帶著行李箱，問(wèn)了情況轉(zhuǎn)身就走。結(jié)果緊接著海底撈的店長(zhǎng)把自己的SUV開(kāi)出來(lái)，說(shuō)“趕緊上車(chē)吧時(shí)間不多了”。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”是，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。

　　但是事情的發(fā)展顯然超出了人們的心理預(yù)期。剛開(kāi)始的一些微博稱海底撈服務(wù)貼心還較有可信度，但其后不少網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)以“人類已經(jīng)無(wú)法阻擋海底撈”的“海底撈體”造句，創(chuàng)作各種夸張的“海底撈體”。網(wǎng)民的娛樂(lè)精神被點(diǎn)燃，揶揄、調(diào)侃已經(jīng)無(wú)法滿足人們的重口味，各種匪夷所思的段子層出不窮，情況發(fā)展得越來(lái)越離譜。

　　比如有微博稱，“我在海底撈吃飯，忘帶錢(qián)了。領(lǐng)班說(shuō)：沒(méi)關(guān)系，下次補(bǔ)。又掏出50塊錢(qián)：這個(gè)您拿著打車(chē)。兄弟我感動(dòng)萬(wàn)分由衷地說(shuō)，等我有錢(qián)買(mǎi)車(chē)，一定給海底撈當(dāng)一月義務(wù)司機(jī)。領(lǐng)班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買(mǎi)。又喊過(guò)來(lái)一群服務(wù)員：聽(tīng)大哥口音，不像本地人，估計(jì)沒(méi)北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊(duì)幫大哥遺。”

　　“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務(wù)口碑性的"海底撈體"創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實(shí)情況不符合的程度，海底撈的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對(duì)公司有效的信息，否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授陳信康說(shuō)。

　　被夸大的傳奇

　　網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“海底撈體”，是網(wǎng)友的口碑相傳，還是公司的營(yíng)銷(xiāo)行為？記者日前致電海底撈北京總部的相關(guān)人士，該人士稱，微博“海底撈體”純屬網(wǎng)友個(gè)人行為，公司沒(méi)有參與。

　　多次到海底撈的消費(fèi)者Banlon在微博上說(shuō)，“這次營(yíng)銷(xiāo)讓我對(duì)海底撈的印象變差了，它本來(lái)是很真誠(chéng)的，可這次似乎發(fā)動(dòng)了很多水軍，真假難辨，很多相關(guān)微博讓人覺(jué)得很不真誠(chéng)。”

　　實(shí)際到店的體驗(yàn)已經(jīng)與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會(huì)爆發(fā)出來(lái)，這是很危險(xiǎn)的。一個(gè)例子是，有網(wǎng)友說(shuō)上海海底撈開(kāi)通了“外賣(mài)”服務(wù)，送來(lái)的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調(diào)料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過(guò)如果上海的消費(fèi)者真的打電話去訂餐，會(huì)發(fā)現(xiàn)上海根本沒(méi)有開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)，該服務(wù)僅在北京試行。

　　另一方面，到店消費(fèi)的顧客的需求是多樣性的，即便一線服務(wù)員有免單、送水果、送小菜等的權(quán)利，但顧客會(huì)有比較，如果他們沒(méi)有得到其他顧客類似的服務(wù)，滿意度會(huì)不會(huì)降低？差異化服務(wù)的底線到底是什么？

　　“個(gè)性化服務(wù)當(dāng)然可以加分，但品質(zhì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)業(yè)更重要。”陳信康說(shuō)，充分授權(quán)能讓員工更靈活地應(yīng)對(duì)客戶需求，但需員工把握得恰到好處，另一方面也需要海底撈事先告知和承諾，保證服務(wù)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)和水平，才能避免客戶的過(guò)分要求。

　　對(duì)于海底撈相關(guān)書(shū)籍的推介和被“神化”的海底撈服務(wù)，曾在南方從事過(guò)服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí) 工作的管理專家、深圳市品牌學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李朝曙實(shí)際體驗(yàn)過(guò)海底撈的服務(wù)后認(rèn)為，雖然海底撈的確有很多優(yōu)點(diǎn)，比如員工看起來(lái)挺積極，會(huì)不斷詢問(wèn)你的需求等，不過(guò)在他眼里，海底撈還算不上一家優(yōu)秀的餐廳。

　　比如，服務(wù)生的意愿有余而服務(wù)技能不足，服務(wù)員并不懂得在不打擾客人的情況下提供服務(wù)等。“這與深圳中等以上的餐廳服務(wù)相比都有巨大的差距。”他分析，服務(wù)的概念有三層，基礎(chǔ)的、增值的和附屬的。好的服務(wù)需要按這個(gè)順序來(lái)實(shí)現(xiàn)，只聽(tīng)說(shuō)海底撈的服務(wù)，卻很少聽(tīng)說(shuō)海底撈菜肴美味的口碑，繞過(guò)前兩層而過(guò)分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣”。

　　但陳信康認(rèn)為，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的綜合服務(wù)性行業(yè)，在中國(guó)火鍋行業(yè)這樣菜肴口味無(wú)法體現(xiàn)很大差別的情況下，海底撈服務(wù)員超熱情的服務(wù)可能就成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“用信任式授權(quán)形成的差異化服務(wù)吸引客戶，培養(yǎng)自己土生土長(zhǎng)的員工成為管理層并委以重任正是海底撈的特殊DNA。”從2008年開(kāi)始研究海底撈案例的北大光華管理學(xué)院訪問(wèn)教授黃鐵鷹在他的《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)中認(rèn)為。