從沉迷銷售到有效營銷

本文最初由菲利普·科特勒教授發表于1977年11月的《哈佛商業評論》，是《哈佛商業評論》歷史上重印次數最多的經典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營銷。在作者的眼中，美國只有寶潔、麥當勞等少數公司真正理解并實施了成熟而完善的營銷，而其他大多數公司的營銷部門其實只是又一個改頭換面的銷售部門。那么，在中國，能夠實現真正成熟完善營銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營銷效力審核提綱”，你可以據此自我評估一下。無論評估結果如何，只要你認真讀過這篇文章，你就可以很有自信地告訴任何人：我知道營銷工作究竟是怎么一回事了。

在美國，具有銷售意識的公司比比皆是，但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導致的結果卻有天淵之別：銷售意識只能帶來不穩定的短期成功，營銷意識卻能造就穩定的長期增長。

假設你是一家大公司的營銷副總裁，有一天，公司的總裁要求你對各部門的營銷狀況做出評分，并對每個表現欠佳的部門制訂改善營銷效力的計劃，你該怎么辦呢？

要完成任務，你不得不創造一種營銷效力審核系統。這樣一個系統要求你首先對營銷在現代企業中的作用有合理的哲學認識，并弄清營銷導向和銷售導向的區別。本文作者，營銷學大師菲利普·科特勒指出，在許多公司中，銷售和分銷仍然在營銷組合中唱重頭戲，營銷人才絕大多數也來自銷售部門，營銷部門不過是一個改頭換面的銷售部門。

銷售人員與真正的營銷人員思維方式有所不同。銷售意識主導的管理者重銷售額而輕利潤，他們只關注當前的產品、市場、客戶和戰略。他們重視單個客戶，對開發針對細分市場的戰略不大感興趣。與此相反，訓練有素的營銷主管圍繞利潤來規劃銷售額，他們喜歡分析長遠的趨勢、威脅和機會，希望找到辦法為最有利可圖的細分市場提供卓越的價值，同時，他們還擅長處理數字和解決營銷計劃涉及的財務問題。

科特勒指出，合格的高級營銷主管必須能夠有效地進行系統管理，制定出可以產生利潤的營銷戰略和計劃，從利潤優先的角度出發，在營銷組合（銷售隊伍的努力、廣告、產品質量、服務）、業務職能（制造、財務、營銷）以及外部系統（客戶、分銷商、供應商）的需要之間找到平衡。一個理想的營銷經理應該具備全面的管理經驗，而不是只有銷售和營銷經驗。

現在讓我們回頭看看應該如何對營銷效力評分。許多高層經理相信，部門在銷售增長、市場份額和贏利能力上的績效反映出該部門營銷領導力的高低。實際上并不是這么簡單。某個部門取得了好成績，也許是因為它正好占據了天時地利，而不是因為管理得法。與此同時，另一個部門盡管實施了最好的戰略營銷計劃，效果卻可能并不理想。作者指出，一家公司、一個部門或一條生產線的營銷效力主要取決于以下5種活動的結合：

客戶哲學 管理層在制訂公司計劃、確立公司業務時，是否將市場和客戶的需求、愿望放在首位？

整合營銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營銷分析、規劃、執行和控制？

充分的營銷信息 管理層能否收到有效開展營銷活動所需要的正確的、高質量的信息？

戰略導向 營銷管理層是否能為長期的增長和贏利制定具有創新性的戰略和計劃？

運營效率 營銷計劃是否能以具有成本效益的模式執行？是否監控成果并及時采取糾正措施？

根據本文中提供的問卷，經理們可以為自己的公司打分。當然，僅僅做出診斷還是不夠的。最高管理層接下來可以同那些得分較低的事業部管理者開展建設性的合作，幫助他們最終提高營銷效力。

關于營銷工作的三個階段思考，你的觀念處于哪一個階段？