娛樂化營銷：當Made in China植入變形金剛

凌晨2點30分，在北京萬達影城看完充斥著機械、打斗、槍戰與個人英雄主義的兩個半小時好萊塢商業片《變形金剛3》（下稱“變3”）午夜場后，在北京工作的編輯張淼（化名）依然興奮地在微博上發表評論，“在北京瓢潑大雨的深夜，電影院里坐滿了人，‘變3’的魅力可見一斑。”

回顧“變3”的劇情，讓張淼印象深刻的包括新出場的汽車人御天敵（Sentinel Prime）、狂派機械怪物“震蕩波”和“激光鳥”、高亢的主題歌和頗有些雷人的伊利“舒化奶”植入廣告。

雖然影評家對“變3”的劇情毀譽參半，但不可否認的是該影片的高票房和商業價值。根據國外電影專業媒體《好萊塢報道者》最新消息，該片已經在全球吸金8.824億美元（折合人民幣56.89億），其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達》的最好紀錄。

而一系列“Made in China”的中國商品植入廣告，也讓“變3”在未開機之前就成為吸金大戶。“植入的中國品牌有聯想THINKPAD EDGE、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL”奧美娛樂行銷總監張笛扳著手指告訴《第一財經日報》，“這是中國品牌在好萊塢大片中植入廣告最多的一次。從效果看，THINKPAD和伊利舒化奶有比較深度的劇情合作。”

當然不僅僅是中國品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLS AMG、法拉利458 Italia、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導演邁克爾貝團隊帶來超過4000萬美元收益。

“植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分。”張笛表示，一般隨著品牌與電影導演的合作越深入，收費越高。

有國內不愿透露姓名的行業內人士告訴記者，一般國產電影的植入收費在幾十萬至幾百萬不等。而國外的商業大片則對品牌的要求更高。像變形金剛這樣的，植入收費不可能低于千萬元量級。目前來看，國內導演馮小剛的電影品牌植入最多，吸金價格最高。但品牌企業仍然趨之若鶩。

“娛樂化營銷是現在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業都能獲得娛樂化營銷的最大利益。自然不露痕跡，順應電影情節的植入是成功的植入。”博雅公關亞太區分析師鮑勃·皮卡德認為，“像電影《007》中關于手表和汽車的植入都非常成功，因為作為這樣一個性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地演繹出品牌個性，能提升品牌又顯得不著痕跡。”

而較差的植入例子，則像幾年前國產電影《601個電話》中那樣，不管人物身份、背景，使用的都是同一品牌的手機。與現實相距太遠反而讓觀眾產生品牌排斥感。

在大多數的植入案例中，影片的導演決定了最終的植入效果，雖然影片吸引植入式廣告，但不代表品牌有較強的談判能力，“變3”的導演無疑是其中最強有力的代表。

美特斯·邦威：服裝品牌“吃螃蟹”

“第一家跟變形金剛導演接觸的中國品牌應該是美特斯·邦威。”一位廣告圈內資深人士告訴本報記者。

早在《變形金剛》第一部在國內上映時，美特斯·邦威便主動找上門有意與之合作。令人尷尬的是，《變形金剛》的版權持有方——美國派拉蒙電影公司（夢工場）和孩之寶公司，根本沒有聽說過美特斯·邦威，甚至也不認識做代言的周杰倫。

直到2008年底，美特斯·邦威邀請派拉蒙制片人洛倫佐（Lorenzodi Bonaventura）在南京東路步行街上參觀了美特斯·邦威的店面，這場合作才發生了轉機。于是，產生了所謂的深度合作。雖然大部分觀影者都沒有印象，但根據廠家表述，美特斯·邦威植入鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯·邦威”廣告牌，二是一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。在合同簽完之后，孩之寶又提出，希望在美邦的店鋪里銷售變形金剛的玩具。

這次合作的代價同樣不菲。“8位數”，雖然廠家不肯透露具體金額，但在一次看片會上，美特斯·邦威副總徐衛東數指頭透露是千萬級投資。某專業調查機構的調查顯示，美特斯·邦威在《變形金剛2》中的認知度排名第十，落后于諾基亞等國際品牌。但美特斯·邦威相關負責人認為，由于把變形金剛的產品授權用到美特斯·邦威的T恤上，相關系列T恤賣出了100多萬件。

對于繼續投入“變3”，美特斯·邦威依舊樂此不疲，“我們預計可以賣出1000萬件T恤，以在售89元的單價計算，(《變形金剛3》系列T恤)可能超過1億元的銷量。”但令人遺憾的是，幾乎沒有觀眾能記住片中哪個鏡頭可以充分展示美特斯·邦威的服裝。

聯想：為了全球戰略

聯想在“變三”中的表現可圈可點。從電腦變身為小機器人，劇情展示相對自然。

為了能夠達到比較理想的宣傳效果，聯想邀請導演邁克爾貝親自設計電影中THINKPAD EDGE變身后的博派汽車人Brains形象，并在影片中展示了聯想THINKPAD EDGE品牌以及瀏覽、下載等功能。邁克爾貝甚至親自操刀為聯想設計了廣告貼片。

“大概是2010年《變形金剛2》全球上映結束后，奧美娛樂拿到了《變形金剛3》的招商計劃。”回顧穿針引線將聯想品牌植入好萊塢大片的過程，張笛告訴記者，奧美為聯想的植入做了前期的詳盡評估。此前，《變1》的全球票房是3.905億，而《變2》的票房是4.342億，從觀影人數和投放效果來看，都能達到不錯的效果。

“我只記得看到了聯想的幾個標識。”在首映第一天看了該電影的一位觀眾向記者表示。確實在電影中對這一品牌植入有印象，但對于品牌性能卻一無所知。小機器人THINKPAD EDGE的個性也并未在影片中有足夠充分的展示。這一點，相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠。

“變形金剛系列和GM集團的合作較早，在這一點上，中國品牌沒法與之相提并論。”張笛表示，為了彌補這一不足，在“變三”播放期間，中國、俄羅斯、印度、日本等聯想專賣店為此進行各種層面的宣傳活動。

伊利舒化奶：最雷人植入廣告

“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”（讓我先喝完舒化奶，再跟你說。）當表情古怪的亞裔男演員扮演的“王深”說出這句臺詞后，觀眾一片哄笑。據說在北美市場上映時，這一句臺詞的喜劇效果更是笑翻全場。

這是一句被全場戲謔的臺詞，緊接著，一位傳統的歐美演員對專心喝牛奶的王深大吼，“我從來不喝外國牛奶。” 在隨后的幾分鐘內，王深夸張地扮演成男同性戀把男主角逼入廁所，最后被狂派機器人“激光鳥”推下大廈身亡。

“太歡樂了。”一位中國觀眾說，從電影角度看，喜劇效果突出，但從品牌的角度講，毫無品牌形象可言，“亞裔演員扮演的人群并非主流。拿了中國人的錢，再丑化一番，導演倒是賺了。”

對于這段臺詞，導演邁克爾貝在首映儀式上的解釋是，“那個時候，如果演員說可口就不太好玩，說舒化奶卻能達到一種歡樂的效果。在美國放映時，美國人看到那一段都大笑不止。這只是一個制造喜劇的工具。我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。”

而伊利方顯然不這么看。據負責此次中國品牌植入“變3”的代理商影工場負責人劉思汝介紹，此前，伊利希望讓主角之一的大黃蜂喝牛奶，并要求有一句臺詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。這一要求被導演拒絕，進而設計出華裔演員的搞笑表演。

TCL:情節高于細節

很多中國觀眾在整部“變三”中并未找到TCL的標識。TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春表示：“此次和‘變3’的合作主要有3個方面，即廣告植入、產品授權和國際聯合推廣。”

在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機器人“激光鳥”對其阻撓。該鏡頭出現約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時展示。

對于TCL投資的所付金額，梁啟春表示，在TCL3D電視營銷中，可以使用“變3”的元素，按照市場價收取5%以內的授權費用，以目前3D電視約10000元的零售價格計算，每臺授權費約500元。