客戶偏好，工業企業戰略的指南針

    我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認為麥當勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對主觀的，沒有多少現實的依據。中午在麥當勞吃過后，我就問她：你覺得麥當勞真的難吃嗎？她誠懇地回答：麥當勞的漢堡不錯，而且她覺得麥當勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個孩子的偏好，簡單直接，沒有多少所謂的理性思考，但對于品牌的選擇過程也就這么敲定了。工業品客戶的購買決定，也在相當程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實應該是理性分析驅動、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認為，工業企業的戰略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業經營走在客戶價值最大化的康莊大道上。

    1、客戶偏好的常見變量

    關系營銷之所以在工業品行業大行其道，有一個很重要的原因就是：通過人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實購買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競爭對手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。

    通常來說，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實戰營銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價值。客戶組織因素包括購買準則、客戶權力、決策程序、購買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購買時機；而客戶價值則包括功能性需求和客戶系統經濟學。

    購買準則，就是客戶購買產品和服務時的基本原則。有的客戶是價格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過做強做大，只要有錢賺就開廠，沒有錢賺就走人。所以在采購時就會完全偏重價格，你再怎么說自己的經久耐用都無濟于事的。而另外一個極端，就是一些外資企業在母國就一直使用高品質的國際品牌，到了國內就順其自然地沿用老品牌，對于國內品牌幾乎抱著不信任的態度。客戶權力，是客戶組織內部的權利分配機制，一般包括使用者、影響著、采購者、守門員、決策者和支持者。決策程序，是工業企業內部決策的正常程序，大企業相對規范，而決策周期長，而小型企業客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強，銷售重點就變成了“擒賊先擒王”。購買行為，是決策制定之后的購買實施，從參觀考察、試用、到批量購買，客戶之間的周期和行為大不相同。

    客戶組織是由每個活生生的人構成的，人不可能是一部精確思考、無情感羈絆的理性機器，特別是客戶的權力先生，他們的個人情緒在很大程度上影響了工業品銷售的成敗。理性的對頭，依靠供應商的品牌和產品性能，而感性的對味，則是工業品銷售人員需要做到的。客戶喜好，與他們過去的使用經驗有關。要想把握客戶的現實需求，就必須弄清楚他們對于競爭品牌的真實感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業品銷售人員的必修課。購買時機，則是工業品銷售的臨門一腳，時機的拿捏很重要。這有點像求愛，過早了會顯得荒唐，而遲了則會夜長夢多。

    客戶的功能性需求，是營銷努力的基準線。葉敦明強烈反對那些只重吹噓、不重品質的營銷神醫，這些人口中念著“產品同質化”的咒語，把客戶企業的所有精力和資源，一股腦投入到外部營銷。丟棄了內部營銷之后，就會形成外部營銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會越來越多嘛。客戶系統經濟學，是客戶價值的綜合呈現，產品價值是基石，附加服務價值是上層建筑，而客戶戰略的實現就是塔尖。

    2、客戶偏好與市場細分

    客戶的偏好，葉敦明通過了客戶組織、客戶人際和客戶價值三個層面和十個變量，在上一段落中逐一為你做了簡要分析。客戶偏好，是一個工業企業戰略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場細分密切相關。工業企業的市場細分，往往流于形式，只是在區域、客戶數量、類型等數字統計層面上做點文章，而忽略了客戶的決策內部因素，所謂的目標客戶開發也只能停留在紙面的認知階段。

    工業品營銷理論中，有一種市場細分方法，叫做“層分法”，把市場細分的步驟劃分成兩個：先是宏觀市場細分，建立在客戶的統計特征上；然后是微觀市場細分，立足于客戶的購買行為特征。從宏觀細分開始，到微觀細分落實，主要考慮統計特征、經營變量、采購方法、情景要素和人格特征等五個要素，這五個要素是逐層深入、由外而內的。

    統計特征由產業分類、公司規模和地理位置組成，這三個變量最容易衡量，與客戶的需求模式和使用方式存在者非常直接的關系。很多工業企業的市場細分戰略，基本上圍繞這此三個變量大做文章，而若是細加研究，就會發現他們的戰略判斷漏洞百出。因為他們的競爭對手也是這樣劃分自己的目標客戶的，直接撞車的可能性很大，本來是一個海闊天空的新行業，但大家都不約而同地往一個獨木橋上擠，真是無語。

    經營變量，包括技術、使用場景、客戶經營狀況、技術和財務能力等。經營變量的貢獻很大，因為同一個產品和服務，對于不同客戶的利益打動和價值實現則截然不同。這就為那些能夠提供定制化服務的工業企業，打開了另一扇窗，此處可獨享、別人不能闖。采購方法，包括采購組織職能、權力結構、關系根基、采購政策和采購標準。采購方法是經營變量的進一步細化，目標直指具體采購行為。

    情景因素，包含采購的緊迫性、產品用途和訂單量。這個與客戶偏好中的采購時機直接關聯。銷售是在具體情景中發生的，工業品銷售人員要修煉成情景大師。同時，應該看到，規范性強的客戶企業，情景因素不大重要，而決策隨意性大的客戶企業則完全相反。最后，工業企業還要注意到客戶企業的性格特征變量，這其中包括個人動機、個人風險規避策略、個人感覺、買賣關系互動，與客戶偏好中的客戶人際息息相關。

    客戶偏好決定市場細分，而市場細分則決定著工業企業的戰略選擇。抽象的工業企業戰略，應該是有血有肉的客戶偏好的滿足過程，不能被一幫“假內行”鼓搗成自我幻想和膨脹心理的泄洪口。有了對客戶偏好的精準認知，再加上市場細分的基礎研究，一個工業企業的戰略決策就開了一個好頭，一半的成功已經在握。

    3、客戶偏好與客戶系統經濟學

    客戶調研，可以發現很多自己不知道的客戶偏好。而有些時候，客戶的偏好卻是無聲的，因為客戶自己沒有意識到，或者難以用準確的言語表達出來。有追求的工業企業，就會比對其他相鄰甚至反差很大的行業，以期對客戶需求的有著更為深刻的認知和把握。只有超越客戶對自己的認知水平，才有可能提供客戶為之一振的解決方案。不少工業企業想走捷徑，心思大多花在琢磨客戶的個人嗜好和人際關系，沒有多少精力放在客戶的真正需求的滿足上。這種因人而設的“解決方案”，其實就是關系營銷的幌子而已。工業品營銷，應該更多地去琢磨事，研究客戶的真實偏好，這是一個好的開端。

    客戶偏好，有點“愛在心頭口難開”，因為很多時候客戶的需求也會跟風。超越客戶的主觀需求，回歸到客戶系統經濟學，綜合地認知客戶偏好，這也是工業品營銷的一大特色。客戶系統經濟學包括：使用價值、購買價格、使用成本、購買時間、風險承擔，他們遠遠超過產品本身的內涵，成為了一個決策過程和價值構成系統。工業品營銷的“兩復雜、兩依賴”特征，也就是因為客戶偏好是一個系統。很多工業企業之所以長期陷入到低價格的泥潭，就是除了產品改進和降低價格這些“通用”價值之外，他們不知道還可以從哪些地方更好地滿足客戶偏好。

    客戶系統經濟學的研究方法，最需要的是專用信息流系統。這些信息可以源于客戶、經銷商、銷售人員、售后人員等出處，初步的信息需要經過工業企業營銷部門人員統一歸總，并按照標準的、可統計的格式二次深加工，再經過特定的分析工具，最后呈現出可資決策的專用信息。工業品行業的信息透明度低，需要企業自己苦心經營，否則所有的決策都是憑著道聽途說和自我感覺做出來的。而要養成信息分析的習慣，就需要工業企業管理層從自我做起，每次接待客戶、內部會議、市場拜訪和行業會議，都要認真做筆記、多請教、回來多討論多研究。而那些懶散的決策者，只是坐在辦公室里聽匯報。要知道，聽不到炮聲的指揮官，就不可能理解客戶的真實需求。

    4、工業企業，如何更好地把握客戶偏好？

    客戶系統經濟學，是一個大課題，很多工業企業心有余、而力不足。庖丁解牛，講的就是體系著眼、細節入手的辯證法，工業企業需要學會體系化思維、解構化執行的真功夫。在多年的工業品營銷咨詢實踐中，葉敦明向你推薦三種常用的思考和執行方法，把客戶偏好從認知推進到戰略決策和營銷執行的務實層面上。

    第一，拓展發現客戶的眼界。不識廬山真面目，只緣身在此山中。長期的行業經營歷程，經驗老到，見多識廣，這是優點。然而，過于熟悉，就容易滋生熟視無睹，對于新鮮事物興趣不大，對于行業發展的潛流注意力不夠，時間一長，就會被后浪打在沙灘上了。拓寬自己的眼界，投身于對客戶的客戶的研究，有助于治療工業企業普遍存在的營銷近視癥。

    第二，老總帶頭，做好市場溝通的大文章。葉敦明幫助過不少工業企業建立了一種“核心客戶綠色通道”，鼓勵和督促高層管理者深入了解客戶及客戶行業的需求偏好和發展動向，形成一種與客戶連續溝通的工作機制。通過此種貼近市場的方式，開創工業企業的總經理營銷模式，幫助總經理走出內部管理的包圍，直接傾聽客戶的需求，企業的決策才可以有的放矢。

    第三，預測客戶需求偏好的變化，傾力打造屬于自己的“未來客戶”。從明天看今天，以未來重塑今天的戰略走向。未來客戶不一定就是最先進的先鋒類型，而是那些在今天的觀念、實踐和方案，代表了明天行業行為主流的客戶。手中有了現實客戶還不夠，把他們發展成與自己共同進步、共同壯大的戰略伙伴，一個小而強的工業企業，走上大營銷、大發展之路，就不再是一廂情愿的自我感覺了。