悅活果蔬汁：低成本娛樂營銷新典范

在中國營銷傳播界，快消類新產品上市，用大規模廣告傳播方式取得成功的案例不少，但用低成本公關傳播方式取得成功的案例卻不多見。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關上市營銷傳播不足300萬元的費用，取得幾乎目標群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶、消費者、市場的一致認同，并榮獲有“中國公關奧斯卡”之稱的“第九屆中國最佳公關關系案例大賽”新產品上市金獎，成為新晉娛樂營銷的典范。

　　背景：挑戰公關手段上市新產品

　　2009年5月，我們接到了一個極富挑戰性的任務——用公關傳播方式解決客戶新產品北京上市的問題。

　　“悅活”是中糧集團創新產品部推出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產品。這次活動不僅需要確保“悅活果蔬汁”的北京上市成功，還肩負著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產品(包括蜂蜜、水、小食品等)鋪平道路的重任。

　　看到這個高濃度果汁，似乎就看見這個硝煙四起的果汁戰場。單就高濃度果汁品類而言，與悅活同檔次的產品，外資知名品牌有百事都樂、太湖，國內知名品牌有匯源、農夫等，競爭異常激烈。

　　上市要成功，就必須首先解決產品知名度的問題，而要想擠入第一陣營，就需要在解決知名度的同時，把認知度和美譽度問題一并解決。

　　階段一：借勢造勢——借勢偷菜游戲，進行游戲互動植入

　　在北京這個將近2000萬人的市場，噪聲大、競爭激烈眾所周知，要通過公關的方式解決一個快速消費品的知名度、認知度和美譽度三大問題，似乎是一個不可能完成的任務。

　　差異化策略方向早已無需討論，產品本身的差異化特點“原產地和零添加”的提煉也沒費多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個起步問題，而如何通過公關的方式，把我們賦予悅活品牌的價值主張——“自然至上”傳達出去，并使其得到消費者的認同和喜歡，才是問題的難點。

　　如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級別的廣告投入，又能在極短時間內達到堪比電視廣告的知名效果?如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產地限定”利益?如何精準鎖定目標消費人群，又能與之深度互動，甚至驅動消費者主動嘗試悅活果蔬汁產品?如何強勢主導傳播?找到以上問題的解決方案成為項目策劃的關鍵。

　　成功的經驗告訴我們，一定有一個最合適的解決辦法在等著我們去發現，解決四兩撥千斤的問題是有跡可循的，關鍵是先找到那個“千斤”的勢!

　　在理性地分析整個果汁市場的各個品牌特點，對中國快消品經典成功案例的操作要點進行回顧之后，我們發現一個規律：任何一個獲得極大成功的策劃，要么是借助當時最熱門的話題，要么是把自身就塑造成一個熱門話題，總之，與產品相關的話題必須能形成一定程度的“勢”能。

　　“勢”在哪里?

　　“勢”就在我們的身邊，就蘊藏在我們熟視無睹的每日行為里，這是實效策劃的根。對快速消費品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關，一定被大部分人認同。

　　在會議的空隙，幾個創意人員還上開心網偷了一會兒菜，忽然，有人半開玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話，我就能記住。”一石激起千層浪!話音未落，立馬得到全員贊同和繼續發想。

　　對啊，飲料原本就是一個類似于“玩的級別”的東西，在娛樂中傳播是一個巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結合，讓玩家在娛樂的過程中記住產品的名字、深度了解產品原產地和無添加的特色，豈不是一舉兩得的好事?

　　經過切實慎重的調研，我們發現悅活目標消費人群每日 接觸時間最多的媒體就是網絡，當時開心網是網絡上最火的SNS社交網站，其當時的安裝量超過800萬，日流量過億，而最為關鍵的是，悅活果蔬汁植入開心網有三大支撐：

　1. 開心網用戶基數廣、黏性大

　　開心網是國內當時注冊用戶最多，用戶黏性最大的SNS社區。除基于“六度分割”理論的人際溝通關系本身所具有的吸引力外，開心網也不斷地完善、開發組件以增加用戶黏性。

　　2. 開心網受眾與“悅活”目標群重合度相當高

　　開心網用戶平均年齡為18～35歲，絕大多數為一線城市都市白領，與悅活目標消費人群契合度相當高。

　　3. 兩者的相互匹配度極高

　　開心花園是開心網的在線種植類游戲，用戶可以在虛擬農場里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實果蔬的種植體驗，滿足了都市白領對自然生活的向往，這一點與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環境又與悅活果蔬汁的“產地限定”有異曲同工之妙。

　　思行合一，為了把悅活果蔬汁植入游戲，我們大膽做了如下的創意。

　　1.悅活品牌名稱植入

　　在開心農場，直接彈出增加許多新玩法的更高級別的“悅活農場”，系統顯示“全球悅活農場版圖”，四大悅活農場名稱均取自真實的悅活原產地名稱，如：西班牙瓦倫西亞悅活農場、新疆烏蘇悅活農場等，在解決知名度的同時，導出產品原產地的信息。

　　2.悅活產品優勢特性植入

　　在“悅活農場”種植作物，想要種出最好的果蔬必須遵從“種子限定、產地限定”原則，如同樣是種植番茄，在普通農場種植出來的番茄質量一般，收益較小，而采用悅活種子在悅活原產地農場種植的番茄，則營養超級豐富、投資收益率大10倍。潛臺詞是告訴大家“從具有特定氣候、土壤等條件的“悅活農場”產出的作物營養價值最高，進而形成“悅活原產地出產的產品是最好的產品”概念。

　　同時，在種植過程中禁止噴灑農藥，只能使用天然的有機肥等，通過結合產品特色設置有趣的游戲規則，達到“寓宣傳于樂”的目的，準確傳達了悅活產品的“有機種植、零添加”的優勢特色。

　　3.游戲組件升級，直接導出目標上市的新產品

　　原本開心網的偷菜游戲只以種植出來的東西賣成金幣為最終成果，我們則專門開發了一個組件，實現種植出來的產品可以榨汁的環節，最后榨出了悅活果蔬汁，與即將上市的新產品完全一致，完成了新產品從虛擬到現實的橋梁功能。

　　這一環節的創新直接影響到后來產品銷售的時候，很多消費者都問售貨員，這個悅活果蔬汁是否跟開心網上的果蔬汁一樣?這也充分說明，在進行娛樂游戲植入時，某些細節的貼切結合非常關鍵，甚至可發揮猶如拉動購買之“臨門一腳”的威力。

　　4.通過設置贈飲規則，把虛擬游戲與現實生活接軌，巧妙提升品牌美譽度

　　為了達到促銷的目的，我們專門設置了一個抽獎贈飲環節，即中獎用戶可把這個虛擬榨出的悅活果蔬汁贈送給開心網的好友，由中糧集團進行真實果汁贈送執行。贈飲互動活動激發了游戲玩家無與倫比的熱情，活動開展的短短三周內，悅活果蔬汁榨汁次數超過1.2億，虛擬贈送次數超過8000萬次。

　　偉大的創意就這樣誕生了，下面一組數據更是證明了創意的卓越程度——開賽當天2小時內就有25萬人參與，短短40天賽程吸引數百萬白領，悅活粉絲群2天內飆升至16萬余人，并以每秒5人左右的速度快速增長，這種“繁殖”速度在SNS社區活動歷史上亦屬罕見。

　　事件的成功策劃，對于整體公關營銷推廣來說，僅僅是剛拉開公關運作的序幕，才進入營銷傳播的鋪墊階段，接下來的媒體傳播運作階段才是施展看家本領的關鍵時刻，好戲還在后頭呢!

　　階段二：順勢應勢——順勢火爆狀況，展開媒體全網覆蓋

　　在策劃傳播界，流傳這么一句讓人印象深刻的話——你是什么并不重要，重要的是大家認為你是什么。所以，如何打造傳播中的真相，就變成了一個重要的技能。

　　如何把這個火熱的事實搬到媒體上，讓媒體發揮“芝麻變西瓜、西瓜變地球”的神奇功效，從而火透社會各界，讓悅活的知名度坐上高速火箭。這是我們接下來面臨的挑戰。對此，我們進行了周密的三步部署。

　　1.新聞傳播炒作

　　有的新聞，能把很熱的事情寫得很不熱，有的新聞，能把很不熱的事情寫得很熱，對于這個項目的新聞稿來說，我們需要的是從爭議的角度，讓新聞具備最強的可讀性，把開心網悅活種植游戲變成一個社會熱點，吸引社會各界的關注，聚焦社會大眾的眼球。

　在這樣的思想指導下，一批引發關注的寫實新聞出爐了——《白天是“白領”半夜變“神偷”——“悅活種植大賽”誘發“開心網病”新疫情》、《“悅活種植大賽”引發“開心網病”新癥》、《開心網的Big Surprise》、《開心001索賠一千萬，誰在撐腰——“悅活種植大賽”同步上線是否巧合》、《網上游戲榨“果汁”原是商家營銷廣告》等多篇新聞，把開心網悅活種植大賽的火爆狀況傳達得淋漓盡致。

　　廣大玩家不亦樂乎，已經玩的接著玩，還沒有玩的趕緊玩，上開心網玩悅活農場游戲儼然變成一種時尚行為標志。

　　2.網絡全程互動

　　在網絡游戲開展得如火如荼的同時，網絡傳播也正緊鑼密鼓、有條不紊地進行著，BBS社區熱帖傳播、開心網群的活動傳播、網絡紅人博客傳播、QQ群的信息推廣、網絡問答WIKI傳播、各大網站新聞發布轉載等，我們綜合運用了各種網絡手段，把“中糧悅活果蔬汁”及“開心網悅活種植大賽活動”在網上進行了大規模的推廣，為悅活果蔬汁書寫了一個良好的網絡檔案，以滿足對活動感興趣的網民隨時搜索查看，進而使得傳播無處不在、無時不在。

　　3.財經媒體專訪

　　至此，悅活果蔬汁植入開心網的事件已被廣泛傳頌，不少敏銳的媒體已意識到這是一個計劃周密的品牌營銷策劃事件，無數媒體邀約訪談。經過評估，我們選擇了5家具有較強影響力的財經媒體，滿足媒體專訪需求，而媒體也不負所望，發出了一系列兼備高度與深度的正面評論文章，從財經角度高度評價“悅活開心網植入”的互動營銷創意。

　　各大權威媒體發布的專訪文章包括《今夏果汁市場“群雄逐鹿”》、《打造食品全產業鏈，中糧涉足果汁業務》、《中糧直擊匯源核心陣地，高濃度果汁市場醞釀變局》、《中糧投資20億挺進果品上游》等，中糧悅活以成功品牌營銷楷模形象亮相各大財經媒體，悅活的品牌戰略也隨之正式浮出水面，真正以新晉時尚健康食品知名品牌之姿出現在媒體和公眾面前。

　　階段三：融勢用勢——迎合媒體輿論導向，策應地面活動

　　不管天上的飛機大炮轟炸得如何順暢熱鬧，最終驗收勝利果實、占領領土的還得靠地面部隊。營銷也一樣，事件引爆、媒體傳播都只是轟轟烈烈的空軍部隊，收攏戰果，還需要地面活動。結合開心網種植大賽的火爆，我們又策劃了“現實版悅活種植大賽”活動，在北京中糧大悅城(每日 人流量高達10萬人的購物中心)開展了主題為“我的悅活，我的限定產地之旅”的活動，把推廣重點從提高知名度、傳達品牌主張轉向品牌好感建立、加強消費者體驗上，讓悅活果蔬汁從虛擬網絡走到現實消費者身邊。

　　線下版悅活種植大賽活動，秉承了娛樂互動的推廣精神，在活動內容設置、活動環節、活動過程等都與開心網游戲巧妙對應，真實再現了開心網上的場景和樂趣，再次引發了媒體的積極報道——《大悅城搖身成開心果園，顧客排隊“偷悅活水果”》、《漫生活PK快節奏，兩萬人街頭為理想生活投票》、《中糧悅活“開心”秀》、把“悅活果蔬汁”上市話題炒作推向頂峰。

　　與此同時，財經媒體的發力支持，刊發了《悅活線上火爆線下熱銷》、《果汁業務自行其是，中糧觸碰可口可樂競業限制》、《匯源的招商困局，中糧浮出》、《中糧打造食品全業產業鏈》等權威輿論，把“悅活果蔬汁成功上市”案例提到了空前的行業高度，兩者相互形成支撐，達到了宣傳效果的極大化。

　　多贏結局：名利雙收，成為娛樂營銷新標桿

　　在地面市場上，悅活果蔬汁順利占領北京大小賣場和店面，銷售業績一路飆升，絕大部分消費者在終端購買產品時能準確說出果蔬產地;原本近期沒計劃在上海上市的悅活果蔬汁，也在開心網悅活種植游戲的火爆推動下，進行了成功的上市動作，更為重要的是，悅活已經成為一個眾所周知、名副其實的時尚高端品牌，為悅活品牌旗下的各類新產品鋪平了道路。

　　整體悅活果蔬汁公關上市營銷運作得到了客戶的高度認可，中糧創新食品公司總經理趙平原給予了極大肯定：大量顧客到賣場詢問產品是否和開心網上的果蔬汁一樣，娛樂互動體驗的到位推廣，讓悅活線上線下都紅了，效果非常好，我們超滿意!(作者來自北京時空視點傳播顧問有限公司)