可口可樂的營銷新動向

　很多人都記得過去首席營銷官扮演的角色要簡單得多。所有信息都單向流動——從企業到消費者。我們制定營銷計劃和預算時，主要的考量指標就是消費者印象：有多少人會看到、聽到或讀到我們的廣告?

　　如今，這種方法只在電視劇《廣告狂人》(Mad Men)里有用。現在，信息都是多向流動的，消費者接觸點成倍增加，普適性的傳統做法也已讓位于精確營銷和一對一傳播。或許，隨之而來的最重要改變就是，消費者能夠創建與品牌有關的內容，并通過網絡和其他渠道進行分享。在這一切的影響下，作為可口可樂公司(Coca-Cola)的首席營銷商務官，我的角色發生了變化。同樣發生變化的還有公司的消費者互動策略。我們要在2020年實現業務翻番的目標。

　　短期內，“消費者印象”仍會是我們主要的廣告衡量標準，因為廣告主普遍使用這個指標來比較各種媒體上的受眾。但是，消費者印象只反映了受眾的原始規模。消費者獲得印象是一種被動的接受，并非真正意義上的參與。而我們的最終目標是讓消費者參與品牌互動。知曉品牌是一回事，而讓消費者去推廣你的品牌，則可以將公司業務提升到一個新的水平。(我以前一直認為忠誠度是消費者金字塔的最高目標，直到我成為好事達保險公司(Allstate)首席營銷官，才發現并非如此。在好事達，我看到許多業務都是顧客推介和口碑宣傳帶來的)

　　于是，除了“消費者印象”，我們越來越注重“消費者表達”。這里的表達是指消費者個人或團體與我們品牌之間的互動，如評論、一個“關注”、上傳照片或視頻、將相關內容轉發到自己的社群等。我們在衡量這些表達，并將了解到的信息運用到全球品牌建設以及全球2,700名營銷人員實施的當地品牌建設中去。例如，我們與魔力紅樂隊(Maroon 5)合作推出的24小時現場直播活動，不僅加深了消費者印象(網絡視頻瀏覽量就能說明這一點)，更從消費者的表達中——他們的評論、對歌曲創作的意見，以及與自己社群進行的交流——獲得了大量有價值的信息。

　　那么，在這個由擁有權力、積極參與、網絡化的消費者構成的新時代，企業要想成功，有哪些關鍵因素呢?以下是我們學到的有關“消費者表達”的一些重要經驗：

　　認識到消費者創造信息的能力要遠大于你。不要試圖遏制這種表達浪潮，而應該提供體育、音樂、流行文化等內容來激發消費者的討論熱情。我們估計在YouTube上大約有1.46億次瀏覽量的內容與可口可樂公司有關。但是，其中只有2,600萬次瀏覽量的內容是我們創建的，余下1.2億次瀏覽量的內容則是由其他人創建的。雖然我們無法在創意產出上與消費者相提并論，但我們可以利用合適的內容來激發他們的創意。
創建“流動的、有關聯的”內容。流動的內容是指那些吸引人、真實并具有文化相關性的創意內容，它們能夠在任何媒體渠道傳播。流動的內容包括具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來。同樣，關聯的內容是指內容與品牌戰略和業務目標相關。無論消費者在何處碰到這些內容，它們都支持公司的總體戰略。當內容既“流動”又“有關聯”時，它就會激發消費者表達，并能夠迅速傳播。可口可樂公司的2010年FIFA世界杯宣傳活動就是“流動的、有關聯的”內容的一個例子。這是公司有史以來規模最大的一次宣傳活動。160多個國家都使用統一的世界杯視覺識別系統(Visual Identity System)、系列電視廣告和統一的數字平臺。所有內容都以“慶祝世界杯”這一主題貫穿起來。

　　認識到消費者才是公司品牌的真正主人。可口可樂公司首次認識到這一點是在1985年推出新可樂的時候。后來，隨著社交媒體的發展，這一點就愈發重要了。在我撰寫此文時，可口可樂公司的Facebook網頁有超過2,500萬的粉絲。不過，我們的粉絲專頁并不是由亞特蘭大總部的員工創建的，而是由洛杉磯的兩個消費者開設的，用來表達他們對可口可樂的真實想法。要是放到10年前，公司可能就發出律師函要求他們“停止此類活動”。不過現在，我們則是與他們合作，創建新的內容。如今，我們的Facebook網頁粉絲每周以10萬的速度增長著。

　　在公司內部建立一個快速分享成敗經驗的流程。推動消費者表達需要進行很多的嘗試，而嘗試當然會有失敗。建立一個分享機制，你就可以快速在其他市場推廣成功范例，分享失敗教訓。例如，我們制作的“幸福機器”(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常受歡迎，于是我們索性把它做成了一個電視廣告。而且，我們還把這種低成本、傳播快的宣傳理念推廣到了其他市場。

　　成為管理社群的推動者，而不是試圖控制他們的指揮者。2009年，我們啟動了“征途206”(Expedition 206)活動，由消費者投票選出三位可口可樂形象大使。他們的任務是走訪銷售可口可樂產品的206個國家中的大部分地區，牽頭網絡對話，探討是什么讓全世界的人們感到幸福。在27.3萬英里的旅途中，大使們每到一站，都會發布博文，創建新的內容。公司的角色是幫助他們圓滿完成征途，這個任務可一點不算小。我們不能控制內容，所以大使們可以自由分享自己的體驗。在消費者表達的時代，企業要學會推動和融入社群，而不是控制他們。

　　公開澄清事實，不過先把機會留給粉絲。當然，并非每條消費者表達都是正面的。你必須參與對話，這樣在必要的時候你才能撥亂反正。甚至更好的是，我們發現粉絲們會在網絡社群中進行自我管制。有一次，我們的Facebook網頁遭到激進分子的負面抨擊，我們的粉絲做出回應，發表言論支持公司，并對將社群用于激進目的的做法提出了質疑。

　　自1886年彭伯頓醫生倒出世界上第一杯可口可樂以來，市場營銷早已發生了翻天覆地的變化。2011年5月8日，可口可樂公司和世界各地的粉絲們共同慶祝了公司125周歲生日。盡管我仍關注慶典活動產生了多少消費者印象，但我更關注消費者的表達，因為它能更好地衡量出在下一個125年里我們能否繼續成為世界上最有價值的品牌。

　　喬·特里波迪，可口可樂公司執行副總裁兼首席營銷商務官，負責公司的全球營銷、客戶管理和商務領導工作。