新產品營銷的十大陷阱

　　陷阱一：經驗代替專業市場調研　　

　　新產品要成功進入市場，就必須通過專業的消費者需求定量問卷市場調研、銷售渠道和競爭對手定性市場調研，來了解消費者對自己新產品的需求，新產品適合的銷售渠道以及同類產品主要競爭對手的營銷策略等等，為新產品的品牌規劃、產品規劃和市場規劃提供精準的數據支持。　　

　　很多食品企業，特別是一些中小食品企業往往認為自己在這個食品領域做過多年，有足夠的經驗，不需要再花時間和費用做市場調研；也有些食品企業只是通過簡單地走訪一下超市、食品批發市場、問問身邊的朋友等方式了解新產品的市場需求。這些非專業的市場調研方式并不能對新產品的市場需求做出準確判斷，而且有可能對企業新產品營銷決策產生誤導，這必然會給食品企業新產品后面的上市推廣帶來很大的營銷風險。　　

　　陷阱二：幾個領導吃頓飯就能定出營銷策略　　

　　我們接觸的食品企業中，也有一些在與精準企劃合作前是靠拍腦子決策，幾個領導開個會或吃飯的時候，邊喝酒、邊聊天，新產品的營銷策略就定下來了。開始還覺得挺好，但產品上市后消費者不認可，產品賣不動，于是又回過頭重新調整產品的營銷策略，這樣既耽誤了時間，也花了許多冤枉錢。　　

　　陷阱三：沒有定位就開始宣傳品牌　　

　　品牌定位是指品牌需要在消費者心中留下的位置，當消費者有這種消費需求時，首先會想到你這個品牌。就像王老吉的品牌定位是去火，當消費者需要喝去火的飲料時才可能首先會想到王老吉這個品牌。如果你的新產品沒有清晰的品牌定位，消費者就記不住你，即使有了這種消費需求也不會首先想到你這個品牌，這樣你的品牌永遠也沒有機會做大。　　

　　陷阱四：產品賣給所有消費者　　

　　如果一個新產品能適合所有消費者的需求，或適合多類消費者的需求，我們把這種產品叫“中性產品”，這種產品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業消費者的首選，也就是說“中性產品”好像對大家都適合，但每個人都不會把他當成自己的首先品牌。　　

　　新產品必須通過市場細分，根據自己產品的特點和優勢，找出自己的目標消費群體，所有的營銷工作都是為滿足這類消費者的需求，在某個單一的細分市場做到最好，這樣你的新產品才可能有機會快速做大市場規模。　　

　　陷阱五：不了解消費者的真實需求　　

　　消費者對新產品需求指的是消費者對該產品的買點，而新產品能給消費者的利益是產品的賣點。了解消費者對新產品的真實需求就是要找到消費者對新產品買點與該產品給消費者賣點之間的最佳連接點，即新產品的核心利益點。新產品只有找準了核心利益點，才能夠有效觸動消費者對該產品的需求，這是形成消費者首次購買和重復消費的基點。　　

　　陷阱六：廣告語消費者記不住　　

　　消費者對新產品記憶度最高的往往是品牌的廣告語。比如“農夫山泉有點甜”是農夫天然礦泉水的廣告語；“沒胃口照樣吃的香”是蘭氏調味醬的廣告語；“多C多漂亮”是統一鮮橙多的廣告語等等。我們看到絕大多數食品企業新產品的廣告語都很平庸，多數只是產品其中一個特點而已，既與同類競爭品牌形不成差異化，消費者也不容易記住，所以這樣的新產品當然不好賣，消費者當然不喜歡。　　

　　陷阱七：不把產品包裝設計當回事　　

　　大家都在說包裝是新產品的臉。你想，新產品的臉都不漂亮，都沒有特色，產品在貨架上就低人一等，這樣的產品能賣的動嗎？你的產品忽悠消費者，消費者就會忽悠你的產品，道理很簡單。　　

　　有很多食品企業，不把產品的包裝設計當回事，隨便找個路邊的打字、復印店或包裝印刷廠就能為自己的新產品做包裝設計，這樣花錢很少，甚至不用花錢，因為在印刷廠印刷，包裝設計可能是免費的。表面上挺好，沒花多少錢，包裝設計就做出來了，但結果是產品檔次低、利潤少、壓貨、銷售不暢，企業最后算下來虧的更多。　　

　　陷阱八：認為找到代理商就能賣產品

　　一些食品企業的老板認為只要找到好的代理商，產品就能賣出去。你想產品最終是要消費者購買、消費、再重復購買，經銷商才會不斷進貨，產生渠道銷售利潤。如果消費者不買你的產品，經銷商也吃不完那么多的休閑食品，同樣喝不完那么多的飲料，更不可能把巧克力當飯吃，產品最終還是要退回到食品企業來，結果保質期還快到了。代理商不會去賣消費者不愿買的產品。　　

　　陷阱九：沒想過營銷策劃能超越所有知名品牌

　　新產品雖然在品牌知名度和產品銷量方面都不如市場上現有的強勢品牌，但在產品的品牌定位，產品定位，目標市場選擇，產品賣點提煉，品牌廣告口號，產品包裝設計，市場銷售策略等方面完全可能，而且可以超過所有的同類知名品牌。也只有具備這樣的營銷策劃功力和思考深度，把營銷策劃的每一個細節做到最好，才可能獲得更多市場成功的機會。沒有人規定你的新產品就應該比現有的知名品牌低一等。　　

　　陷阱十：產品都要上市了心里還在打鼓　　

　　精準企劃為食品企業創意的新產品品牌名稱和廣告語，客戶馬上就去國家商標局申請注冊商標；精準企劃為食品企業新產品做的包裝設計，客戶馬上就去國家專利局申請外觀設計專利，這才是專業水平的食品營銷策劃。如果貴公司的新產品都快要上市了，你的心里還在打鼓，缺乏必勝的信心；如果你的新產品已經進入市場，銷售狀況不理想，你又不能判斷最核心的營銷問題在哪里。我們建議你不妨請專業的食品營銷策劃公司做企業的“外腦”支持，至于策劃費用，你把營銷失誤中浪費錢的一小部分拿出來就夠了，而回報應該在你付出策劃費用10-100倍之間，畢竟專業的人做專業的事成功率會高的多。

　　丁華，北京精準企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實戰專家；16年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。 E-mail：jzqh-2008@sohu.com　公司電話：010-62713626　62719068 ； 專家直線：010-62712585