限量營銷：要飛天更要落地

　　愛國者于2010年6月推出了限量版哥窯數碼相機，售價為1666元，不到1個月，愛國者宣布該產品售價漲價至2999元，后漲至3999元；并計劃在2011年6月漲至666600元。

　　不過，據《中國經營報》記者了解，限量版哥窯數碼相機在2010年年中的一次拍賣會上確實拍出過66萬元的天價，但僅是一臺。目前，該相機的網上報價是26666元，遠未實現66萬的“天價計劃”，據某不愿具名的愛國者內部人士稱，哥窯相機事業部的負責人已經換了三任；限量2萬臺，帶有編號，有收藏證書，有獨特陶瓷工藝的哥窯相機并不“暢銷”。記者曾試圖采訪華旗愛國者哥窯事業部，詢問哥窯相機近況，在愛國者CEO馮軍的微博上發私信要求采訪，但均沒有得到回復。

　　北京志起未來營銷咨詢公司董事長李志起認為，在相機領域，愛國者高估了自身的品牌號召力，玩限量營銷還未到火候。即使是玩限量營銷的高手、深諳“限量”營銷之道的蘋果公司，能做到的也就是讓消費者徹夜排長隊等待發售，而絕少通過一再提價的方式去拔高產品的價值。

　　無處不在的“限量”

　　在消費領域，“限量”可謂無處不在，無論是快速消費品領域還是奢侈品、收藏品領域都閃現著限量的光芒：逢年過節和重大賽事，可口可樂都會推出“限量版”的紀念瓶罐，限量發售，引得消費者爭相收藏；北京奧運會期間，聯想發布了奧運紀念機型，一共只有2008臺投放市場，屬于具有收藏價值的限量版；售價高達108元一碗的康師傅私房牛肉面也制定了每店每日 限量10碗的策略，店員稱基本每日 都能賣掉；即使是像 涪陵榨菜 這樣的大眾食品，如今也玩起來了限量銷售，推出的限量版八年陳的榨菜售價高達2200元一包。

　　更熱衷于推限量版的是國際知名奢侈品牌：GUCCI配有刺繡的運動鞋全球僅有10雙；Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價值兩萬美元；卡地亞santos dumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價的代名詞。

　　“限量版不能常用，若想追求利潤規模，單靠發行限量版產品是行不通的。由于產量不大，很難實現規模上的收益突破，因此限量版的營銷對于企業來說只能是常規營銷方法的一種補充，而不能成為主導的營銷模式。”新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超表示。

　　很多企業推出價格高昂的限量版，并非為了實際的銷售，而是拿限量的噱頭來提升品質感和增加檔次。 中信證券 分析師黃巍就表示，涪陵沉香榨菜只是個噱頭，實際上并不可能發生實際銷售，產生什么利潤，如此炒作只為說明生產企業具有獨特的工藝和品質。

　　此外，采用限量營銷，對于某些企業而言，可以起到投石問路，化解風險的作用。對于一些創意比較領先的產品，在推向市場前，必須先控制市場投放量，達到投石問路的目的，如果產品確有市場，再批量生產；如果產品不受市場歡迎，就及時停產，以避免大的虧損。

　　利用限量營銷最直接的作用就是制造逆反心理，營造收藏氛圍，提升購買熱情。對于快速消費品而言，限量雖然不足以成為漲價的動因，卻可以讓消費者產生收藏的欲望，例如斯沃琪手表每款產品生產5個月后就停產，一些沒有買到這種手表的消費者，不得不進入拍賣行參加競拍；對于奢侈品而言，限量帶來的是價值的提升，稀缺所以珍貴。

　　限量營銷“有門檻”

　　“限量”作為當今流行的熱詞，已經不再是奢侈品專屬的營銷手段，在各個領域都被使用過。如在電視購物節目中，大到幾萬元的收藏品，小到幾百元的普通商品，限量的概念層出不窮，似乎一夜之間，只要商品的身上貼上“限量”、“編號”的標簽，就會身價倍增，就會凸顯稀缺性，然而事實上是這樣嗎？

　　“我個人覺得限量對于產品層面倒是沒有限制，耐用消費品也好，快速消費品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌號召力夠大，品牌忠誠度高，粉絲數量眾多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的。”李志起表示。

　　網巢品牌顧問機構高級顧問穆峰則覺得，具有稀缺性、珍貴性，甚至會有一定的升值空間的商品更適合使用限量營銷，比如奢侈品、收藏品及性價比較高的產品。

　　像愛國者這樣一個國內并非頂尖的品牌推出的相機，盡管號稱采用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝，每一個相機的紋理都絕不相同，但也不足以成為進行限量銷售、價格一漲再漲的根本理由。畢竟數碼相機作為電子產品，最核心的功能是照相技術，而不是外觀工藝，而且數碼產品的生命周期越來越短，技術更新換代如此之快，貶值的速度也越來越快，而僅僅依靠陶瓷工藝的獨特性并不足以為這款產品帶來稀缺性和收藏的價值。

　　“基于產品本身的核心價值，找到商品的獨特賣點，創造出商品的某種獨特性和獨一無二的概念，在這樣的基礎上是可以創造發揮的。”穆鋒說。

　　像蘋果這樣的制造限量概念的高手，其產品之所以會被消費者追捧，首先是蘋果獨特的產品設計和使用體驗，讓無數的“蘋果迷”為之癲狂，蘋果公司正是抓住消費者的這種心態，適當地來一把限量營銷的小伎倆，才會讓自己的新品總是被瘋狂追逐。

　　而哥窯相機作為一款普通的電子產品，在缺乏核心技術和優勢功能的前提下，卻逆電子產品的價格規律而為，這種做法本身可能不符合市場規律。愛國者董事長馮軍曾表示：哥窯相機漲不漲價，是由高管會決定的，而不是由個人決定的。

　　別把戰術當戰略

　　給平淡的生活加點鹽，這似乎是限量營銷的恰當比喻，對于企業而言，通過限量營銷，無疑可以保持與消費者之間的互動，對于刺激消費，保持消費的活躍性是一種添加劑；當然，適當的進行限量營銷，也可以為品牌加分，通過跨界、聯合等方式吸引人氣。因此，從某種意義上講，限量營銷往往并不是真正為了提升銷售，擴大銷量。

　　“限量營銷，僅僅是一種戰術手段，通常是在特定的機會下使用，多數都是短期行為，如果企業把限量當成一種戰略，那注定是要失敗的。”李志起評價。

　　因此，無論是新車上市玩饑渴營銷，還是奢侈品推出限量版，一般都是短期行為，刺激一下消費者的胃口或者讓消費者為之興奮一下而已，畢竟饑渴是要保持一定限度的，持續使用或者頻繁使用，消費者就會出現審美疲勞。例如，當年Mini上市，吊足了消費者的胃口，但也僅僅在售價的基礎上加了五六萬元而已；諾基亞推出自己的奢侈品手機Vertu，盡管剛上市的時候價格高昂，但還是很快出現價格的滑落。

　　反觀哥窯相機最大的問題，就是將限量營銷當做一個戰略去做，不但對外宣稱限量銷售2萬部，而且還專門成立事業部，制定了很高的利潤目標和銷售目標，把愛國者相機的主要營銷資源都傾注在哥窯相機上。

　　“把限量當成一種經營模式，這顯然是錯誤的，把一種戰術手段當成戰略去執行，失敗是必然的。”穆鋒強調。

　　為了達成限量銷售，制造出市場的饑渴感，企業在實施的過程中，一般都是要做足準備，例如蘋果每次在推出新品之前，都會一步一步的進行預熱，采取發布概念、制造神秘、策劃話題等手段，將“水”一步一步的燒開，蘋果的饑渴營銷體現出很高的市場操控力。

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　　如何操作限量營銷

　　條件：

　　品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽度；產品易于收藏；包裝和產品外觀對于消費者而言非常重要；消費者可以感受到時尚的味道；可以彰顯消費者的身份地位。比較適合推出限量版的產品包括汽車、手表、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。

　　時間：

　　可以根據特殊事件在特殊時間推出，例如情人節、圣誕節、三八節、品牌誕生日等都可以成為推出限量版的契機。限量版的發售不可頻繁地使用，這樣會降低消費者的期待感和饑渴感，也會產生審美疲勞。

　　設計：

　　限量版的產品一定要在產品設計、做工、質量上有獨到之處，并且要與品牌推出的其他產品有較大區別，因為消費者常常會因為是限量版產品而升高期望值。