營養快線：加與減的藝術

　　2005年娃哈哈推出自主開發的“營養快線”，取得了巨大的成功，當年銷售額即逼近8億元大關，到2009年更是達到驚人的120億元，超越“中國第一罐”的王老吉，成為中國銷量最大的飲料單品。在娃哈哈集團龐大產品組合所創造的銷量中，營養快線占據1/4之多，其強勢地位可見一斑。

　　作者以為，營養快線之所以成功，在于娃哈哈非常擅長加減運算。該加的時候加，該減的時候減，達到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術化境。不相信的讀者，請聽在下慢慢分析：

　　其一，產品成分做加法。

　　按照定位專家艾爾·里斯的觀點，融合的方式無法讓品牌成功，分化才是創建品牌的大趨勢。營養快線是一個非常好的反證，表明某些條件下融合也能出奇制勝。在人們的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現的營養快線，既有來自牛奶的豐富營養和鈣質，也有來自果汁的豐富維生素，更宣稱含有人體必需的15種營養素，是一個大融合的典范。

　　其二，瓶口尺寸做加法。

　　營銷快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料，更傾向于運動型飲料的風格。特意設計的大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更解渴，與“快”的廣告訴求高度呼應。大瓶口也讓人聯想到一個營銷小故事，一家牙膏企業急于擴大銷量而不得法，最后一個高人指點：只須將牙膏的開口做得大一點。

　　其三，口味開發做加法。

　　自2005年面世之后，營養快線又分兩次推出升級新產品：營養快線升級版(果汁+酸奶，18種營養素)、營養快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發酵)。這種自我更新的做法不僅擴大了顧客的選擇面與滿意度，迎合了消費者的需求和期待，也為競爭對手設置了跟隨及超越的障礙，將競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。

　　其四，價格設定做加法。

　　“早上喝一瓶，精神一上午”，“15種營養素、一步到位”，這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經過長期宣傳，終于把營養快線牢牢定位于高端營養飲品。營養快線定價采用高價策略，比一般飲料貴1-2元，與“最營養的飲料”這一高端定位產生了心理匹配。非常好地回避了與市面上普通飲料的同質化低價競爭，同時培養了一大批營養快線的忠實消費者，為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。

　　其五，產品命名做減法。

　　產品命名是營銷中至關重要的決策，既要求朗朗上口、好聽好記，還要清晰表達出產品的賣點和優勢。

　　如果要成為消費者心目中“最營養的飲料”，一是必須突出“營養”，二是結合目標消費者的生活形態，找到最佳賣點。現代都市白領的生活節奏很快，經常沒有時間享受一份悠閑而豐盛的早餐，為了身體健康，他們需要快速均衡地補充各種養分，所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。

　　產品命名需要簡潔，即便產品有七、八個優點，作為賣點表達出來的一般不能超過兩個，這就需要會做減法。營養快線這個名字非常成功，即便消費者沒有接觸過產品廣告，僅憑名字也能很快意識到其“快速補充營養素”的產品定位。

　　其六，功能賣點做減法。

　　據說營養快線的創新靈感來源于歐美國家現調的早餐食品，又參考了我國營養學會制定的居民膳食營養推薦攝入量標準(DRIs)，作為“最有營銷的飲料”，營養快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游等多種情況下飲用，但娃哈哈化繁為簡，將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強大推廣之下，營養快線大有代替早餐的趨勢，然而有營養專家指出，營養快線對于早餐應該是提供應急、快捷的次優選項，不可能完全替代早餐，而且作為加糖飲料，長期飲用將對身體無益，尤其是正在長身體的兒童。但作為早餐定位，營養快線已經深入人心，被眾多白領和學生所接受。

　　在營養快線熱銷的強力支持下，娃哈哈集團2010年實現營業收入550億元，利稅達到112億元，一躍而成為中國最大、全球第4的飲料制造商。娃哈哈這兩戰車將來還能不能持續發力，創造新的輝煌，取決于未來能否再開發出類似于營養快線的強勢又熱銷的新產品。

　　作者張計劃，為暨南大學營銷學教授，中國人民大學經濟學博士