企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理

　　進(jìn)入21世紀(jì),隨著全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨,特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,一方面,社會(huì)進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代,知識(shí)更新更快,技術(shù)手段更新,勞動(dòng)效率更高,產(chǎn)業(yè)裂變更多;另一方面,在社會(huì)需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風(fēng)起云涌以及國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技,特別是隨著跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)的加速,中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。

　　企業(yè)聲譽(yù)與聲譽(yù)戰(zhàn)略

　　進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為學(xué)界及企業(yè)界的熱門(mén)話題。當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演進(jìn)為企業(yè)聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)聲譽(yù)(Corporate Reputation)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門(mén)話題,對(duì)我國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō)這還是一個(gè)新課題。

　　近幾年來(lái),隨著企業(yè)聲譽(yù)事件的頻繁出現(xiàn),企業(yè)聲譽(yù)管理開(kāi)始引起了我國(guó)學(xué)界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽(yù)管理理論知識(shí)的基礎(chǔ)上,我國(guó)學(xué)者對(duì)聲譽(yù)管理理論的的研究也在不斷深化,聲譽(yù)管理的研究視角不斷增多,研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大,包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等單一視角發(fā)展到多學(xué)科的交叉綜合研究。

　　聲譽(yù)是什么？ 《辭?！分?ldquo;聲”字就有“名譽(yù)”之意,《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》則將“聲譽(yù)”解釋為“聲望名譽(yù)”,那么,企業(yè)聲譽(yù)就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽(yù)。事實(shí)上,學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)還尚未形成普遍公認(rèn)的定義。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解,不同時(shí)期的專家往往是從自己所處的學(xué)科角度進(jìn)行表述的。

　　聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛,把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的管理。因此,一些研究者提出了企業(yè)聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者模型,即企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確決策、聲譽(yù)投資和信息交往等活動(dòng),將企業(yè)聲譽(yù)通過(guò)知名度、美譽(yù)度與信任度這三個(gè)維度,分別、有效地傳達(dá)給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者,對(duì)不同類(lèi)型的利益相關(guān)者,管理的力度和內(nèi)容有所不同,這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,也導(dǎo)致一個(gè)龐大的消費(fèi)人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與全球化時(shí)代,我國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到,企業(yè)聲譽(yù)管理、聲譽(yù)預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重大問(wèn)題。

　　美國(guó)著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯·揚(yáng)指出:“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功,良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時(shí),良好的聲譽(yù)就是你最重要的財(cái)富。”紐約福德姆大學(xué)商學(xué)院教授凱文·杰克遜也說(shuō):商業(yè)的主題是誠(chéng)信。有了這個(gè)主題后,人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績(jī),但是,他們還要求公司擁有高度的社會(huì)責(zé)任感,通過(guò)公平交易來(lái)取得這些業(yè)績(jī)。因此,杰克遜認(rèn)為,聲譽(yù)資本是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)新概念,其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門(mén)在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹(shù)立權(quán)威。

　　因此,進(jìn)入本世紀(jì),聲譽(yù)管理已被跨國(guó)公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮?？鐕?guó)公司在各自的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn),良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn),令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵(lì)機(jī)制,良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)快速反應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。美國(guó)西南航空公司在日常經(jīng)營(yíng)管理中非常注重從細(xì)節(jié)方面滿足客戶需求,樹(shù)立起的良好聲譽(yù)甚至使其經(jīng)受住了“9·11”事件對(duì)全美航空業(yè)的沖擊,演繹了一個(gè)逆市贏利的神話。

　　在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念,也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),既是一個(gè)讓人歡喜的創(chuàng)舉,又是一個(gè)令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心,以企業(yè)內(nèi)部管理為重點(diǎn),以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 由于各種知識(shí)與信息的更加碎片化,消費(fèi)者遇到了更大的決策阻力,企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時(shí)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越強(qiáng)大,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí),企業(yè)已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,而必須面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出積極應(yīng)對(duì),必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,努力使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn),快速反應(yīng)并加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通, 強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)預(yù)警與管理。

　　正如具有良好聲譽(yù)的個(gè)人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣,具有良好的企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)比那些聲譽(yù)較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)有著良好聲譽(yù)的企業(yè),更容易吸引和培養(yǎng)人才,獲得人才對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,也更容易增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心,建立更高的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí),良好的聲譽(yù)能夠長(zhǎng)期保持企業(yè)的良性發(fā)展,并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,從而有效地鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)聲譽(yù)是一種可培育的、有價(jià)值的、可持續(xù)的,以及難以模仿的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具?？梢哉f(shuō),當(dāng)前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中?；仡櫧鼛啄陙?lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生的越來(lái)越多的聲譽(yù)危機(jī)事件,我們更加充分地認(rèn)識(shí)到,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)到了必須重視聲譽(yù)管理的時(shí)候了。而且,隨著經(jīng)濟(jì)全球化在中國(guó)市場(chǎng)的縱深推進(jìn),以及越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng),聲譽(yù)管理的問(wèn)題更加嚴(yán)峻地?cái)[在企業(yè)的面前。

　　顯然,對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的聲譽(yù)事件可以演化為一股巨大的力量,良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻渡過(guò)難關(guān),贏得社會(huì)公眾的信任;聲譽(yù)形象不好的企業(yè),由于缺乏公眾信任與忠誠(chéng)度,一旦企業(yè)處于劣勢(shì)市場(chǎng)地位,遭遇負(fù)面事件,企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此,在信息經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)要素自由流動(dòng)的今天,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道,乃至成為人們工作、生活、消費(fèi)、娛樂(lè)的全新工具,企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件,更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)對(duì)自身的軟性要素,諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理,已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的首要條件。因此,企業(yè)理應(yīng)把聲譽(yù)管理和聲譽(yù)戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)對(duì)待。

　　企業(yè)聲譽(yù)管理與公共關(guān)系

　　當(dāng)我們回顧近十年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng),企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件是隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷增加的,而且企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營(yíng)危機(jī),以致生命危機(jī)的重要根源。總體來(lái)看,危機(jī)的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大成正相關(guān)。前些年,如2003年《北京晨報(bào)》率先報(bào)道的豐田“辱華廣告”事件,其結(jié)果只是導(dǎo)致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”;2004年《河南商報(bào)》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞,引發(fā)了全國(guó)各大媒體對(duì)這一事件鋪天蓋地的報(bào)道,而后巨能鈣仍重新上架;2005年,河南電視臺(tái)率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”,致使集團(tuán)董事長(zhǎng)王佳芬向全國(guó)消費(fèi)者道歉。然而,自2006年以來(lái),網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)企業(yè)聲譽(yù)事件的關(guān)注和參與更加強(qiáng)烈了,如2006年6月15日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報(bào)道,致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞,在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的;2007年,摩托羅拉手機(jī)電池爆炸事件,由于摩托羅拉對(duì)事件處理不當(dāng),致使自己背上了推卸責(zé)任的惡名;2008年,引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件,則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉;2009年,央視3·15晚會(huì)曝光山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息的事件,披露了中國(guó)移動(dòng)就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者,從而使中國(guó)移動(dòng)公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子;2010年,企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件越加頻發(fā),豐田“召回門(mén)”,雪碧汞中毒門(mén),肯德基秒殺門(mén),美的紫砂煲質(zhì)量門(mén),蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營(yíng)銷(xiāo)門(mén)”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億,占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%,占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%,較2009年年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn),全年新增網(wǎng)民7330萬(wàn),年增幅19.1%。同時(shí),我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億,最引人注目的是,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%,是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用,預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。目前,我國(guó)正在從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播向新媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)變,這必將帶來(lái)公民傳播權(quán)利的歷史性突破,而新媒體正在以自己的獨(dú)特方式影響著社會(huì)的每一個(gè)公民和組織。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)民群體,如何有效地建立自己的良好聲譽(yù),是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。

　　企業(yè)的聲譽(yù)管理體系需要從市場(chǎng)觀念、組織職能、制度保障等多方面入手,管理者及員工都必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關(guān)系,認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)管理缺位隨時(shí)可能帶來(lái)的危害,以在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中高度重視和營(yíng)造企業(yè)的良好聲譽(yù)與口碑效應(yīng),建立一套可以有效維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的預(yù)警機(jī)制及快速應(yīng)對(duì)策略,并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)對(duì)待。

　　但是,目前我國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽(yù)危機(jī)案例,一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽(yù)危機(jī)事件之后反應(yīng)遲鈍,缺乏快速應(yīng)對(duì)之策,或者只知喊冤叫屈,方法失當(dāng)而使企業(yè)陷于被動(dòng),甚至“賠了夫人又折兵”。這實(shí)際上就是企業(yè)缺乏聲譽(yù)危機(jī)意識(shí)、缺乏聲譽(yù)制度保障與聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽(yù)管理等于公共關(guān)系”的認(rèn)識(shí)水平上,只是把聲譽(yù)管理視為企業(yè)的一個(gè)部門(mén)職能而沒(méi)有上升到公司戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待,因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

　　聲譽(yù)管理和公共關(guān)系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能動(dòng)地處理好組織與環(huán)境的關(guān)系,但公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于溝通,聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)在于決策,盡管聲譽(yù)管理需要通過(guò)有效的公共關(guān)系手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí),企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上,由于公關(guān)部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊(duì)”,有時(shí)企業(yè)公關(guān)還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽(yù)管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,比起公共關(guān)系,聲譽(yù)管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間,因而也理應(yīng)在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當(dāng)今,隨著市場(chǎng)的全球化,企業(yè)必將越來(lái)越多地走向國(guó)際舞臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),那種認(rèn)為企業(yè)可以獨(dú)居一隅自得其財(cái)?shù)挠^點(diǎn)是十分狹隘的。因此,中國(guó)企業(yè)急需建設(shè)以聲譽(yù)管理、聲譽(yù)形象為導(dǎo)向的企業(yè)制度、文化,以及建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制,強(qiáng)化危機(jī)管理,更有效地維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)。

　　進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái),由于聲譽(yù)而產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)事件越來(lái)越多,無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都有著名企業(yè)因聲譽(yù)危機(jī)而倒下。古人云:“智者千慮,必有一失。”美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)的作者菲克普曾經(jīng)對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一次專門(mén)調(diào)查,資料顯示,80％的被調(diào)查者認(rèn)為,現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)就如同人們必然面對(duì)死亡一樣,已成為不可避免的事情,其中有14％的人承認(rèn)曾經(jīng)受到過(guò)嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

　　近年來(lái),聲譽(yù)危機(jī)事件頻發(fā),包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽(yù)事件說(shuō)明跨國(guó)公司還缺乏對(duì)中國(guó)本土文化,特別是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所獨(dú)有的民族主義與經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)感情的了解,也反映出跨國(guó)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的不完善?？鐕?guó)公司尚且如此,中國(guó)本土企業(yè)所面臨的聲譽(yù)預(yù)警與聲譽(yù)管理就更加缺位了。

　　2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國(guó)首例手機(jī)電池爆炸致死人事件,作為問(wèn)題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時(shí)間內(nèi)采取積極的應(yīng)對(duì)措施,在事發(fā)大約10天之后,以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn),將這起爆炸事件的責(zé)任歸結(jié)到了手機(jī)電池身上,同時(shí)在沒(méi)有權(quán)威證據(jù)的前提下,宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池,使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯(cuò)誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時(shí)成為眾矢之的,并給自己戴上了推卸事件責(zé)任的帽子。實(shí)際上,意外事件的發(fā)生并不可怕,可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問(wèn)題的存在,并迅速果斷地作出聲譽(yù)危機(jī)決策,對(duì)可能進(jìn)一步危及企業(yè)品牌形象的負(fù)面事件進(jìn)行化解?？梢?jiàn),即便是跨國(guó)公司,在聲譽(yù)管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景,中國(guó)消費(fèi)者尚缺乏足夠理性,動(dòng)輒以消費(fèi)手段行經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)之舉的今天,跨國(guó)公司應(yīng)更加謹(jǐn)慎。在這方面,發(fā)生在2008年春天的抵制家樂(lè)福事件可謂典型案例。

　　2008年4月因北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞受挫,此后釀出了全國(guó)網(wǎng)民抵制家樂(lè)福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持,網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)受到了明顯影響。一方面家樂(lè)福努力澄清資助“藏獨(dú)”傳言,另一方面即便家樂(lè)福認(rèn)為是出于正常的“五一”促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)先計(jì)劃 ,但仍被網(wǎng)民指為家樂(lè)福是企圖通過(guò)“五一”促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日,在形勢(shì)的逼迫下,家樂(lè)福被迫臨時(shí)取消促銷(xiāo)活動(dòng)?？梢?jiàn),企業(yè)的危機(jī)處理,還必須以尊重民族情感為前提,否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實(shí)政治的犧牲品。

　　在當(dāng)今,企業(yè)更應(yīng)該懂得如何在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建立和積累自己的聲譽(yù)資產(chǎn),從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽(yù)資產(chǎn)的投資可見(jiàn)一斑?；萜展居蟹浅Ｏ到y(tǒng)的制度規(guī)定,把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度,并把它作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分。為了兌現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾,惠普公司鼓勵(lì)員工為社區(qū)建設(shè)出錢(qián)出力。在美國(guó),惠普的員工每個(gè)月要花4小時(shí)為社區(qū)學(xué)校或非營(yíng)利組織工作,公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源,惠普公司甚至鼓勵(lì)員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料,給公司帶來(lái)了可以衡量的財(cái)務(wù)收益,減少了駕駛對(duì)環(huán)境的影響,包括減少?gòu)U氣排放、緩解了交通擁堵等。

　　近幾年來(lái),企業(yè)越來(lái)越鐘情于對(duì)產(chǎn)品的概念炒作,其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地,很多低劣的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)所不用其極,這既是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)科學(xué)的褻瀆,也是對(duì)銷(xiāo)售這門(mén)藝術(shù)的糟蹋。營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)概念的癡迷,反映了市場(chǎng)的需求。曾幾何時(shí),面對(duì)消費(fèi)者心理的不成熟,慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷(xiāo),從而也引發(fā)了企業(yè)對(duì)“點(diǎn)子大王”的追捧。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大功勞在于,一方面它不斷加速消費(fèi)者的分化,另一方面又不斷加快消費(fèi)者的成熟。隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化,概念營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越遭到市場(chǎng)的詬病。概念營(yíng)銷(xiāo)源于市場(chǎng)差異化的需要,在新的市場(chǎng)條件下,顧客的差異化首先對(duì)產(chǎn)品的差異化提出了要求,而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的,包括價(jià)格定位、渠道終端、促銷(xiāo)策略、溝通方式等,這是最基本的差異化訴求。隨著消費(fèi)者分層的加速,特別是生活方式的改變,顧客或者對(duì)讓渡價(jià)值更加敏感,或者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值更加關(guān)注。于是,差異化競(jìng)爭(zhēng)也隨之不斷升級(jí),功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國(guó)別差異化等,這一系列競(jìng)爭(zhēng)要素構(gòu)成了一條更粗、更長(zhǎng)的差異化市場(chǎng)鏈條。然而,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于占有消費(fèi)者心智,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,只有讓消費(fèi)者記住你,你才有價(jià)值。再好的產(chǎn)品,如果你沉淪在人云亦云中被五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)概念所淹沒(méi),你的產(chǎn)品也就被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中了。

　　對(duì)市場(chǎng)而言,無(wú)論是理性訴求,還是感性訴求,這些差異化的本質(zhì)都需要用一個(gè)核心的概念來(lái)表達(dá)。這個(gè)概念既要準(zhǔn)確生動(dòng),能奪市場(chǎng)之神韻,又要雅俗共賞,不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營(yíng)銷(xiāo)概念當(dāng)做炒作由頭,似乎只要概念出新獵奇,能打動(dòng)消費(fèi)者的疲勞神經(jīng),就是營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。因此,概念營(yíng)銷(xiāo)常常在利益的驅(qū)動(dòng)下走火入魔,包括什么名字洋化就取什么名字,什么概念誘人就賣(mài)什么概念。在市場(chǎng)中,越是找不到差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品,就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個(gè)英文單詞來(lái)做所謂的“稀有成分”,杜撰幾名“科學(xué)家”來(lái)“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的成熟及市場(chǎng)管理的規(guī)范,企業(yè)的概念營(yíng)銷(xiāo)正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級(jí),“基因技術(shù)”、“生物技術(shù)”大行其道,你越不明白的概念,說(shuō)明它的科技含量越高,使用效果越好,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越豐富……這些都是當(dāng)前概念營(yíng)銷(xiāo)的歧路,也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的導(dǎo)火索。

　　當(dāng)然,營(yíng)造一個(gè)好的概念來(lái)加強(qiáng)與市場(chǎng)溝通,強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知,這本身沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題在于,概念營(yíng)銷(xiāo)的本身既要準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的真實(shí)需求與欲望,又要如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)成分與內(nèi)涵。試圖引起消費(fèi)者的注意,力求概念創(chuàng)新,與眾不同,只是營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。接下來(lái),對(duì)企業(yè)更大的考驗(yàn)是能否將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值,這將在根本上決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ),是建立顧客忠誠(chéng)度的保障。消費(fèi)者在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)之后,對(duì)企業(yè)所提供的顧客價(jià)值會(huì)形成特定感知,只有當(dāng)顧客的感知價(jià)值超過(guò)其預(yù)先的期望,顧客才會(huì)產(chǎn)生滿意,顧客價(jià)值也才會(huì)被認(rèn)同。否則,不管企業(yè)采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合策略,只要不能起到增加顧客價(jià)值的作用,其營(yíng)銷(xiāo)都將以失敗而告終。因此,企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括最初的概念研發(fā)和市場(chǎng)創(chuàng)意,都必須切合消費(fèi)者心理,只有從顧客的核心利益出發(fā),從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用出發(fā),最終才可能將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。

　　但是,任何顧客價(jià)值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當(dāng)然的主觀臆斷和孤立行為,它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動(dòng)的結(jié)果。從更高層次來(lái)看,企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理上,或者說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略,就成為新的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要條件。一家聲譽(yù)良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化緊密相連的,缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè)絕不會(huì)有良好的聲譽(yù)。說(shuō)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是緊密相連的,原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者及社會(huì)最重要的交界面,企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)核心價(jià)值等柔性競(jìng)爭(zhēng)要素只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等重要的市場(chǎng)手段及實(shí)體要素來(lái)實(shí)施才更加有效。營(yíng)銷(xiāo)的本身,也無(wú)不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、社會(huì)責(zé)任等一系列市場(chǎng)觀念與意識(shí)形態(tài)。如果企業(yè)沒(méi)有正確的價(jià)值排序,沒(méi)有科學(xué)的制度計(jì)劃 ,沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化,也就無(wú)法積累良好的聲譽(yù)資本。所以,建設(shè)良好的企業(yè)聲譽(yù),實(shí)施企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略,預(yù)防企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī),必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)抓起。