營銷是藝術，也需要科學

IBM是什么？藍色巨人？一群技術極客組成的公司？

IBM現在告訴你，他還要幫助你做營銷。“IBM還是個Nerd（書呆子），但我們要把科學引入營銷藝術。”IBM企業營銷管理集團（EMM）副總裁李有群在接受《成功營銷》獨家專訪時這么說。

好萊塢式傳奇

在技術派當道的IBM管理層中，李有群表現出難得的風趣。“我很想在大家面前說中文，但是有很多專業術語實在不知如何表達。”首次在中國媒體前公開亮相，李有群這樣調侃自己。即使中文不是很好，對數字有絕對的敏感，在演講過程中多次核對、糾正同聲傳譯者對幾個數據的說法。

這種敏感，除了職業、專業使然，是否還源于在拉斯維加斯靠腦袋掙錢的過去？

李有群可以說是一位天生的企業家，進入IBM之前，擁有一連串的創業經歷。高中時就創辦了他的第一家軟件公司，還是提供營銷解決方案的公司Unica的創始人。Unica曾是IBM的供應商，其在營銷方面的創新舉措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30億美元收購，這才有了之后的EMM——2010年6月組建的IBM企業營銷管理集團。李有群現在仍兼任Unica品牌的首席執行官，醞釀著其他收購計劃。

在麻省理工學院上學期間，李有群一度每個周末都混跡于拉斯維加斯的賭場。周五晚上飛過去，周六晚上回學校。不過，那個時候李有群并不是沉迷賭博。他曾是該學院傳奇組織“21點”小組的一員。“我們是算牌，不是賭博。”李有群說，“那就像一個真正的公司在運作，整個團隊有35個人，每年的業績都是成倍增長。”

這段賭場瘋狂故事后來被拍成了好萊塢電影《決勝21點》。雖然李有群認為電影并不很真實，過于戲劇化，但仍不失為一段值得說道的經歷。

步入職業經理人生涯

除了Unica，IBM還收購了另一家軟件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于網絡分析，而Unica偏重于端到端的市場營銷管理，新組建的EMM企業營銷管理集團旨在提供營銷解決方案以及為面向業務營銷主管的銷售活動提供保障。李有群負責管理的就是這么一個隸屬于IBM的行業解決方案部門，他要離開創業生涯，進入職業經理人領域。

從智能手機到社交網絡，再到網絡電視，林林總總的新技術改變了人們的消費方式、購買方式以及企業與個人的互動方式。互聯網的功能在不斷外延、擴大，并通過社交網站、移動終端等，提供了更多的關聯。以前網絡內容主要是由媒體提供，而現在消費者可以通過微博、播客等各種各樣的渠道提供他們的想法，為網絡提供內容。在這一過程中，營銷模式也在迅速演變。如今的消費者變得很強勢——他們可以在合適的時間以合適的價格購買他們所需的商品。當他們凝聚到一起，可以很輕松地捧紅或者毀掉一個品牌。

“2010年在美國，網上由消費者提供的有關產品的信息達到了約5000億條。企業必須從以產品為中心變為以客戶為中心，贏得客戶，保留客戶。”李有群說，“營銷的目標就是激發需求，產生更多的潛在客戶，為公司的品牌進行服務。”

消費者的信息和需求如何獲得？在先后收購了Unica、Coremetrics之后，IBM全面發力進軍營銷技術市場。IBM將EMM部門作為“智慧商務”（Smar ter Commerce）計劃的一部分，融合IBM全球的技術與服務資源，將為市場帶來更廣泛的營銷功能以及其他的職能支持，從而幫助企業創建以客戶為中心的業務。“我們要把科學引入營銷藝術，利用技術、利用數據，將營銷藝術的想象力、創造力和策略規劃做得更好。”

IBM的EMM解決方案幫助企業在計劃及預算、人力及流程、數據及資產和衡量及業績幾個層面推動實際市場營銷價值。通過部署EMM解決方案，將幫助提高在線轉化率、增加市場活動、提高客戶重返率、減少市場周期/提高效率、精準定位廣告提升業績、改善市場活動質量等。

“這是更為一體化的服務，EMM解決的是所有端到端的問題。”在李有群設想下，CMO應該不需要從一個軟件跳到另一個軟件，不需要好幾家甚至幾十家供應商，而需要一個整合營銷方案供應商。

開拓中國市場

李有群的這次公開亮相，甚至動用自己的個人傳奇經歷吸引目光，就是為了帶領EMM拓展中國內地市場。

“我們在中國內地才剛剛開始，但是在美國、歐洲，以及亞洲的新加坡、泰國、印度和臺灣地區，都有很多公司在用EMM的解決方案。”即使在中國是從零開始，李有群當然也懂得榜樣力量的重要性，他借助歐洲最大的金融服務機構之一——ING荷蘭國際集團的案例來說明。

金融機構如果只采用單一渠道與客戶溝通，其運行時間點和客戶需要的時間點肯定是有差異的。比如，客戶希望的是他們在想要找到銀行的時候就能立即實現，但實際上他們只能跟著銀行的時間轉。ING意識到這一點，并且希望提高營銷活動與客戶的相關性。

所以，ING就在EMM解決方案的幫助下這樣開始改進：運用公司網站、郵寄信件、電子郵件、電話中心和分支機構等多種渠道分別與客戶進行溝通，并運用這些渠道分析收集客戶的交易信息，包括他們的一些上網行為。通過對這些數據進行動態分析，ING就能夠了解客戶下一步的行為，比如他可能需要的服務和產品是什么，他有什么投訴或建議等等。這些信息都存在EMM提供的中央決策服務器里，當這個客戶出現在ING某個分支機構或者是登錄ING網站時，針對這個客戶的定制服務或者是產品就可以自動出現。同時，在與客戶溝通的時候，會出現之前收集的與他相關的數據信息，由此做出相應的反饋。

ING很快就發現，溝通反饋率比以往有大大提升，每日 能為客戶提供8500萬次服務，收入增加約2000萬歐元，節省了35%的直接營銷費用。同時營銷流程得到優化，以前營銷活動要花6個月的時間準備才能推出，現在只需要幾個星期，而且客戶對這些活動的反應比以前高3~8倍。

“雖然在中國內地的推廣才剛剛開始，但從目前接觸來看，反饋都是比較正面的，尤其是金融、零售、電信行業。”李有群說，“IBM找到了EMM部門的準確定位，那就是利用IBM龐大的資源、優勢的技術和對業務的專注，幫助IBM確定新的業務，履行我們的使命。”