做好市場營銷:小企業的大戰略

小型企業本身是市場競爭的最底層，所面對的是直接的生存問題，而品牌營銷所需要的是企業應該有足夠的市場競爭力，能夠在建立品牌的過程中投入大量的人力物力和時間。小型企業顯然在這一點上是沒有那么多空間和資金去進行運作的。

　　小企業是國民經濟的一個重要支柱。它不僅可以解決大量的就業問題，而且在經濟發展中有著不可替代的作用，小企業作為數量最大、部門構成最復雜、地理分布最廣泛的經濟實體，我們須給予足夠的關注。

　　小企業營銷案例：

　　大連童裝廠的新品開發

　　大連童裝廠注意加強設計隊伍的建設。近年來，他們不斷充實設計隊伍，將設計人員增加到20余人，設計力量大大增強。他們采用舉辦設計學習 班、以老帶新、邊學邊干等方法，提高設計人員的水平。設計室分為設計、制作、繡花、樣版、定料五個小組，分工明確，相互配合，提高了設計室的工作效率。1983年設計了238種新產品，其中，有150種投入市場，投產率53%。大連童裝廠的新產品能夠準確地符合市場需求，關鍵在于他們狠抓了新產品開發的各個環節。

　　1、新產品構思

　　新產品設計，始于良好的構思。設計人員認識到，只有滿足市場對童裝的某種需求，才是新產品構思的起點。因此，他們走出設計室，深入到幼兒園的孩子們中去，觀察孩子們的衣著舉止，琢磨孩子們的心理特征;他們還去商店向營業員了解最受歡迎的童裝式樣;設計人員還親自站柜臺，了解童裝的購買者家長對童裝的新要求;設計人員經常到動物園去觀察孩子們喜愛的小動物，捕捉它們活潑的動作，使設計出來的圖案更加新穎;他們還常去外省市參觀學習，注意借鑒外國雜志的童裝樣式、圖案，以便從各方面得到良好的構思啟發。

　　根據學齡前兒童天真、活潑、惹人喜愛等特點，設計人員在構思時注意到款式多樣，圖案醒目，簡潔明快，生動活潑。

　　2、新產品構思的篩選

　　對新產品構思進行篩選，由新產品設計員、設計室主任及設計室相關人員參加。大家對新產品構思作出評價，并提出修改建議，使新產品構思更加完備，對那些明顯不適應市場需求的產品構思則予以淘汰。篩選時注意的另一原則是，新產品構思是否符合本企業物美價廉的產品方向。他們全面考慮面料、成本、生產工藝的復雜性等問題，堅決修改或淘汰那些制作復雜、成本較高的構思圖案。在這個階段，大約有70%的新產品構思入選，然后進入樣品制作階段。

　　3、制作樣品

　　新產品構思圖案被選中后，就投入樣品制作。為了保證及時制作，又不影響正常生產，設計室設有新產品試制的專用生產線。

　　4、技術經濟分析

　　制出樣品以后，要對新產品設計進行較全面的分析，參加分析會的有廠長、設計室主任、銷售科長、技術科長、車間主任、財務科以及各廠有關職能部門。會上主要分析該項新產品的原料供應、生產成本、技術力量、銷售前景等各方面因素。分析的重點一是新產品與國內外市場消費者的需求是否一致，如果市場上沒有需求或需求量很小，那么，其他經濟指標將無從談起;二是具體考慮生產工藝、成本等各項經濟指標，分析該項新產品是否符合“物美價廉、薄利多銷”的原則。符合上述兩點的新產品則參加選樣訂貨會。在這個階段，入選的樣品大約占樣品的50%。

　　5、選樣訂貨會

　　參加選樣訂貨會的代表是各省市經營該廠童裝的商業部門采購員，選樣訂貨會每年召開兩次，每次都有近百人參加。參加會議的代表要對所有在會上陳列出的樣品進行投票選舉。由于參加會議的人員都來自第一線，他們與成千上萬個顧客打交道，他們的意見在很大程度上反映了目標消費者的愛好。投票的結果一般有70%的樣品入眩投票之后，采購員將對這些新產品初步提出訂貨數量。

　　除了選樣訂貨會這種形式以外，他們還把樣品拿給幼兒園的小朋友們試穿，衡量新產品的設計是否理想，并讓幼兒園的老師們提意見，改進產品。在充分聽取各方面意見的基礎上，這些新產品開始進入正式生產階段。

　　6、投產

　　在選樣訂貨會上以及聽取各方面意見的基礎上，根據時令，分批正式生產新產品，投放市常對極少數沒有十分把握的產品，該廠采取試產試銷的方式，將這種產品投放大連市場，如果試銷理想，則立即正式批量生產。

　　在新產品投入市場以后，該廠特別注意發揮銷售科的作用。銷售科與各地經銷商保持密切聯系，可以準確地把握市場對每種產品的需求情況，銷售科把市場信息迅速地反饋給生產、計劃部門，以調整計劃、合理地計劃 不同品種及款式的生產。一旦某種產品發生滯銷，銷售科及時查找原因，他們有權通知生產車間停止生產。此外，銷售科還通過經銷商店反映的銷售情況及顧客意見，了解童裝市場上流行的式樣、花色和消費者需求變化趨勢，并及時向設計室提供市場信息，使設計室設計出的產品能夠符合消費者需求的變化。

　　在新產品開發過程中，大連童裝廠始終把面向市場需求作為指導思想。從1982年實行自銷以來，他們共設計出690種新產品，其中已有350多種投入市場，受到了廣大消費者的歡迎。

　　大連童裝廠新產品開發的高成功率說明了什么? 答案：說明了企業新產品開發對于一個企業有著至關重要的作用。1.新產品開發是企業通過產品差別化建立競爭優勢的基矗2. 新產品開發不僅成為企業創造利潤的主要來源，而且成為企業提高競爭力，獲得可持續發展的關鍵。3.企業要加大力度進行新產品開發研究，為企業帶來新鮮血液，以擴大企業的市場份額，讓企業在商海中立于不敗之地。4：企業要不斷創新開發新產品，只有不斷創新，才能得到廣大消費者的歡迎。

　　一、 小企業的營銷特點

　　1. 規模小，環境適應性強。小企業由于規模孝投入少、技術裝備簡單、產品經營單一，因而它能適應市撤境的不斷變化，及時調整生產結構，即“船忻調頭”。在日本，小企業每年的轉產率在10%以上，充分體現了小企業反應快、應變能力強的特點。

　　2. 善于在社會夾縫中求生存謀發展。一般而言，由于小企業在生產中批量孝消耗多、成本高，所以同種產品的競爭往往競爭不過大企業。但是，社會是一個廣闊的大市場，不可能全部被大企業所占領，總有大企業無暇顧及的市場空隙，這就給小企業留下了生存發展的機會。小企業總是利用反應快、應變能力強的優勢，出奇不意推出新產品，去占領市嘗贏得顧客。

　　3. 事業專門，獨樹一幟。小企業雖然不如大企業的技術力量雄厚，但小企業常常是各攻一門專業技術和一種系列產品，不搞小而全，使其產品專業化、精尖化“船小不到大海中去同大船相爭捕魚，而是在杏里捕撈大魚”，這是小企業能在市場上占有一席之地、賴以生存和發展的訣竊之一，

　　4. 技術上勇于創新，產品更新換代快。小企業為了在市場競爭中站穩腳跟，并持續發展，十分重視技術創新和技術進步的新動向，善于將新技術、新工藝、新材料、新設備運用到生產經營過程，促進產品的更新換代。在美國小企業的創新率為每百萬雇員322項，大企業則為255項。小企業的創新率在僅器、化工和高技術行業更高。小企業是一支重要的技術創新力量，是迎接世界新的技術革命的尖兵。

　　5. 就地取材、就地加工、就地銷售，營銷費用較低。小企業分布于全國各個角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸的緊張狀況，還可以節省運費，降低產品成本。就地銷售再加上小企業良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

　　以上是小企業務優勢特點。但是，在我國，小企業客觀上也存在高素質人員少、技術水平低、生產條件差、設備陳舊老化、經營管理后以及基礎工作薄弱的狀況。這些構成小企業的劣勢，將不利于小企業市場營銷活動的順利進行。

　　二、 小企業的營銷觀

　　小企業的營銷觀取決于小企于的營銷特點。小企業的營銷觀，從總體上說就是：以消費者需求為中心，著眼于企業長期的生存和發展，充分發揮“孝快、靈”的優勢，做大企業想不到、不想干或想干而干不了的事。

　　1. 市場導向。所謂市場導向就是小企業要順應消費需求的變化，以消費者為中心，跟著市場走。因為消費者是企業得以生存的主宰，消費者滿意是企業興旺的根本，所以企業產品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發點，做到消費者需要什么就生產什么，需要多少就生產多少，何時需要就何時生產，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求，

　　2. 靈活多變。小企業應利用經營規模孝環境適應性應變能力強的優勢，積極發現市鋤會，抓住時機，及時進行產品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優、人優我全、人全我新、人新我轉”，“以萬變應千變”。只有如此，才能適應市場需求的變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗。

　　3. 集中兵力。消費需求的多樣性與企業資源的有限性使任何企業都沒有能力滿足消費者的所有需要。所以資金實力、生產能力較弱的小企業，不可能占有一個大的整體市場，也不能分散兵力于多個細分市常只有在分析市場經營環境和自身經營條件的前提下，集中兵力，把有限的資源投入到一定的目標市常集中會帶來風險，要求選擇的目標市場要切實可行。

　　4. 富于個性。小企業規模孝成本高、競爭能力差的劣勢，決定了小企業不宜采用大眾化的營銷方式，面對面地與大企業直接競爭。小企業應遵循“一招鮮，吃遍天”的古訓，采用“優質服務”、“專利經營”、“品質超群”、“物美價廉”、等富于個性的營銷方式，以特色經營、優勢營銷去占領市懲爭取消費者。

　　5.拾遺補缺。小企業實力弱，資源有限，所以在選擇目標市場時，應選擇市場的邊緣地帶或者在市場空隙中尋找發展的機會，利用“船小調頭快”的憂勢拾市場之遺留，補市場之空缺，在夾縫中求生存和發展。

　　三、小企業的營銷策略

　　根據自身的特點和觀念，小企業只有采取恰當的營銷策略，進行準確的市場定位，找準自已的位置，爭取在技術、產品和服務上能夠獨樹一幟，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

　　1. 拾遺補缺策略

　　拾遺補缺策略就是小企業避開與強大競爭對手的直接對抗，見縫插針，將其位置定于某市場空隙，開發目前市場上還沒有人生產經營、但消費者確實需要的產品或項目上，開辟新的市場領域。實踐證明，小企業不去侵犯大企業的市場面積極地尋找市場空隙是其在競爭中得以繼續生存并成功的原因之一。

　　小企業應充分把握市場需求變化，1.利用經營機制靈活的特點，進入大企業尚未涉及的新興的市場領域;2.發揮貼近市場的優勢，活躍于競爭變化十分激烈的領域;3.集中力量參與那些大企業不原愿涉足的批量孝品種多、零銷微利領域的生產經營。

　　由于拾遺補缺策略遠離競爭激烈的市場，專找市場空隙――有消費需求、但長期被忽視的市場去開發、去滿足，所以市場風險相對較小，成功率很高。拾遺補缺策略一旦成功，能夠迅速在市場上站穩腳跟，并能在消費者心目中樹立起第一的形象。

　　采用拾遺補缺策略的企業應該注意以下問題：1.要摸清大企業不愿涉足的“真空地帶”的真實狀況;2.要開發的產品、要上的項目有無市場需求，市場需求有多大;3.本企業的實力如何，要開發的產品或項目在經濟上、技術上是否切實可行。

　　2. 突出特色策略

　　突出特色策略就是根據企業的經營條件和所處的經營環境，采取一定的措施在某一方面突出自已的特色和風格，表現出差異性。也就是小企業要在競爭中取得優勢，就不能循常規，隨大流，而應當千方百計闖出自己獨特的路子。

　　在強手如林的市場上，在強大無比的大企業面前，小企業只有從事有特色的營銷才能站穩腳跟。實際上，特色就是優勢。在營銷過程中，小企業要想方設法保住自已在某一方面或在某一領域內的小優勢，并最大限度地利用這一優勢，形成優勢經營,莫因小而不為 .

　　第一， 產品上的特色。在產品的品種型號、規格、花色、包裝上另辟蹊徑，使產品表現出差異性。在實體產品大體相同的情況下，或是開發具有特色的新產品取勝，或是靠優質的服務、良好的企業形象取勝，或是以物美價廉取勝等等。如我國向西方國家出口的玩具，現代化的玩具目前尚不能與西方各國抗衡，但具有民族特色的玩具――布縫小獅、酗、熊貓等，小巧玲瓏，別具風姿，深受各國兒童的歡迎，具有較強的競爭力。

　　第二， 技術上的特色。如擁有專利技術，專有技術，或多年研究出來的精良技術，永遠處于領先地位，其他企業無法跟上。

　　第三， 市場上的特色。比如占領特定的目標市常有家經營平淡的小型女裝店，在改為專門產銷中老年婦女服裝后，從此生意紅火起來;如與客商關系融洽化，使客戶非我莫屬;保持客商多元化，東方不亮西方亮“，保證企業持續穩定發展。

　　3. 技術創新策略

　　技術創新策略是把高新技術與小企業的靈活性相結合的一種策略，是以科學技術的日新月異為背景的。技術創新是小企業的生存之根，是小企業汲取營養的過程。這一創新過程不僅給予企業賴以生存的物質基礎，也給予企業興盛的精神之光。在物質上，創新能給企業帶來豐厚的利潤;在精神上，創新能使企業面貌一新，人才輩出。

　　小企業進行技術創新的可能性大，不可控因素多，相應風險也大，因此采用這種策略的小企業須具備以下的條件：1.知識密集程度高，高水平技術人員多。能形成技術雄厚的絕對優勢。2.應變能力強，面對激烈的競爭能迅速作出反應。3.信息渠道暢通，能從紛繁復雜的消息、資料、數據中選擇出有價值的信息，并有90%的技術創新的內容能從各種信息渠道取得。4.要有相應的足額的資金作保證。

　　4. 衛星式策略

　　又稱依附策略。衛星式就是以一家大型企業或中型企業為龍頭，周圍眾多的小企業為之供應零配件或從事某一道工序的加工。在社會化大生產中，生產的專業與各種形式的協作，是市場經濟發展的內在要求。小企業依附于大企業實行專業化分工協作也是一種必然的趨勢。當前，我國的許多小企業為克服勢單力薄的弱點，正在興起一股與大企業協作生產，共同打天下的熱潮。

　　衛星式策略的好處有：1.專業化的協作生產，使小企業的產品開發明確、單一，能夠保證供銷渠道。2.依靠大企業的技術實力和開發能力，能夠突破小企業自身在資金、人才、設備、情報等方面的制約，形成相互促進、協調發展的局面。3.能夠節約參多協作生產的各個企業的資金、人才和時間。

　　值得注意的是，采取衛星策略的小企業，應當正確理解“依附“與發展的關系。依附的目的是為發展，是為了逐步提高小企業自身的生產經營水平和產品的開發能力，絕對不可、也不能喪失自身發展的自主權和主動權。這樣才能確保當所依附的企業的發展趨于停頓或衰退時小企業應有的應變能力。

　　5. 聯合式策略

　　這是在單個小企業資本薄弱、生產技術水平低下、難以形成規模經濟效益時，而由兩個或兩個以上的小個業之間，小企業與大專院校、科研機構之間采取的聯合營銷策略。

　　聯合式策略有兩種具體形式：1.松散式的聯合。這種聯合形式僅局限于生產協作或專業化分工的聯系，凡參加的企業均保留法人地位，在資本、技術、人員等方面沒有往來;聯合企業間缺少法律約束力，不能共擔風險，并且缺乏競爭力。2.緊密式的聯合。是企業間互相持股、按股分紅、利潤分享、風險共擔的聯合。小企業可根據自已的實際情況選擇具體的聯合形式。

　　聯合式策略具有兩個明顯的優點：1.各個小企業聯合營銷后，在資金、技術、管理上可以取長補短，優勢互補。2.有利于形成規模經濟效益，增強市場競爭力。目前，我國一些小企業已經與大專院校、科研機構進行了成功的聯合，有的已形成有力的企業集團，取得了良好的社會效益和經濟效益。