媒介與消費行為十年變化

　過去十年在中國媒介市場，互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體發(fā)展也令人矚目。通過這十年來對中國消費者的連續(xù)跟蹤調(diào)查，我們可洞悉中國城市居民媒介與消費行為的發(fā)展和變化。城市居民的生活由生存性需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄托枨蟆?p>　　據(jù)CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)數(shù)據(jù)顯示，食品支出在總支出中的比例由2001年的33.0%降為2010年的19.2%，居民的主體需求正從生存性需求向享受性需求轉(zhuǎn)變。自有住房和汽車的擁有比例也都有明顯的提升，分別上升了20.8%和14.2%。隨著生活水平的改善，人們對精神生活的需求進(jìn)一步釋放，更渴望開放、多元的精神生活。

　　一線城市高收入者“有錢無閑”，導(dǎo)致生活滿意度下降

　　城市居民自我報告的生活滿意度也有所提升，2010年，表示“我很滿足目前的生活狀態(tài)”的比例上升至48.7%，不過仍然明顯低于英、美等國家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人沉浸在經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)條件改善帶來的幸福之中，高收入的人群更有能力也更有意愿去享受生活。不過近三年，一線城市高收入家庭對生活狀態(tài)的滿意度呈現(xiàn)下降態(tài)勢，這同他們工作繁忙，無暇享受生活是密切相關(guān)的。

　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起是十年來中國媒介市場的最大變化

　　十年間，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率由2001年的5.9%上升到2010年的45.2%。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率比2009年同期增長了47.7%，而美、日則分別為5.7%和15.1%。

　　其他傳統(tǒng)媒體中，十年間電視和報紙日到達(dá)率保持穩(wěn)定，廣播和雜志則有所下滑;不過，就接觸時間來說，四大傳統(tǒng)媒體十年來均有所下滑。同時，互聯(lián)網(wǎng)同報紙之間有一定的互補效應(yīng);而同雜志之間則呈替代關(guān)系;而受眾在電視和互聯(lián)網(wǎng)之間容易形成多媒體的接觸習(xí)慣，這兩個媒體的重疊受眾在近年來迅速增加;從2007年到2010年，受眾對廣播的認(rèn)同度持續(xù)提升，在這一批廣播愛好者當(dāng)中，有車族、宅一族和年輕人的比例上升較快。

　　過去十年戶外媒體的發(fā)展也令人矚目，2008年其周到達(dá)率為77%，2010年則上升至90.8%。不同的戶外媒體各有其受眾定位，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近年來城市居民對戶外媒體的信任度和認(rèn)同度在逐步提高，特別對戶外定點液晶來說更是如此。

　　開放背后呈現(xiàn)的依然是傳統(tǒng)價值的回歸

　　思想的多元化和市場的開放使人們有了越來越多的選擇，但這并不表明傳統(tǒng)文化的地位在下降。61.2%的城市居民認(rèn)為，“尊重傳統(tǒng)習(xí)俗和觀念是非常重要的”，這個比例高于法國和韓國等國家。人們對傳統(tǒng)價值的尊重也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如中藥補益類產(chǎn)品，同時也給力于部分本土品牌的成功。從2008年到2010年，傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品的滲透率從10.7%上升到16.4%。

　　微量元素產(chǎn)品擁有較好的市場前景

　　自三聚氰胺事件后，食品安全問題受到人們的普遍關(guān)注。在購買嬰兒奶粉時，關(guān)注“安全”的比例由2007年的35.5%上升到2010年的56%。國產(chǎn)奶粉的安全問題令人擔(dān)憂，中國的父母更傾向于為孩子購買品質(zhì)天然安全的進(jìn)口奶粉，并且，處在不同生活階段的城市居民，對國內(nèi)食品安全問題的忍受程度有一定差異。調(diào)查還顯示，補充人體微量元素的產(chǎn)品擁有良好的市場前景。