新品推廣：渠道壟斷式拉動

　　　壟斷行業(yè)的新產(chǎn)品市場推廣工作最容易做。電力、煙草、食鹽、石油，專營化的渠道壟斷，除此一家、別無分店！

　　非壟斷行業(yè)的新品推廣能不能做到渠道壟斷呢？如果能夠做到，如何做？需要什么資源條件呢？我們通過兩個案例來深入分析和解讀。

　　掛面

　　2008年，Y公司剛剛進(jìn)入掛面行業(yè)。

　　行業(yè)不錯。掛面行業(yè)從2002年開始，每年以25％甚至30％的速度遞增。隨著家庭手工面條作坊的式微，大工業(yè)生產(chǎn)的掛面逐步普及和升級，但行業(yè)還處于高度分散階段，全國十幾萬家大中小型企業(yè)，具備整合的條件。

　　但最大的困難在于產(chǎn)品無法創(chuàng)新。地球人都知道掛面的主要原料99％是面粉，你還能說出花來？

　　只能走銷售創(chuàng)新的路子了。

　　掛面行業(yè)全國有十幾萬家企業(yè)，核心小麥產(chǎn)區(qū)河南、山東、河北、安徽甚至每個縣都有數(shù)十家掛面企業(yè)，日產(chǎn)三四噸到上百噸的企業(yè)比比皆是。銷量前三位的企業(yè)年產(chǎn)量合計還不到行業(yè)總銷量的5％，行業(yè)群龍無首，真正是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”!

　　行業(yè)價格也是異彩繽紛。相同產(chǎn)品、相同規(guī)格的市場零售價從3000元/噸到8000元/噸不等，80％以上的企業(yè)走的是零售價3000元/噸的低價面，渠道利潤僅僅不到8％，三線、二線、一線市場各價格帶的市場容量差異很明顯（見圖）。可謂什么產(chǎn)品都有市場，什么價格帶都有相應(yīng)的消費者。

　　銷售策劃點出現(xiàn)了！利用高渠道利潤實現(xiàn)渠道推力和操作空間。

　　既然平價面在一、二、三級市場都有穩(wěn)定的市場容量，市場沒有絕對的霸主，價格彈性在2400元/噸（1.2元/斤，溢價率在20％~50％），那我們就來做霸主，零售價高出競爭對手30％，前期把高出的利潤全部讓給經(jīng)銷商、終端商，調(diào)動“推”的積極性。反正消費者的印象當(dāng)中，零售價2元/斤的掛面和零售價3元/斤的掛面都是高價格，都是好，一分價錢一分貨嘛！

　　所以，在掛面企業(yè)普遍都是一個業(yè)務(wù)員一個內(nèi)勤組成銷售部的現(xiàn)狀下，我們組建了服務(wù)于每個縣級經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊，進(jìn)行系統(tǒng)的終端拜訪、服務(wù)、陳列整理、展賣等工作。

　　所以，在掛面企業(yè)普遍服務(wù)空白的時候，我們建立了鋪貨服務(wù)車隊，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行地毯式詳盡的終端服務(wù)。

　　所以，在掛面企業(yè)普遍處于貿(mào)易狀態(tài)，經(jīng)銷商的分銷能力決定銷售業(yè)績的現(xiàn)狀下，Y公司開展鋪貨率100％活動，做到鋪貨“村村進(jìn)、店店到”，終端第一次不要貨送價值3元的樣品，第二次不進(jìn)貨送價值6元的樣品，第三次還不進(jìn)貨送價值9元的樣品，硬是用誠意和霸氣砸開了市場。

　　所以，在其他企業(yè)的產(chǎn)品還被終端商隨意放置在貨架底層、袋子里時，Y公司給A類終端免費送精美的陳列架，全面、集中展示全品項產(chǎn)品，最不濟(jì)的，也要在終端臨近方便面、膨化食品區(qū)域讓業(yè)務(wù)員做4個排面以上的陳列，讓消費者真正做到隨處可見、隨手可買。

　　最終，在Y公司運作的戰(zhàn)略區(qū)域市場，高于競爭對手20％~30％的銷售利潤讓終端幾乎放棄了其他掛面品牌，畢竟終端的經(jīng)營要求是品類豐富、品牌集中才能留住顧客、減少庫存，Y公司用渠道壟斷實現(xiàn)了新品推廣的順利實施。

　　榨菜

　　第二個案例是在2011年全國春季糖酒會《食品營銷》舉辦的經(jīng)銷商高峰論壇上，從四川W公司的祝總那里偷來的。

　　他帶領(lǐng)的W榨菜企業(yè)幾乎是從零起步，連續(xù)幾年實現(xiàn)50％以上的復(fù)合增長，躋身全國榨菜行業(yè)三強(qiáng)行列，W商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。但業(yè)務(wù)人員只有28人，戰(zhàn)略銷售區(qū)域只有2~3個省。

　　秘訣在哪里？利用高額渠道利潤實現(xiàn)產(chǎn)品推廣渠道壟斷。

　榨菜行業(yè)有點類似于掛面行業(yè)，市場容量不大（180億元）、消費面廣，作為佐餐消費的需求量逐年遞增15％以上，建立起1~3個省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場，就可以實現(xiàn)較高的銷售總量和行業(yè)地位。

　　榨菜行業(yè)同樣屬于高度分散行業(yè)。除了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的涪陵榨菜“烏江”牌以外（占行業(yè)份額13％），四川、重慶、浙江、河北均有數(shù)以萬計的大中小型榨菜企業(yè)或者作坊，年銷售額幾十萬元到幾個億的企業(yè)同場競技。

　　榨菜行業(yè)的零售價格也比較混亂，零售利潤較低（每包60g、70g的榨菜零售利潤僅有0.03~0.04元）。榨菜消費需求單純，產(chǎn)品只能簡單分類（口味、規(guī)格等），表面上零售價格比較單一，主要集中在零售價0.5元、1元、1.5元三個價格帶上，但價格背后所代表的質(zhì)量、重量、品牌知名度等，消費者幾乎一無所知，根本沒有價格的評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　既然消費者沒有明確的零售價格評判標(biāo)準(zhǔn)，也沒有壟斷企業(yè)樹立價格標(biāo)桿；既然W公司作為新產(chǎn)品、新品牌，低價入市難，高價入市也難，索性高價入市，還能有空間運作。

　　于是W企業(yè)也選擇了同規(guī)格、同口味的產(chǎn)品直接占領(lǐng)價格帶的上限，例如50g的產(chǎn)品零售價0.5元，90g的產(chǎn)品零售價1元，直接高出競爭對手30％以上的利潤空間讓利給經(jīng)銷商、終端商。較高的利潤空間吸引了終端商，并主動削減其他品牌，甚至專銷W品牌。

　　榨菜消費本身的特點決定了消費者不愿貨比三家，對價格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣的手段解決買的問題”.

　　條件

　　不是所有行業(yè)和企業(yè)都能這么玩。

　　首先，產(chǎn)品要屬于消費者低度介入商品，即該商品的支出比重占消費者支出比重較低。

　　普通消費者的日常生活消費品大都屬于這一類，價格較高的耐用消費品則大多不屬于此類。占支出比重較低，消費者試用的成本不高，購買時大多不愿“貨比三家”，多是就近原則、方便原則，為渠道壟斷實現(xiàn)銷售壟斷打下了消費基礎(chǔ)。消費者購買機(jī)會較多、購買頻繁，新品在渠道終端出現(xiàn)的次數(shù)越多、陳列越大，就越有機(jī)會被消費者試用、試吃、試買。

　　其次，行業(yè)高度分散，缺乏領(lǐng)頭企業(yè)樹立價格標(biāo)桿。

　　方便面行業(yè)之所以20多年缺乏產(chǎn)品超越，就是因為處于絕對壟斷地位的康師傅“紅燒牛肉面”樹立了行業(yè)不可逾越的價格標(biāo)桿。康師傅零售價1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康師傅零售價2元，其他品牌最高價只能是2元；現(xiàn)在康師傅提價到了2.3元，同樣地，“白象”“今麥郎”等只能低于2.3元。

　　如果行業(yè)集中，但某價格帶區(qū)間里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如低價白酒，就可以設(shè)立最高價格提高銷售利潤，提升市場操作費用空間。

　　最后，渠道壟斷模式推廣產(chǎn)品必須考慮超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤的“心理閥值”.

　　銷售心理學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：價格提升時每次不得超過15％的幅度，但降價時則需要超過15％才能為消費者所感知。渠道銷售利潤也是一樣。要想把渠道壟斷模式做成功，要想“通過解決賣來解決買的問題”，就必須突破行業(yè)經(jīng)銷商、終端商對利潤的“最低心理期待超越值”，即“心理閥值”，這樣就能像打開渠道閥門開關(guān)一樣，實現(xiàn)新品推廣“飛流直下三千尺”.

　　（作者單位：河南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系）