玉蘭油：魅力營銷典范

　　策略——突破承諾給你驚喜很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數不多比中國企業還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點”到“驚喜從肌膚開始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？

　　首先，功能性產品必須要求講述你的實際利益點——好處、改變或實惠。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的現象在國內一度流行，甚至出現“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在運籌帷幄的做一件事——那就是“讓消費者去體驗產品”。

　　玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產品的絕妙之作。后來國內某產品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經營保健品為主取得突出成就的“太太藥業”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產品概念），運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產品的嘗試者。

　　在廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的媒體外，在專業的女性媒體（《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等）大量發布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。產品——貼近人心的關愛同樣是化妝品，同樣是國際品質，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產品”，把國內品牌遠遠的甩在身后。

　　在化妝品領域，玉蘭油是離百姓最近的產品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活最近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見買得到買得起買得放心”。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難（當然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準確讓其他企業望塵莫及），遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業女性眼中的“第一印象”。

　　玉蘭油的幾款主要產品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界”。后來的“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。

　　僅僅看產品，玉蘭油也是“美白保濕控油”，和其他產品沒有任何本質的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產品角度而言，玉蘭油更善于講產品故事，更善于把產品概念轉化為親身感受。首先產品的概念非常簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養”、“修護”直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋；無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達產品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產品，配合數據和寶潔的聲譽，加上無數的獎項與證言，積極的參與消費者心理溝通。

　　說到魅力營銷，無非就是3B原則（美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby），最多就是加感情營銷以獲取更多理解，可是玉蘭油就是把“魅力”做到了“美麗美好美夢”。

　　細分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風情、行動和文化制勝三個方面。

　　美女風情就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙韻味”的明星美女頻頻出現在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業女性心靈空白。

　　在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產生了一股“追Danielle旋風”，網絡以及雜志間關于Danielle的血統、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使對手恨不得通過打擊Danielle來打擊“玉蘭油”的飛速；同樣在網絡，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙”（電腦屏保）也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數青年男女作為珍藏，網絡歌曲和網絡FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節約了大量促銷和廣告費用。

　　我們細分析“玉蘭油”的每支TVCF，無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有離開現代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細節展示，絕對沒有“不食人間煙火”的惟美作風，正因為如此，才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油”。相反，國內的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”，從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。

　　在玉蘭油的公關活動中，“寵愛自己呵護最美衣裳”和“贊助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點。玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的復制：通過顧客參與“寵愛自己”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現代生活方式緊密結合，將職業女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步的開展“寵愛自己”的大行動，專家指導親身體驗并獲取超值回饋，使“新新女性”很簡單的成為“玉蘭油”大家族的一名成員。“贊助精英模特賽總決賽”也不是什么新鮮的主義，但是對于“玉蘭油”這樣的品牌卻是最合適不過的“年度盛會”。

　　對于文化，由于她是暗藏在營銷細節中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那“玉蘭油”的文化內涵究竟是什么呢？

　　我們跳出玉蘭油，看現代市場最經典的案例——可口可樂。“總統喝不丟人乞丐喝不高貴”，這句話使可口可樂成為超越身份、地位、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌，原因是什么呢？至少給我們的啟示就是“用合理的價格享受優質的產品”以及“無處不在的產品世界”。玉蘭油定位為百姓化產品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。例如：你隨便問一個寫字樓的職業女性使用什么化妝產品，“玉蘭油了!”回答者絲毫不會感覺自己沒有品位，寶潔的產品理念很好的包容和成就了“玉蘭油”。

　　“玉蘭油”的文化突出表現在“親切”和“簡單”，“親切”貼近生活，“簡單”貼近百姓，以中國大多數上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導、以魅力營銷體驗營銷為線索、以網絡雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風景。