花花公子下鄉－－花花公子內衣 “百縣財富計劃”的幕后紀實

　　這種場面令眾多的同行感到震驚，他們一度認為國際品牌離縣級市場太遠，沒有適合花花公子的消費者，自然也就沒有屬于花花公子的銷售網絡。

　　然而，實際情況卻令同等大跌眼鏡，等到他們省悟過來已經晚了，花花公子在縣級市場已然占據了先機。

　　作為國際性內衣品牌，一般是在一線城市的主流商場進行銷售，而花花公子卻反其道而行，開展了“下鄉”行動。究竟是出于什么樣的考慮，讓花花公子甘于從城市到“農村”？百縣財富計劃又是如何才得以出臺？　　

　　花花公子的中國困惑　　

　　花花公子（playboy）品牌于1953由美國人休•海夫納（Hugh Hefner）創立，時尚、風雅、快樂的品牌定位形成了其“永遠年輕、永遠流行”的品牌風格。1991年，花花公子品牌進入中國大陸，是大陸市場“成名較早”的暢銷國際品牌。

　　內衣為花花公子旗下重要產品系列之一，在中國市場發展迅速，在一二線城市，花花公子成為了國際品牌中的佼佼者。然而，近幾年隨著市場競爭加劇，與前幾年銷量連續大幅度增長相比，進入了緩慢增長期，尤其是05年，由于保暖內衣行業在一二線城市，幾乎全線展開了價格戰，盡管花花公子內衣屬于全系列，并非以保暖內衣為主打，但激烈的競爭，依然給花花公子，造成了一定的壓力。　

　　這樣的市場狀況讓花花公子在中國市場感到了前所未有的困惑與迷惘。

　　今年3月，上海戰國策總部，花化公子內衣總經理魏向東專程到訪，在交流中魏總坦言了花花公子所遇到的困惑及壓力。而通過深入的溝通討論，最終問題聚焦在四個方面：

　　一、行業容量不斷擴大，花花公子如何搶占？

　　內衣行業經過近幾年的發展，尤其是經過保暖內衣的拉動，市場容量在不斷擴大，對于所有的內衣品牌來說將是很好的機遇。而作為國際性品牌的花花公子，怎樣在不斷上升的市場容量中搶占到更多的市場份額？

　　二、一二線市場日趨競爭，將朝什么方向擴展？

　　一、二線城市商場高額進場費、促銷費讓廠家不堪重負，激烈的價格戰、促銷戰，更是將商場變成了競爭的焦點，發展空間非常有限。對于花花公子，固然一線市場仍要固守，但要進一步提升市場，將應朝哪個方向擴展？

　　三、消費形態發生變化，花花公子如何應對？

　　隨著人們消費心理的變化，個性化消費正日益明顯。特別是在大中城市，消費趨同減弱，個性化成為時尚，產品、市場將進一步細分，導致每個品牌形成大的銷量都很困難。哪里是內衣品牌的黃金市場？

　　四、品牌競爭白熱化，花花公子將如何突圍？

　　花花公子在商場里面臨的不僅僅是其他國際品牌的競爭，國內眾多知名內衣品牌也讓花花公子感受到了壓力，各商場的競爭呈現白熱化，那么花花公子將如何在“品牌大戰”中實現突圍？

　　魏總坦言，這的確是花花公子所要考慮的問題，并真誠的邀請戰國策對此進行具體化的策略規劃，實現花花公子品牌突圍。

　　一場新的“戰斗”又將開始。戰國策迅速成立了花花公子項目組，開始了前期調研工作。　　

　　發現被忽略的黃金市場　　

　　上海戰國策以多年重點服裝界的咨詢顧問呂成先生為首，組成了專案項目組，選擇了安徽、江蘇、河北、陜西等市場進行了調研。通過調研結果結合戰國策在內衣市場多年的實戰經驗，項目組經過反復討論與論證，最終得出一致結論：

　　渠道下沉，切入縣城市場，做國際性品牌渠道下沉的先行者、典范！

　　因為作為內衣品牌，縣城市場的特點，決定了是下一個“黃金市場”。

　　1、消費潛力日漸提升

　　隨著經濟的發展，縣級市場消費潛力正在快速提升，平均消費水平與中等城市還有許多差距，但有購買力的人群數量不容忽視。

　　2、品牌意識逐步增強

　　縣級市場消費者在品牌意識方面普遍弱于大中城市，但這種狀況正在逐步改變。隨著消費支付能力的提升，消費者品牌意識在逐步加強，愿意為大品牌支付一定的品牌溢價；

　　3、消費商圈相對集中

　　縣級城市往往只有一個“黃金”主流商圈，消費商圈相對較為集中，而且由于鄉鎮商業的不成熟，縣城的商圈，就等于是全縣的商圈。

　　 4、真正名牌產品缺位

　　雖然縣級市場消費能力正在不斷的提升，但真正的名牌產品進入縣級市場的并不多。造成許多縣城的中高消費人群，大多到鄰近的中心城市購買服裝，導致縣城品牌服裝不多。

　　但內衣家居服類產品，作為人們隨機性購買、重復性購買較強的產品，消費者不會專門去大中城市購買，因此，花花公子主攻縣城大有可為。　

　　會不會影響到花花公子國際性品牌形象？

　　首先，縣級市場日益成為各大品牌所關注的焦點。早在1996年，國際日化巨頭寶潔就在中國縣、鄉市場開展了“寶潔與您面對面”項目，從2001年開始，寶潔再次啟動攻占農村市場第二步，“縣鄉終端網絡滲透”策略，在廣大的縣級市場確立強大的品牌地位。

　　可口可樂下鄉、摩托羅拉、諾基亞對“三線市場”的特別關注等都說明了各大品牌特別是國際性品牌對縣級市場的重視，縣級市場的地位在日益提升。

　　對于縣級市場，誰先進入，誰就有可能搶先占領商機。在縣級市場，內衣知名名牌還沒有全面進入，花花公子搶先切入，無疑是一個很好的機會。  

　　放下“身段”做試點　　

　　5月1日，正值國際勞動節，上海戰國策項目組毫無假期概念，選擇這一天向花花公子內衣的經營團隊做項目提案。

　　咨詢顧問呂成先生在提案中明確提出，花花公子內衣06年的營銷策略是：一線城市保持形象，二線城市保持份額，實行渠道下沉，向縣級市場要銷量增長點，對縣級市場實行精細化操作。同時提出了縣級市場的操作方案：放棄商場，在專賣店或多品牌店為主，進行全面布點。

　　國際性品牌全方位進入縣級市場？方案一提出，寂靜的會議室一下子變得熱鬧起來。

　　在煙霧繚繞的會議室內，大家紛紛發表看法，對這樣的方向表示贊同，但對于縣級市場到底有多大潛力、要不要全面進入縣級市場提出了一些疑慮。

　　對此，項目組結合調研數據，進行了深刻分析與說明，最終讓與會人員消除了疑慮，統一了意見。魏總當場拍板：先試點，看試行效果后決定是否大范圍推行。

　　這在項目組的意料之中，先行試點、樹立樣板，全面推行，正是項目組對花花公子進入縣級市場規劃的“三步曲”。

　　我們在選擇合肥市的經銷商進行肥東縣城市場的試驗時，該代理商雖然十分配合，但卻有些信心不足。他做花花公子已經兩年了，但一直認準了合肥是最出量的地方，一直沒有向縣級進軍過；蘭考的經銷經銷商也是如此，她不相信在這樣一個經濟欠發達的縣城，花花公子這樣形象與價位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入產出比。

　　項目組知道，只有良好的市場業績才能從根本上消除經銷商的顧慮，同時試點工作的成敗也將是驗證“花花公子品牌下鄉”戰略正確性的關鍵。為此，項目組針對兩個縣級市場的特點制定了有針對性的試點營銷方案。

　　1、店面改造：

　　縣城經銷商往往在店面形象與終端陳列上沒有引起足夠的重視，即使是按照廠家的要求對店面進行了改造，但往往在執行的過程中走了樣，店前環境臟亂，店內陳列不規范等等都是縣級經銷商在終端形象建設上的通病。

　　肥東、蘭考兩個試點市場經銷商雖然都有店面，但都不是處于縣城黃金地帶，地理位置沒有優勢。專賣店整體環境差，門頭破舊，陳列雜亂。

　　項目組針對這樣的情況，對兩地經銷商終端形象進行了大體的改造，一是通過對店面外部簡單裝修解決店面外部環境與形象問題，讓專賣店煥然一新；二是通過系統的陳列標準對店內陳列進行了嚴格的要求，并對營業員進行了現場示范學習 ，達到陳列的規范化。

　　通過改造，專賣店形象與陳列得到了很大的改觀，與毗鄰的一些專賣店相比，形成了很明顯的對比。

　　2、產品合理組合：　

　　在對兩地市場進行充分的調研后，項目組發現，大眾消費者對內衣的心理價位普遍在100元左右，對內衣的舒適、保暖品質比較看重。而還有相當一部分消費者對產品的價格高低不是非常的敏感，相反對品牌、款式比較看重。

　　結合市場調研的結果，項目組通過與花花公子總部與兩地經銷商的充分溝通與論證，最終形成了形象品、主力銷售品與促銷品的系列產品組合。形象品類為價格在200元以上內衣，樹立國際品牌形象，主力銷售品集中在100元上下，保證銷量，而促銷品主要為內褲、襪子等品種。三個品類的有機、系統組合，將品牌力有效的轉換成銷售力。

　　3、開業造勢：

　　5月28日，肥東市場專賣店開業的日子。在開業前十天，項目組就著手進行了開業活動方案的制定。按常規的思路，開業活動不外乎進行一些打折、贈送之類的方式。而項目組在制定開業活動計劃時，沒有落入俗套。

　　首先是在開業主題上，避開諸如“開業大酬賓”、“開業有禮”等常規主題，而是結合花花公子國際品牌形象和活動內容，確定了“花花公子內衣嘉年華”的開業主題。

　　如何體現嘉年華的主題？三幕“驚喜劇”來體現：

　　第一幕驚喜劇：內衣標簽換禮品。凡在開業期間到專賣店的顧客均可憑任何內衣的標簽，即可獲得花花公子襪子一雙。

　　第二幕驚喜劇：生日禮包連環送。凡生日恰逢開業期間的顧客，均可憑借有效證件到專賣店現場領取生日禮包一份，購買內衣另贈送特別生日禮包一份；

　　第三幕驚喜劇：全家一起來。凡在開業期間購買“家庭套（兩件以上）”即可獲得“幸福家庭大禮包”一個；

　　三幕“驚喜劇”的有效執行與實施，讓開業活動取得了極的成功。5月28日，正逢星期天，開業活動不但吸引了肥東城關顧客，更有不少消費者從合肥市區、肥東鄉鎮趕來，開業當天實現了銷售額就高達2萬余元。

　　4、促銷跟進：

　　在針對試點市場要不要進行促銷的問題上，項目組和花花公司總公司有著不同的看法，總公司認為既然是試點，那么就應該進行自然性銷售，考量花花公子在縣級市場的銷售和影響力。

　　而項目組通過市場調研發現，縣級市場消費者對是否有促銷仍然是十分看重，雖然是試點，但試點是為了更好的推廣。促銷作為營銷的一個環節，同樣可以在試點中來進行檢驗，以找到最適合花花公子在縣級市場的推廣方式，便于花花公子對縣級市場進行大范圍推行時借鑒實施。

　　通過溝通，項目組與總公司達成了一致意見：開展差異化、短期性促銷。6月中旬，在試點市場開展了如“六月幸運星、現金抓！抓！！抓！！！”、“感恩行運、逢八必贈”等等小成本、短期性促銷，取得了非常好的市場效果。

　　一個半月以后，試點“成績單”出來了：肥東縣城，單月實現銷售額達18萬元；蘭考同樣銷售火爆，單店日均銷售額在3000元以上，短短時間內，就在當地市場形成了較大的影響力。而且這些都是非銷售旺季的成績，充分證明了項目組建議的正確性與可行性。

　　試點成功，讓總部統一了意見：選擇縣級區劃排全國第二（僅次于四川）的河北市場，進行全面推廣，并以此向全國展開。   

　　“百縣財富計劃”河北告捷　　　

　　為什么其它品牌沒有大規模的進軍縣城市場？而是把縣城當成雞肋，有也可無也可？花花公子憑什么能比別的品牌做得好？需要制定什么樣的縣城策略？

　　經過調研分析，我們發現，不是沒有品牌覷視縣城，而是有心無力。很大品牌也發展了縣級客戶，但大都屬于放養式，沒有進行精細運作。

　　縣城沒有一般大中城市的強勢經銷商，行業傳統的區域獨家代理制，在這里無人接招。

　　縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。

　　許多品牌沒有專門策略，縣城客戶與地級市一樣要交保證金予付款，還要簽高額任務。

　　找到了問題的癥結，也就有了解決之道：美國花花公子內衣“百縣財富”計劃。

　　隨即，在與公司溝通與討論的基礎上，一項周密的招商推廣計劃書一氣呵成。百縣財富計劃將重點落實在縣級市場的營銷策略，突出了與省、市級市場的營銷策略的區別：

　　1、取消區域獨家代理，縣城市場以店鋪為單位，進行單店加盟。

　　2、取消“市帶縣”，實行地級市與縣級市場分離，縣級客戶直接與河北省分公司簽約，留足了利空。

　　3、店鋪不強求專賣店，把原有多品牌店進行店面與裝修改造是花花公子的主要策略。

　　4、降低門檻，不收加盟費與予付款，只根據店鋪大小，定出首批提貨量。

　　5、1：1鋪貨，100%調換；讓店主更具針對性、靈活性，緩解資金壓力與庫存壓力。

　　6、在店面裝修、終端陳列、經營策略、銷售服務等環節對經銷商進行全方位指導，改造店鋪的同時，“改造店主”。

　　同時，項目組為“百縣財富計劃”設計了一整套運作流程細化執行方案，從客戶資料搜集、拜訪、分析評估、會議組織流程、方案講解、資格審核、簽約到氣氛營造，宣傳資料等，都做了細致的計劃 。

　　7月13日，花花公子“河北百縣財富計劃”發布會正式拉開帷幕，邀請的經銷商悉數到場，有很多不是從事內衣代理的經銷商也聞訊而來，紛紛表示了與花花公子品牌合作的意向，148個縣城，發展縣級客戶317家（平均每縣2.1家），部分縣級市場甚至發展了鎮級客戶。

　　8月下旬，花花公子內衣的秋冬款已經全面上貨，317家縣級店的“吞吐量”讓花花公子河北分公司的總經理十分吃驚：以邢臺為例，盡管市場還沒到旺銷期，但半個多月的時間，縣城的銷量比以往“市帶縣”的時候提升了3.5倍，縣城銷量已經遠遠超過了邢臺市的銷量。而且最大的區別是，沒有價格戰，不用折扣作刺激，利潤率也超過了邢臺市區。

　　與此同時，上海戰國策的縣級經銷商學習 計劃也在全面實施，河北“百縣財富計劃”也將陸續在全國各省份進行克隆。花花公子的縣級市場策略，已經從試點走向了全面進軍。