香煙營銷，贏在終端

　　終端，是香煙銷售渠道的最末端，是香煙到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板，是唯一實現“不是庫存轉移、而是真正銷售”的場所，通過這一端口和場所，香煙生產廠家、商家將香煙賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的香煙。為此，終端成為了香煙銷售競爭最激烈的具有決定性的環節，特別是對戰略終端的抉擇，成為了影響香煙營銷的關鍵因素。

　　一、生動化陳列

　　終端市場的香煙陳列是展示香煙的形象，吸引顧客眼球的重要手段，有效的香煙陳列成為了影響顧客購買決策的重要因素之一。對于香煙在終端的陳列，主要的類型有：便利型的售點陳列，如擺放的高度是否合適，是否是在最佳視線之內看到；集客型售點陳列，如強調堆頭和系列化；檔次提升型陳列，就是巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出香煙的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛；凸顯賣點的陳列，如某些香煙具有低焦的賣點，通過對比展示來生動化演示；熱點比附型陳列，如在世界杯和奧運期間，可以在售點現場精心設計各種各樣的與世界杯和奧運有關的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯和奧運的聯系。在終端根據顧客的需求和競爭對手的策略變化，靈活的使用售點陳列展示技巧，使得香煙在終端變得更有生命力和內涵。

　　二、終端嫁接

　　對于香煙來說，其終端有商超、零售百貨店、餐館、網吧、自動售貨機、游樂場所等等，關鍵是要尋找到自己的戰略終端和嫁接不同類型的終端。對于其戰略性終端，包含的形態有許多，如銷售終端、專賣店、店中店、專柜、臨時柜、超市貨架、堆碼、團購、網上訂購、直郵、人員直銷、推廣終端、企業網站、報紙廣告、電視廣告或專題、企業員工、工廠、企業辦公室、推廣會或發布會等等，有些終端是促銷主導型的；有些是產品主導型；有些是廣告主導型；有些是社區體驗型。對于香煙的營銷終端的嫁接，如與網吧捆綁；與酒店和茶葉店聯合；與禮品店聯合；與報亭和KTV聯合等等，當然，高速公路的加油站、火車站和機場等等都是有效的嫁接場所。

　　三、終端促銷

　　對于香煙的營銷，由于在廣告方面有硬性的限制，因此，終端促銷成為有效的促銷策略和途徑，如通過免費試抽、現場促銷等方式來加強促銷的力度，可采取的促銷策略有：

　　一是贈送禮品促進感情。如可由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物，因為這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎，比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺等等。

　　二是贊助體育賽事提升影響力。由于體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度，同時，一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的，如1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛視、湖南衛視全球直播，億萬觀眾看到了白沙的飛翔夢想，其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，為“飛翔”留下了深刻的天空記憶；如黃山贊助中國女排和足球之夜，有效提升了其品牌；如可以以奧運的名義促銷，如奧運會前期，香煙品牌可以開展“有獎銷售”活動，凡購買自己的香煙，都有機會在煙包內發現印有“奧運門票”的煙標；如煙草品牌可以采用聲勢浩大的助威團加油喝彩的方式來支持奧運，明確提出打造一支“2008助威團”；或者自己組織一次“迎奧運，全民長跑比賽”等等。

　　三是贊助文娛活動，將品牌融合其中，如通過高雅音樂演出活動，建立其品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)，如轎子的“鼓動中國”。

　　四是采取積分或顧客獎勵計劃，由于許多顧客對香煙品牌具有忠誠度，通過積分或顧客獎勵計劃可以有效鎖定顧客，如黃山、泰山煙在盒中放卡片，收集一定的數額可以抽獎，當然還可以采取積分或俱樂部的方式，如大紅鷹的俱樂部。

　　五是公共關系，如與煙草專賣局聯合召開產品推介會，說服各地市場對其開放；如通過設立獎學金或與希望工程相鏈接，樹立品牌形象和口碑等等。

　　六是終端營銷傳播。采用內容豐富的宣傳單頁、卡片（應急服務電話或日程生活常識等）、印制香煙的相關知識手冊、在農村市場圍繞三農等有效展開終端傳播。

　　七是轉換受益對象。可以將“有害”與“受益”有效聯系，如父親吸煙，煙盒中放置對小孩有用的獎品或卡片，收集一定的數量可以參加有關活動，如游迪斯尼、夏令營等等。

　　八是不同市場的針對性促銷。如針對香煙具體的不同用途和不同使用場所開展有針對性的促銷，如結婚、升學、宴請等喜慶活動，提供與酒捆綁銷售的活動或展開其他的附加活動，如結婚使用一定量后免費提供花車使用，有季節性地對一些升學、聚餐等活動集中開展促銷等等。

　　總之，對于香煙的營銷，在激烈的競爭環境中，終端將日趨重要，需要在目標市場上搶占終端，塑造情景終端，進而不斷贏取市場。