謀局二三線市場是汽車企業(yè)未來的必然選擇，但畢竟目前一線市場還是主導(dǎo)性市場。因此，汽車企業(yè)就必須平衡好這種發(fā)展矛盾，把握好發(fā)展節(jié)奏。那么，汽車企業(yè)在謀局新主場過程中容易陷入哪些經(jīng)營誤區(qū)？
經(jīng)驗簡單移植
“把一線市場的運營經(jīng)驗不加選擇地移植到二三線市場，這是最大的誤區(qū)。”全國汽服委汽車咨詢專家委員會秘書長張志勇說，“簡單地認(rèn)為中國的消費者都一樣，沒有進(jìn)一步按中國不同區(qū)域的消費特點進(jìn)行市場細(xì)分，并采取差異化策略，這樣做是危險的。”
正是這種認(rèn)識的誤區(qū)和認(rèn)知的滯后，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營策略沒有及時跟進(jìn)和調(diào)整，由此促使其在操作上出現(xiàn)失誤或巨大障礙。譬如，把一線市場的營銷模式簡單復(fù)制到二三線市場去，產(chǎn)品沒有根據(jù)二三線市場與一線市場的消費差異及時改進(jìn)和調(diào)整等。
在二三線市場，汽車企業(yè)之間的價格戰(zhàn)是不是會像其他產(chǎn)業(yè)一樣打得異常慘烈？張志勇說：“在不同發(fā)展時期，企業(yè)將采取不同的價格策略。其實，每個汽車企業(yè)制定銷售價格時就是一次價格戰(zhàn)。因此，與其說是價格戰(zhàn)，不如說是價格策略更準(zhǔn)確。但目前二三線市場的剛性需求比較大，所以不必自設(shè)價格陷阱跳進(jìn)去。”
誤讀消費需求
“二三線城市不等于二三級消費，不能用二三檔次的車子去應(yīng)對。”北京源流汽車營銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說，“與一線城市的代步工具需求相比，二三線城市的用戶對汽車的需求更注重彰顯身份和實力。”
從消費特點上看，二三線市場的顧客更注重汽車產(chǎn)品的性價比、實用性、可靠性，尤其是實用性。同時，本土汽車品牌一般是從二三線市場入手的，并在二三線市場的長期耕耘中形成了先入為主的優(yōu)勢，但其品牌形象總體上處于低中端，產(chǎn)品價格也普遍低于合資品牌。這些因素都會讓人感覺二三線市場就是一個物美價廉的低端消費市場。
張志勇提醒，汽車企業(yè)在開拓二三線市場時應(yīng)正確看待二三線市場與一線市場的消費差異，但也不能忽視二者的消費共性。其實，二三線市場顧客同樣關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，同樣需要像一線市場一樣的服務(wù)與尊重等。
冒進(jìn)搶灘市場
汽車企業(yè)不要簡單地認(rèn)為，自己在極其復(fù)雜的一線市場都能戰(zhàn)無不勝，難道更低端的二三線市場還有什么可怕的嗎？若懷著這種心態(tài)，很容易在布局二三線市場時冒進(jìn)。
二三線市場地廣消費差異大，對汽車企業(yè)擴(kuò)張所帶來的不確定性風(fēng)險也就更大。資深汽車營銷工程師、原北京亞運村汽車交易市場中心總經(jīng)理蘇暉建議，以豐田的召回事件為戒，踏踏實實做好各項工作，不要盲目、冒進(jìn)地擴(kuò)張市場，一味地追求規(guī)模，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)等。