房地產：冰點下的營銷走向

　　負債數據是否真實有待查證，但是回顧2010年，中央出臺的一系列房地產調控政策，從抑制需求、增加供給、加強監管等方面對房地產市場進行全方位調控；而2011年，隨著中央更加嚴厲的宏觀調控政策的實施，中國房地產行業必將進入一個新的發展周期。

　　被稱之為“最嚴限購令”的“京15條”，對北京的房地產市場尤其是二手房市場影響極大，相比新房，二手房的營業稅極大地增加了購房者的成本。另外購房門檻大幅度提高，除了有北京戶籍的本地人，外地購房者要出具滿5年的北京納稅和社保證明。搜房網二手房數據監控中心的統計數據顯示，“京15條”細則出臺后的第一周，樓市成交量變化明顯，北京二手房總體成交量為927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量為653套，比上一周下降了84.29%。

　　這簡直就是冰點與沸點的差距，對比2011年的“哀鴻遍野”，2010年全國商品房銷售額為5.25萬億元，同比增長18.3%。在業績不斷攀升的同時，百強房地產企業紛紛增加土地儲備。截至2010年年底，全國房地產企業土地儲備排名第一的恒大集團，儲地面積為9600萬平方米，面積相當于200多個天安門廣場。去年的土地供應量決定了今年的住房供應量，在政策嚴格地限制下，去年大批儲備土地的房地產企業，該如何面對市場變化呢？該如何在冰點之下營銷呢？

　　房地產營銷：只是忽悠？

　　網絡上流傳一個段子，名曰“樓盤廣告忽悠用語大全”：偏遠地段說是“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”，緊鄰鬧市叫做“坐擁城市繁華”，樓頂是圓的自詡為“巴洛克風格”，樓間距小則是“鄰里親近，和諧溫馨”……

　房地產營銷，只是忽悠嗎？

　　一般情況下，房地產營銷同樣遵循營銷定律，對房地產所在城市充分地進行調研分析，根據城市特征，比如城市規模、傳播方式和速度、居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等情況，居民對企業品牌、項目品牌、樓盤特色等有何要求，對住宅的建筑風格、戶型設計等有著怎樣的要求，對開發商品牌的忠誠度如何，以什么標準判定住宅好壞等，通過詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握消費者的心理，制定出切實可行的營銷策略。

　　在了解當地城市和消費者特征之后，房地產企業開始對樓盤進行定位。在深入進行市場調查、理清一座城市的樓市發展脈絡后，了解目前樓市發展處于哪個階段，了解項目營銷的大環境，才能使樓盤的角色得以明確，其中還涉及產品形態等問題。

　　定位明確之后，房地產企業會通過人們傳播和接收信息的重要途徑，比如網絡、活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告等方式，合理地進行媒體選擇，投放廣告，拉動樓盤銷售。

　　限購令解讀

　　限購令出臺后，幾乎對每個城市商品房的成交量都有很大的影響。“例如北京，2011年開始到限購之前，平均每日 商品房成交量為355套，限購令之后平均每日 成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限購前每周平均成交商品住宅22萬平方米，限購后每周平均成交3~6萬平方米，成交面積下降幅度比北京市場還大。限購令對房地產市場的影響是立竿見影的。據我了解，北京一些高端住宅的銷售都很差。高端住宅受這次政策的影響是最大的。”潘石屹在微博中表示。

　　對此，《新營銷》記者聯系了玫瑰園副總裁陳寶良，他表示今年銷售情況確實不好，并以此為由拒絕采訪。

　　“1998年的房改可以說是中國房地產市場的青春期，規模、結構得到了迅速的調整。從1997年開始，房地產成交量和價格迅速上升。2010年是房地產企業資金很寬松的一年。去年商品房銷售額為5.25萬億元，前年是3萬億元，是銷售額最大的兩年。同時去年房地產開發商購置土地的資金僅有1萬億元。從這些銷售和購置土地的情況來看，房地產開發商資金普遍比較寬裕。而最近公布的3600萬套保障性住房建設，就如房地產市場成長的更年期一樣，整個結構都面臨著重大的調整和變化。對房地產開發商，主要是住宅開發商的影響是巨大的。我認為至少有50%的房地產企業會在未來兩三年內被淘汰出局。淘汰掉的企業應該是實力比較差，產品與保障性住房在地理位置、產品質量和戶型上沒有太多差距的企業。房地產企業生存最重要的是資金實力，資金成了房地產企業的核心競爭力。在過去的兩個星期，多家上市公司在香港發高息債，利率高達11%，從這么高的利率可以看出他們對資金需求的迫切心態。”

　　證券頻道日前發布消息印證了潘石屹的這一判斷：“隨著兩市越來越多的上市公司公布2010年年報，房地產上市公司‘差錢’狀況顯露無遺：截至目前， 銀發展 、 京投銀泰 、 上海新梅 、 世茂股份 、 綠景地產 、 深鴻基 等13家地產類上市公司宣布將不分紅。同時數據顯示，萬科保利等龍頭上市房企負債均超千億。地產商近年加大跑馬圈地的力度，提出再融資計劃，但地產調控已導致多家房企借殼上市夢想破滅。專家稱在嚴厲政策調控下，巨額債務將成房企難啃的骨頭。”

　冰點之下如何營銷

　　一方面是房地產企業面臨的巨額債務，另一方面是消費者購房資格的限制以及購房資金的短缺。鏈家地產的林倩表示：“存款準備率再度上調到20%，銀行貸款將更不容易，從鏈家地產的成交數據來看，3月辦理商貸購房的比例由1月的40%降至不到25%，辦理公積金的比例則大幅度提高到24%。購房難不止難在購房資格，就連購房資金的取得，未來可預見的6個月內只會越來越難。”

　　供需雙方都受到限購令的極大打擊。在資金短缺的情況下，房地產企業加大營銷力度成為解決問題的一大出路。而在需求受到抑制的情況下，“降價”是否會成為房地產企業促銷的必然選擇？

　　對此，潘石屹認為：“這次調控的根本目的是調整結構，即由原來商品房占市場90%以上調整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限價的辦法抑制房價，只是用休克療法，先凍結房價來爭取時間，等50%以上保障性住房的結構調整完畢，普通商品房的價格政府就沒有必要再去控制。預計3年后，3600萬套保障性住房推向社會，限購政策也就沒有必要存在了。”

　　SOHO中國在5年前就進行轉型，避開政府限制的產品，以開發商業地產為主。目前，許多大型房地產公司，比如央企、上市公司、國企等因為住宅市場受到了很大的影響，因此正在積極尋找機會，“進入到保障性住房的開發中，減少他們在商品住宅市場上的損失”，潘石屹說。

　　一般來說，房地產企業偏重于地產開發，而將營銷部分授權給銷售代理公司，營銷在房地產企業的日常工作中只占據很小的比重。對于房地產企業來說，應對冰點的方式，一般是通過轉移戰線，進行轉型或參與國家政策性房產開發去減少損失，而很少從營銷的角度破冰。

　　珠江地產營銷總監凌鴻認為，中國的房地產消費者還不成熟，買房容易受到大環境的影響，而在2011年的大形勢下，作為營銷人員來講，首先要“看看是不是需要把自己的產品研究放在重要的位置上，去了解消費者的需求，80后、70后、60后他們買房的朝向、個性需求等都可以放在重要的位置研究，所以營銷人員不要只作市場推廣配合，還要積極研究產品需求等”。

　　擁有更多的資金才能讓房地產企業減輕市場壓力，因此，快產快銷加速資金回籠是必要之舉。 世聯地產 顧問有限公司研究總監王海斌認為，開發商應當順應形勢，根據各自的資金狀況，“做好降價促銷、加速出貨的準備。而營銷也應回歸本質，根據不同的項目制定不同的營銷策略，或者以快打慢，以速度換發展；或者展示品質，贏得客戶；或者以地段資源潛質贏得未來”。