價格測量與市場認知

　　英國OC&C戰略咨詢公司進行了研究，評估消費者對一些知名零售商品牌的價格認知情況，之后研究人員對一攬子商品的實際價格進行測量，再將兩個數據進行對比。此次研究的調查地區包括英國、美國、法國、德國和荷蘭，此次調研共有近1.3萬人參與。

　　評點之一：

　　價格認知受到零售商經營模式的影響

　　消費者是否對商品價格高低有著一致的價格認知？譬如英國消費者的價格認知表現就不盡如人意，他們無法準確地判斷商品價格的高低。因此，營銷者不得不思考的問題是：自己的價格戰略和傳播方式是否正確？

　　OC&C的研究結果表明，英國消費者在判斷商品的價格高低時多少有一些困惑。

　　按照平均水平，消費者猜測的價格和真實價格之間有13.2%的出入。結果表明，英國消費者判斷商品價格最不準確，而排在倒數第二位的是美國消費者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴湯姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的說法：“從2007年進行此項調查研究以來，英國是唯一一個消費者價格判斷越來越差的國家。”

　　價格認知對消費者而言就像一個雷區，因為一些零售商試圖通過促銷活動提高銷量，這就攪亂了品牌產品在市場上的真實情況，英國家居五金用品連鎖企業Robert Dyas總裁史蒂芬（Steven Round）對此評價說：“與歐洲大陸比，英國零售商的促銷更積極，促銷力度更大。我之前在一家法國零售企業工作過，這家零售企業銷售的是廚房用品，因此我掌握了第一手資料。在英國，有的家具商最終銷售的商品價格是標價的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為‘英式做法’（The English Way）。”

　　案例研究：

　　家居五金用品連鎖企業Robert Dyas

　　價格不僅是品牌定位的一個體現，同時是受到零售商經營模式影響的一個變量。史蒂芬指出，企業在自己的競爭區域會進行戰略調整，而價格決策是優先考慮的事項。史蒂芬說，自己的企業采用了一種價格策略，即提供“針對中端市場的中等價格商品”。

　　史蒂芬說：“我們認為，通過價格策略可以讓消費者購買一些特定的商品，譬如購買一些他們原本買不起的商品。”

　　而OC&C的調查數據表明，消費者認為Robert Dyas的商品在同類的用戶個性化商品中是最貴的。消費者對它的價格認知比行業平均水平高出3.6%，而事實上Robert Dyas的價格在行業內只是稍微高出一點點。Robert Dyas的競爭對手也面臨這種情況，除了家居用品零售商Homebase。

　　但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價格戰略拉動銷售。事實上，對于一些企業而言，如果采用價格戰略拉動銷售，可能會限制企業的能力，導致企業無法為消費者提供高質量的商品或服務。

　　“在零售行業，我認為不存在每個零售商都必須遵循的定價策略。譬如，如果你是一個以‘流行’（Fashionability）為訴求的零售商，如果實行價格拉動銷售的定價策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價格，以避開導致失敗的風險。”史蒂芬說，“另一方面，如果你是一個不折不扣的以價格驅動銷售的零售商，你就要動用所有的資源在價格上做文章，譬如廉價的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”

　　OC&C的消費者價格敏感度報告表明，消費者對用戶個性化商品的價格敏感度較高，在此次調查涉及的6個行業中排在第三位，這表明消費者在購買家居用品時已經做好了貨比三家的準備。然而，史蒂芬說，Robert Dyas此前對于自己銷售的商品做過大量研究，結果發現，家居商品品類不同，消費者的價格敏感度也不同，他們面對某些特定的家居商品品類時更容易受到價格的影響。史蒂芬認為，在任何情況下，品牌零售商在商品價格定位上都有許多機會，能夠通過價格策略讓自己有利可圖。

　　史蒂芬說：“零售業經過20多年的演變，現在市場越來越復雜了，企業都開始進行商品目錄管理，通過不同的商品目錄達到不同的商業目的。有些商品有利于加快企業成長的速度，有些是為了提升企業形象，還有的是為了提高企業的盈利能力，而且各個市場的情況不同以及競爭對手的情況不一樣，企業的商品目錄也不一樣?；蛟S，企業對于自己銷售的所有商品，都沒有統一的價格定位。”

　　評點之二：

　　不同品類商品的價格認知不一致

　　對于整個零售行業而言，消費者對各個品類的價格認知很不一致，而對于同一個行業不同的品牌認知也存在不一致現象。譬如，在保健和美容行業，消費者猜測的價格平均只比實際價格高出3.6%。例如英國第二大制藥企業巨能連鎖藥業（Superdrug），消費者認為它的商品比起行業同類水平便宜11.2%，事實上它的價格只比同類商品便宜3%。

　　巨能連鎖藥業的營銷負責人丹·賈維斯（Dan Jervis）說，之所以能讓消費者有“價格更便宜”的感覺，主要是企業網站發揮了作用。“我們一直重視網站工作，提供新聞報道等。同時我們會在消費者購買商品時贈送一些禮品?？傮w上講，我們的目標是為消費者提供日常美容用品，因此價格是其中的關鍵因素。”

　　在零售商品目錄中，消費者的認知價格和實際價格相差最大的是電器商品。消費者聲稱，在做出購買決策時，最受價格因素影響的就是電器商品目錄。

　　英國電器零售商Dixons Retail集團營銷總監尼爾·奧基夫（Niall O’Keeffe）說，之所以如此，可能是因為消費者經常被不同的技術規格弄得很困惑，這些商品因為一些微妙的差異就會有不同的價格。奧基夫說：“人們之所以在價格判斷上出現誤差，往往是由于商品的復雜性造成的。”

　　OC&C的調查數據表明，消費者對于Dixons Retail集團的商品感知與商品的實際價格存在很大的差異。以作為衡量標準的一攬子商品實際價格作比較，Dixons Retail集團的商品實際價格要比人們感知的價格低很多—而在被研究的44家零售商中，消費者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超過了Dixons Retail集團。英國最大的家電零售企業Currys的消費者感知價格要比實際價格平均高出0.7%。而Dixons Retail集團的競爭對手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消費者感知價格都比較低。

　　奧基夫對于消費者價格認知調查結果感到驚訝。他說Dixons Retail集團對商品價格進行實時的“微觀管理”（Micromanaged），而集團旗下的PC World電器賣場和知名的Currys，也都對超過兩萬件商品進行每日價格監查。此項調查結果表明，Dixons Retail集團要經過一番努力，才能讓消費者覺得它的價格和競爭對手相比相差不多。

　　奧基夫說，在過去的十幾年里，Dixons Retail集團在商品價格定位上經過了一番轉變，增加了更多的中端價位和溢價商品，而在此之前，它給消費者的印象一直是：這家企業的商品更實惠。“現在我們給消費者提供了很大的選擇空間，從低價商品到高端商品。譬如，你可以購買10美元到1000美元的咖啡機，你也可以購買79美元到4500美元的冰箱。”

　　他談到他們近期將把營銷策略的重點放在商品系列、服務和價格上：“我們在思考是否有更多的方式讓消費者了解我們的商品定價情況。”

　　對于那些將自己定位為低價位的零售商，消費者同樣會有判斷誤差，消費者會對零售商品牌進行主觀定位。譬如，消費者認為Primark是服裝行業最便宜的零售商品牌，雖然這是正確的判斷。然而，消費者認為Primark的商品價格比起同行的平均水平低21.6%，這就有誤差了，盡管它的價格相比之下確實比較便宜。事實上，在被研究的44家零售商中，Primark的估價誤差是最大的。

　　另一方面，在消費者看來，高端零售品牌House of Fraser的健康美容產品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服裝產品比起同行的平均水平高出17.7%，是這兩個品類中最貴的品牌零售商。而事實上它的價格被人們普遍低估了，它的實際價格甚至更高。

　　然而，被人們視為昂貴品牌也給品牌帶來了一些優勢。高端食品零售商Waitrose的商品價格被視為比同行的平均水平高出很多，事實上的確如此，但與此同時人們對該品牌產生了一個印象：它的商品有著更好的質量。因此，Waitrose一直穩定地保持著市場份額。今年Waitrose新開了39家店，而去年開了20家店。

　　在雜貨超市行業，消費者對于價格的判斷相對比較準確，只有6.7%的誤差。

　　Iceland是一家以專門出售冷凍速食出名的超市，其執行總監尼克·坎寧（Nick Canning）說：“在食品行業，消費者的價格認知很準確。我甚至認為消費者的認知價格和真實價格之間不存在誤差。消費者了解食品價格，知道到哪里可以購買物美價廉的食品，而所有的食品零售商每日 都在進行價值傳播工作。我認為消費者在這個細分品類上支付的每一分錢都很有價值。”

　　案例研究：

　　食品超市Iceland

　　英國食品超市在食品價格工作上可謂傾盡全力，這是其他品類零售商無法能及的。因此，OC&C針對價格敏感購物者進行了調查，其調查結果對市場有著一定的沖擊力。

　　消費者聲稱在購買食品雜貨時，自己的購買決策不會因為價格因素受到太大的影響。在價格敏感度調查中，只有32%的購物者表明價格因素影響“大”，因此他們會貨比三家，尋找更便宜的同類商品或者關注促銷活動。與之相比，家電購物者中有61%的人聲明自己很大程度上受到價格影響。然而，根據坎寧的說法，這種情況對于Iceland而言并不適用。

　　“我很難相信這個調查結果。”他說，“購買食物時，商品價格對消費者的購買決策影響非常大。你可以看看其他食品零售巨頭，你會發現他們投入的廣告宣傳中99%是強調自己優越的性價比。如果他們認為價格因素不是影響消費者購買決策的主要原因，那么他們就不會采取這種宣傳策略。”

　　Iceland的營銷策略是將自己定位為價格低廉的品牌，因此對于它的感知價格低于同類零售平均價格不應該感到奇怪。而在被研究的超市中，只有Asda和Aldi的消費者認知價格低于行業平均水平。事實上，Iceland的實際價格比消費者的認知價格要高。

　　湯姆·格拉德斯通建議，如果企業的傳播策略強調“物美價廉”，那么就應該時刻謹記，自己面對的是一群“囊中羞澀的消費者”。因此企業在制定價格策略時要有大局觀。

　　坎寧說：“2005年Iceland調整了所有商品的價格，之后就沒有再走回頭路。現在我們有超過85%的商品是按磅數定價的，譬如一磅或一點五磅。我們要做的是方便我們的客戶做出購物預算，方便客戶購物。我認為消費者可以從這個價格策略中受益。”

　　但是，定價策略仍是一個平衡杠桿，坎寧說。如果Iceland要和同行競爭，就不能開展力度太大、違反常規的促銷活動，否則即使是力求整磅價格的商品促銷定價也會對全局定價造成負面影響。但他說：“同時，從品牌的角度和消費者的預期看，我認為店內信息傳播的一致性是非常關鍵的一個因素。”

　　評點之三：

　　開展各種營銷活動影響價格認知

　　在各種商品品類的零售商中，雜貨零售商在價格上的競爭最激烈，他們會開展各種價格導向的營銷活動。最近，Asda的競爭對手不太愉快，原因是這家超市聲稱自己的商品價格比起其他幾大零售商低10%。

　　根據調查，以作為衡量標準的一攬子商品價格進行比較，Asda超市的價格比Tesco低3.0%，而Tesco比Sainsbury低6.8%，Sainsbury的價格則比Morrisons低8.2%。

　　盡管Asda對特定的商品做出比同類商品價格低10%的承諾，然而研究結果表明，僅靠這個承諾，消費者可能仍不太樂意選擇在Asda進行自己的每周購物。

　　湯姆·格拉德斯通解釋說：“在這項根據一攬子商品價格開展的研究中，涉及70種商品，其中包括品牌產品和自有品牌產品組合。這一攬子商品主要是一些同類產品或是最有可比性的自有品牌產品，但我們也會找幾個同類中最便宜的系列產品。”然而，值得一提的是，這個一攬子商品組合是在2010年年末敲定的，即在Asda做出低價保證以及國家增值稅上調條例生效之前。

　　線上零售超市Ocado的負責人喬恩·魯道爾（Jon Rudoe）說，消費者對食品雜貨商品的價格判斷之所以比較準確，是因為他們經常購買這些商品。他同時指出，線上零售變得越發流行，越來越多的人會在購物時瀏覽多個網站進行價格比較，零售商不得不讓線上的商品價格和線下的商品價格相匹配。魯道爾說：“就一定程度而言，透明度和消費者認知的改變，是企業營銷和定價的根據。”

　　對于一些行業來說，線上購物帶來的沖擊更大。就雜貨行業而言，線上銷售必須兼顧便利性和價格兩個主要因素。

　　案例研究：

　　線上零售超市

　　Ocado

　　與其他零售商相比，Ocado有著自己獨有的一項品牌建設工作。Ocado不僅要對自己的品牌進行定位，強調自己與其他超市零售商不同，只開展線上業務，在當地有著廣泛的服務覆蓋面；同時，它還要讓自己和高端食品零售商Waitrose有所區別，后者銷售的商品和前者有著很大的共性，雙方的競爭日益激烈。

　　由于Ocado銷售的許多商品和Waitrose超市存在同質性，因此它預測消費者對于這兩個品牌的商品價格和質量會有一樣的判斷。然而，在消費者看來，Ocado還是比其他雜貨零售商的平均價格高出7.1%，卻比Waitrose便宜（高出平均價格8.1%）。Ocado的實際價格比消費者的認知價格稍微高一些。

　　但魯道爾指出，這兩個企業是各自獨立運營的企業，因此各自設定的價格也不一樣，雖然這兩個企業銷售的許多商品價格是相同的。“我們擁有不同的購物者，和實體商店相比，我們給購物者帶來的購物體驗也不同，因此價格可能會不一樣。”魯道爾說，“因此，就線上購物和線下購物而言，購物者是在不同的場合以不同的方式購物。比起Waitrose的購物者，我們的購物者更年輕一些，他們可能要帶小孩，正處于‘稍微比較小氣’的人生階段。”

　　盡管將自己定位為高檔品牌，Ocado仍然努力讓自己的商品在價格上能夠和其他超市競爭，特意設立了“媲美樂購價”（Tesco Price Match），涉及8000多種商品，以便在和零售巨頭的競爭中占據有利的地位。“這是我們最終做出的決策：為商品降價多投入，而不是在‘價格低廉’的宣傳活動上做投入。”魯道爾說，“譬如‘媲美樂購價’，我們就沒有做多少宣傳工作，因為不需要多作解釋，消費者就能對它一目了然。”