“一年一事”的營銷策略

近期，某香皂品牌推出了一個(gè)“滿10元送母親節(jié)卡片”促銷活動，讓我覺得新鮮的是，卡片的郵遞費(fèi)用也由廠商承擔(dān)，如此徹底的終端活動，在以往是很少見的。營銷是一個(gè)不斷推陳出新的過程，廠商的營銷舉措要不停地適應(yīng)時(shí)代變化和消費(fèi)者變化。問渠哪得清如許，為有源頭活水來。在這個(gè)不停變化的世界，企業(yè)要通過一系列品牌活化舉措，為品牌不斷注入新的活力。

品牌活化的舉措可分為兩類，一是根植于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是面向企業(yè)外部的品牌建設(shè)。許多年前，一次走訪終端時(shí)，我聽到經(jīng)銷商抱怨說：“我們企業(yè)怎么沒有什么事情呢？”當(dāng)時(shí)把我給問住了。我心里很清楚，經(jīng)銷商的意思是希望企業(yè)能常有些標(biāo)志性的事件，對外傳播出去，好讓他們感受到品牌活力，并把這種品牌活力傳遞給消費(fèi)者。也是在那時(shí)，我意識到，每一年，品牌建設(shè)都應(yīng)該設(shè)立一條主線。這一年，所有的品牌活動都應(yīng)該圍繞著這條主線來進(jìn)行。從此以后，“一年一事”便成為我在品牌建設(shè)工作中的堅(jiān)持。

太陽能熱利用是新能源應(yīng)用的一個(gè)重要分支，有綠色環(huán)保的天然屬性。太陽能熱水器本身又是一種為人們帶來溫暖的產(chǎn)品，有著溫暖與關(guān)愛的基因。因此太陽雨的每件年度大事也繼承和發(fā)揚(yáng)了這種基因：2008年北京殘奧會，成立殘奧助威團(tuán)為體育健兒吶喊助威；2009年太陽雨攜手中國社工協(xié)會，在新能源行業(yè)成立首支國家級公益慈善基金；2010年上海世博會，和生命陽光館一起為生命喝彩；2011年成為“中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴”，通過推廣普及新能源為中國環(huán)保事業(yè)盡綿薄之力。

每條品牌建設(shè)的主線，都要做一系列工作，才能在終端落地。首先進(jìn)行的是新聞傳播。在職業(yè)發(fā)展初期，我曾經(jīng)負(fù)責(zé)和執(zhí)行過一些新聞發(fā)布會。當(dāng)時(shí)，只是單純地認(rèn)為這只是一場活動而已。隨著工作經(jīng)驗(yàn)逐漸積累，我才明白，其實(shí)新聞發(fā)布會的背后有一定的邏輯。發(fā)布會的意義在于，為接下來進(jìn)行的傳播工作積累原始素材。對于具體的執(zhí)行者，應(yīng)當(dāng)注意以終為始，時(shí)刻把召開新聞發(fā)布會的目的記在心頭，而不是一味地鉆進(jìn)繁雜的細(xì)枝末節(jié)里，跳不出來。傳播學(xué)的理論告訴我們，事情發(fā)生了，如果沒說出去，就等于沒發(fā)生。因此不光要把新聞發(fā)布會執(zhí)行得井井有條，更要讓接下來的新聞傳播處處開花。

然后要做的，是將產(chǎn)品與事件相結(jié)合。既然是年度傳播主線，那一定要在產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。營銷理念本身是抽象的，產(chǎn)品是理念實(shí)實(shí)在在的載體。2011年成為“中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴”后，我們便計(jì)劃開發(fā)新一代能效產(chǎn)品，將高能效的環(huán)保新理念落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓環(huán)保成為產(chǎn)品的一種功能屬性，而不是空泛的傳播口號。

接下來進(jìn)行的，便是活動的開展。對于經(jīng)銷商而言，企業(yè)的每個(gè)大事件，都可以成為他們促銷的良機(jī)，為他們帶來開展活動的新思路。2008年殘奧助威團(tuán)活動期間，我們陸續(xù)開展了殘奧助威團(tuán)團(tuán)員的全球海選活動和征文活動，讓終端消費(fèi)者參與其中，有機(jī)會參加北京殘奧會開幕式。2010年攜手上海世博會生命陽光館，我們在終端推出了贈送世博會門票活動。相關(guān)活動的開展，讓年度大事得以在終端落地，以此提振渠道的信心。

最后一項(xiàng)，是終端演示，即在經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和派發(fā)與大事件相關(guān)的宣傳資料。這樣既能為經(jīng)銷商開展活動營造氛圍，同時(shí)又能將蘊(yùn)含在大事件中的企業(yè)文化，通過終端網(wǎng)點(diǎn)傳播給更多的消費(fèi)者，起到二次傳播的作用。

幾年來“一年一事”的運(yùn)作，我們積累了不少經(jīng)驗(yàn)。在“一年一事”的事件選擇上，不但要與企業(yè)理念相吻合，而且最好能結(jié)合年度熱門事件，這樣傳播起來會容易許多。這需要企業(yè)決策者對社會熱點(diǎn)有很好的把握，這種把握會帶來一種嗅覺，讓我們在眾多的事件中挑選出最適合自己的來運(yùn)作。在“一年一事”的運(yùn)作過程中，需要特別注意的，是事件本身特有的時(shí)效性。受時(shí)效性限制，傳播的周期不可能無限期延長下去。因此在節(jié)點(diǎn)的控制以及相關(guān)活動開展的排期上，都要進(jìn)行周密計(jì)劃 。時(shí)機(jī)一旦錯(cuò)過，就再也不會來。另外，“一年一事”只是企業(yè)的一根主線，需要許多分支來配合與支撐。大事件是年度計(jì)劃的重點(diǎn)，要以它為中心，結(jié)合終端促銷的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，規(guī)劃好季度計(jì)劃和月計(jì)劃，形成企業(yè)系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。

“一年一事”對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的系統(tǒng)化思維能力及架構(gòu)思想能力都有一定的要求。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)在系統(tǒng)的營銷規(guī)劃方面，仍處于摸著石頭過河的階段。系統(tǒng)的營銷規(guī)劃需要在運(yùn)作的過程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，才能逐漸形成企業(yè)特有的營銷體系。“一年一事”的營銷策略，是一個(gè)很好的開端。