貴人鳥營銷“快戰(zhàn)略”：將品牌內(nèi)涵快樂延伸

伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的中國本土運動品牌得到了快速發(fā)展。不久前，運動品牌貴人鳥在福建晉江召開2011年度冬季新品訂貨會，來自中國不同地區(qū)的3000多名代理商、經(jīng)銷商見證了新一季產(chǎn)品帶來的驚喜與震撼。貴人鳥還宣布正式啟動公司未來3年發(fā)展的“快戰(zhàn)略”，與代理商、經(jīng)銷商共同拓展更大的市場空間。

將品牌內(nèi)涵“快樂”延伸

作為致力于打造中國運動快樂第一品牌的貴人鳥來說，優(yōu)化用戶體驗是落實“運動快樂”品牌理念的核心工作。此次訂貨會的各種信息表明，近兩年貴人鳥以產(chǎn)品序列完善和終端形象創(chuàng)新為切入點推廣品牌得到了良好的市場反饋。

“此次訂貨會展示了網(wǎng)跑類、綜訓(xùn)類、生活類、都市類、配件類等六大類最新的運動裝備。產(chǎn)品的系列性、視覺感較強，新品整體上更注重生活化和時尚化，在色彩、款式和面料上進行有機的統(tǒng)一，充分展現(xiàn)了貴人鳥專業(yè)的運動屬性、快樂的設(shè)計風(fēng)格和時尚的產(chǎn)品理念，很多產(chǎn)品在功能性、科技含量等方面都有創(chuàng)新。”貴人鳥鞋業(yè)研發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮說。

“此次推出的冬季新品在設(shè)計上充分吸收國際前沿設(shè)計成果，同時最大限度地照顧到本土消費者的身體條件和審美情趣。在延續(xù)"運動快樂"品牌特性的同時，貴人鳥冬季新品還融合了低碳、科幻、仿生、復(fù)古、極簡主義等元素，在產(chǎn)品細節(jié)和整體舒適體驗上都勝過了以往的產(chǎn)品。”

除了在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，貴人鳥一直致力于將專賣店環(huán)境與自己的品牌理念進行對接，不僅讓消費者使用產(chǎn)品時享受“快樂體驗”，更是通過終端店面環(huán)境讓他們享受快樂的購物體驗。為此，貴人鳥在去年推出了“第九代形象專賣店”，以環(huán)保、綠色概念詮釋“運動快樂”品牌理念，將品牌內(nèi)涵自然延伸，讓消費者在享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時心靈得到愉悅的體驗。

終端銷售人員的素質(zhì)是決定消費者購買體驗的重要因素。為提高終端銷售人員的素質(zhì)，貴人鳥正在大力推行“快樂天使”計劃，通過學(xué)習(xí) ，使終端銷售人員有更強的溝通能力和專業(yè)體育素養(yǎng)。貴人鳥希望學(xué)習(xí) 后的店員成為一個個傳播“運動快樂”精神的“天使”，為專賣店營造快樂、專業(yè)、健康、輕松的運動氛圍，并傳達給消費者。貴人鳥相信這將進一步提升貴人鳥用戶的購買體驗，讓消費者真正感受到“運動與快樂同在”。

以市場為導(dǎo)向

啟動“快戰(zhàn)略”

以用戶體驗的不懈“苛求”，使得貴人鳥2010年在渠道拓展和單店效益管理上取得了重大突破，品牌影響力快速提升，新開店鋪1000余家，在很多區(qū)域的業(yè)務(wù)增長高達100%，有的單一加盟商甚至擁有20多家加盟店。由于整體業(yè)績突出，2011年貴人鳥投入7000多萬元，對區(qū)域分公司進行獎勵，最高一筆獎金超過了1300萬元。

為實現(xiàn)2011年貴人鳥銷售增長40%以上的目標，貴人鳥啟動了基于快捷、快攻、快樂和快戰(zhàn)略、快思維、快公司的“快戰(zhàn)略”計劃，從品牌、產(chǎn)品、渠道等層面進行詳細的規(guī)劃與部署。

在基礎(chǔ)建設(shè)方面，占地16萬平方米的貴人鳥工業(yè)園第一期工程已基本完工。2011年隨著二期配套工程建設(shè)完工，貴人鳥工業(yè)園將投入使用。這意味著在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，貴人鳥的生產(chǎn)面積將擴大1.5倍。貴人鳥還將新增6條先進的制鞋流水線，年產(chǎn)能力將提高到2000萬雙。

貴人鳥還將以自己擁有的媒體資源和運動資源大力開展品牌建設(shè)工作，繼續(xù)加大在CCTV5的廣告投放，優(yōu)化利用湖南衛(wèi)視特級時段的廣告資源，鞏固自己在電視媒體領(lǐng)域的強勢地位。同時，貴人鳥計劃簽約體育明星開展區(qū)域體育營銷活動，讓更多的體育愛好者體驗“運動快樂”，與消費者互動和溝通，提升貴人鳥在區(qū)域市場消費者中的品牌認知度。

除了加大媒體、體育資源的投放力度，貴人鳥還將加強渠道建設(shè)。在強化團隊建設(shè)、零售學(xué)習(xí) 和提高單店效益的基礎(chǔ)上，貴人鳥將重點推行“陳列組合+訂貨指引”模式，對訂貨、貨品銷售和日常貨品陳列進行科學(xué)管理。此外，貴人鳥還將實施區(qū)域多店戰(zhàn)略：以核心商圈開設(shè)大店為帶動力，在不同的區(qū)域開設(shè)品牌卡位店和單店后續(xù)店，通過渠道激勵政策，全面實現(xiàn)既定的市場拓展目標。

貴人鳥董事長林天福表示，此次訂貨會取得的成績超過了預(yù)期，充分說明經(jīng)銷商對貴人鳥充滿了信心。2011年是中國第十二個五年規(guī)劃開始之年，也是貴人鳥“快戰(zhàn)略”啟動之年，貴人鳥將認真總結(jié)經(jīng)驗，進行競爭態(tài)勢分析和行業(yè)市場發(fā)展趨勢研究，大力開展終端規(guī)范建設(shè)，有步驟地推進第九代形象店改造工作，升級品牌形象，力爭在未來的3年里實現(xiàn)“四線爭第一，三線入三甲，二線進前五”的戰(zhàn)略目標。