到底你該賣什么?

　　也許你從未意識到,問題可能恰恰出在商品本身.盡管商品看上去很豐富,但上萬種商品組合在一起,卻沒有給你的目標顧客群留下深刻的印象,她們總感覺買不到想要的東西.為什么?因為你的商品結構出了問題!商品結構即商品組合,包括商品的寬度,深度以及價格帶.理想狀態下,健康的門店商品結構應該符合20/80原則,即20%的暢銷商品產生80%的銷售收入.而根據美國超市的實踐經驗來看,則認定30%的商品產生70%的銷售額即可視為健康的商品構成.如果門店的銷售曲線偏離30/70的規律,往往意味著你需要調整你的商品結構.例如50%的商品產生50%的銷售,說明你的門店很多商品都業績平平,似乎什么都能賣一點,卻缺少創造銷量的暢銷商品;又或者10%的商品產生90%的銷售,則說明門店的銷售過于集中,顧客的目的性購買很強,缺少沖動購買從而影響關聯銷售.

　　首先,你需要檢測商品品類設置是否合理.這也就意味著,你需要了解你的目標顧客群體的購買需求.門店覆蓋商圈范圍內的客層構成是怎樣的?商圈潛在客層如何?門店的客層如何?主流目標顧客群是誰?年齡構成如何?家庭結構如何?他/她們的購買能力如何?消費習慣如何?這些信息將幫助你準確了解目標顧客的需求,構建門店的基本商品結構.例如,我們假設一家零售門店所在的區域處于高檔的住宅區,居民的收入水平較高,平均年齡在35-55歲之間,家庭構成一般是三口至五口人,他們的收入較高但生活節奏快,很少有充裕的時間購物,相對而言,他們更關注自己的健康,他們也更愿意一次購買更多.對于這樣的門店,在進行品類設置時就需要考慮這些人群對于品類的需求,比如,冷凍食品和保健品對于這個門店就顯得更加重要.而從商品選擇的角度來看,這個門店則需要增加更多的高價值商品和大包裝商品.實際上,一些先進的連鎖零售商而言,他們已經開始根據門店所在的區域設置商品品類并進行商品選擇.以家樂福在北京的門店來說,國展店明顯比其他門店明顯突出了進口食品.其原因自然是因為其周圍有更多的外國人士居住.當然,事情往往沒有那么表面看起來的那么簡單,門店開在中小學校旁邊并不意味著學生練習本就一定是一個重要的品類,因為中小學學生的簿本往往是學校統一供應或者有父母購買.因此,真正有效的商品品類選擇和商品選擇一定是基于對消費者構成和消費行為的準確理解基礎之上的.一些先進的零售商每年會對于其顧客進行一至兩次全方位的調查,了解顧客對于產品品類,具體商品,價格,服務方面的意見,以確定自身的經營策略.

　　你還要考慮你的競爭對手.在你門店商圈范圍內的競爭對手他們的定位如何?他們的客層結構如何?商品結構如何?競爭策略如何?績效優良的競爭對手的信息可以幫助你進行門店商品結構的調整.當銷售不好時,不妨去同一商圈內定位相同,經營狀況較好的競爭對手處去取經.拿自己門店的相同品類和競爭對手的品類進行比較,看同一品類商品總數,商品品種,商品的價位段有什么明顯的不同,當你的門店與其它門店存在明顯的偏差的時候就意味著你需要對商品的品類,商品的品種和價位段進行調整.以洗滌用品為例,當你發現你的門店中全部是手洗的洗衣粉,而競爭對手的同一品類中則有3個品牌的機洗洗衣粉和兩個規格的洗衣液,而且都位于很好的促銷位,那么,引進一些機洗的洗衣粉應該對商品銷售起到積極的促進作用.

　　零售商經常會犯的一個錯誤是把商品結構當作一個一成不變的東西,只對不同品類內的商品進行調整,不對品類進行調整,也不進行品類延伸,從而造成品類結構失調.以家電連鎖為例,很多零售商長期關注自己所專長的傳統品類如視聽,空調,冰洗等,而對于消費類電子產品關注較少,當傳統品類由于過度競爭造成毛利下降時才開始進行品類調整,而這時,主動權可能已經被競爭對手所占據.

　　綜上所述,零售商需要關注于對其門店所在商圈消費者的構成和消費者習慣的了解,根據消費者行為設置商品結構,準確定位商品品種和價位段.同時,零售商也需要關注于同一商圈內的競爭對手,根據競爭對手優勢品類調整自身的商品結構.最后,零售商需要關注于對商品結構調整,尤其是品類延伸方面,以占據銷售的主動.