降價，降出如泉涌銷量

　　降價迷霧下的道路

　　河北市場是龍聲冰箱在全國市場少有的保持占有率第一的市場。這樣的地位自然會引起那些在其他區域已經超越的榮升冰箱對河北市場虎視眈眈。其中尤其以市場占有率緊隨其后位居第二的乙公司耿耿于懷。龍聲冰箱在河北市場這兩年一直保持第一的關鍵是價格為1757元的191A和1857元的195B兩款冰箱，從05年4月上市以來在河北地區銷異常紅火，占到了整個銷售量的23％。到了06年3月，龍聲冰箱為了緊抓旺季銷售契機快速提升市場占有率打一個漂亮的翻身仗，打算進行降價促銷。龍聲冰箱營銷管理團隊開始對近兩年來主要競爭對手的每一個型號每一個月的銷售數據進行分析，發現排名自己之前的競爭對手在大容積冰箱的銷售占有率比重較大190升以下容積段的冰箱表現較弱，而龍聲冰箱的強勢在常規容積段和小容積段，大容積段的冰箱產品不足以支撐市場占有率提升的任務，顯然要搶奪競品大容積段冰箱市場是不現實的。龍聲冰箱營銷管理層決定發揮自己的優勢增加190升容積段以下冰箱的市場占有率，在確保常規容積段優勢的情況下提升小容積段冰箱的占有率，從而逼迫對手進入搶奪小容積段市場，而龍聲冰箱則在此期間豐富大容積段冰箱產品，在順利牽引競爭對手進入小容積段冰箱市場競爭的時候策劃大容積段的市場搶奪戰。于是龍聲冰箱甄選出了187C、185D兩款冰箱分別從原來的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必須執行此降價策略，并給予了分公司相應的銷售任務，在策略的執行要求上并沒有考慮充分考慮每一個區域市場的特性，導致了后期降而不銷的尷尬。

　　河北區域市場原有暢銷產品191A和195B與龍聲冰箱促銷產品187C和185D的容積段差異不大，但價格卻相差了兩百多元，這樣以來原有的價格體系受到了極大的沖擊。從3月5日降價活動開始以來，河北市場187C和185D不僅沒有出現熱銷反而使原有暢銷的191A和195B的銷量出現了明顯的下滑。早就虎視眈眈的競爭對手乙公司看準了龍聲冰箱本次降價出現的問題，而迅迅速推出了功能和容積段極度相似于191A和195B產品但價格確與187C和185D相同的特價優惠促銷活動，191A和195B產品的銷售瞬間便處于了內憂外患中，競爭力明顯下降。乙公司在降價促銷的當天，銷售量就較同期上升15％左右，乙公司乘勝追擊又推出了針對零售商的提貨獎勵，并加大了獎勵的力度。乙公司的做法貌看是針對龍聲冰箱的191A和195B兩款冰箱，實際是想通過圍剿龍聲冰箱191A和195B兩款冰箱搬掉龍聲冰箱在河北市場老大的地位，實現其明修棧道，暗渡陳倉的目標。龍聲冰箱負責河北的分公司銷售經理劉華，眼看著競爭對手的銷量芝麻開花節節高，而龍聲冰箱特價機187C和185的推出不僅沒能實現公司萬里市場一片紅的目標，反而成了一根雞肋把公司在市場上的銷量推上了食之無味，棄之可惜的尷尬境地。整個市場在瞬間陷入了一種瀟殺的氛圍之中，導購隊伍的士氣也隨之下降，在終端龍聲冰箱冰箱產品的銷售出現了明顯的堵塞現象。劉華迅速跟其它省區的銷售經理進行溝通，原來其他市場的表現也大同小異，各省區經理也正在面臨降價帶來的不是銷量提升而是被競爭對手圍攻和擾亂整個市場原有價格體系的問題，在將市場第一手信息反饋給總部的同時也在八仙過海各顯神通的想辦法解決降而不銷的問題。

　　劉華對公司第一次降價之后的河北市場乃至全國市場都進行了深入全面的分析，多年銷售經理的直覺告訴劉華公司領導目前正在急于想辦法打破這個“降而不銷”的尷尬局面，要想從競爭對手的攻擊之下順利突圍并實現返圍剿，最有效的措施是拿原有暢銷的191A和195B產品進行降價，首先191A和195B產品有較好的市場基礎其次191A和195B產品在不久之后即將走向衰退期，這時需要以191A和195B產品為牽引代出新一輪主推產品，以保證市場的穩定增長，并能快速拉升下滑的市場。  

　　步步為營，以降價契機拉升銷量

　　第一步，調動批發商資源，為二次降價做鋪墊

　　劉華經過一番審時度勢之后，迅速指揮各區域業務經理開始盤查經銷商的產品庫存，發現191A和195B型號的產品由于前期銷售勢頭較好，導致批發商進貨多庫存大。劉華立即召集分公司業務人員舉行了針對性的市場研究會議，通過對河北市場的深入分析，作出了讓各區域業務經理跟批發商溝通取消批發價順加的5%利潤點，立即啟動分銷商獎勵，制定分銷商提貨激勵方案，分兩個獎勵階梯：一為每3-5臺一組，每臺返20元；一個每5-10臺一組，每臺返50元。統一的輸出口徑為搶占市場，幫助批發商以速度贏得效益，并暗示批發商公司將調整產品主推結構。劉華要求業務經理立刻將此分銷商獎勵政策與批發商進行溝通，并在當日下午必須得到每一個批發商對于分銷商提貨獎勵政策的確認，并將此信息灌輸給每一個分銷商，并落實分銷商提貨的數量和提貨的日期，但在輸出信息的時候假意限定分銷商提貨的數量。這樣一來，極大的調動了分銷商的積極性，很快就將260臺A和258臺B的庫存消化怡盡。

　　果然不出劉華所料，剛把庫存消化就接到了總部關于191A和195B產品降價的通知，每款降價幅度高達200元，劉華知道這個降幅的設置主要是針對乙公司前期的特價促銷活動。除了191A和195B兩款產品而外還在原有降價產品187C和185D的降價的基礎上增加了50元左右的降幅。同時推出了三款中高檔產品作為下一階段主推對象，并以促銷機4：1中高端機的提貨比例進行推廣。在很多兄弟分公司的銷售老總還沒有做好迎接總部市場戰略的情況下，各區域市場難免存在現有營銷政策對經銷商原有庫存產品的巨大沖擊，但總部的戰略是必須執行的，而有庫存的經銷商的投訴電話是一個緊接一個，不停的解釋，還要想辦法落實總部下達的任務，一時間讓這些沒有準備的銷售老總們有點吃不消了。而劉華因提前深入分析了市場信息并把握了機會，為總部二次降價策略做好了充分的準備，有效的保證了河北區域的持續競爭力。當3月18日通知分公司經理接收緊急郵件的時候已經過了零點。劉華經理在全面分析了前期公司的降價策略執行過程中河北市場的各種市場信息之后，他明白要想保住河北市場老大的地位，單純的降價只會損壞自身的利益，在渠道上要給經銷商降價能實現向速度要利潤的目的，在終端上要給消費者降價而不降質的影響。劉華的心里又有了新的算盤，一定要變被動為主動緊抓本次公司降價契機，做足文章實現銷量的芝麻開花節節高。這就需要一個完整細致的降價執行過程。想明白了這些劉華將鬧鐘定在了6點。

　　第二步，鎖定渠道，降價提速要利潤

　　7：00劉華到了辦公室，開始做如何把打硬仗變成打勝仗的準備工作。

　　7：30召開分公司業務大會，宣灌各區域開單任務、讓經銷商打款進貨的理由和激勵形式：

　　在于各業務經理充分溝通之后，明確了銷售任務，為了確保任務的有效落實特制定《（　）區域客戶任務進度跟蹤表》見下表：

　　激勵形式：

　　采用4：1的提貨形式，191A和195B型號提貨四臺必須提一臺276E或286F型號。

　　經銷商打款進貨理由：

　　理由一，直接降價100元供貨，產品的競爭力提高，獲利能力提高，必須搶貨；

　　理由二，不再生產了，到哪里都進不到貨了，必須搶貨；

　　理由三，本月要沖刺季度獎和半年通補，為什么不要周轉快的商品呢？必須搶貨；理由四，你沒有此貨只有看別人賺錢，必須搶貨；

　　08：30：各區域分頭行動跟經銷商談開單事宜。

　　16：20：收款450萬，開單1500多臺，形成了良好的搶貨勢頭。

　　17：10：接馬老板電話，抱怨本次降價行動對自己造成的損失。原來降價前該經銷商有286F產品 13臺，進價為2957元，降價后為2790元，差價167元。該客戶為重點零售型客戶，決不能因為本次降價而讓該客戶喪失信心。

　　第二天，劉華親自去拜訪馬老板，解決客戶問題。在去拜見馬老板的路上，劉華的堅定的談判的目標是即要保住該客戶還要充分調動馬老板的積極性，繼續保持龍聲冰箱高端產品在該重點經銷商的零售量。單劉華明白現在自己手上不可能拿出資源來解決客戶的降價差額問題，必須的從其他方面入手說服客戶，到了馬老板的辦公室劉華還沒有找到足夠有效的辦法。

　　第一次談判，馬老板一見到劉華就說：“龍聲冰箱產品這樣下去我沒法做了，如果你們公司不給我補差，我就把這13臺退貨了，不做了。”劉華笑笑說：“馬老板不急嘛，大家都是老朋友了，有我在這個問題肯定能解決的，難道你還不相信我？看到馬老板的臉色好轉之后，劉華開始笑著給馬老板算其經營龍聲冰箱產品和經營其他公司產品的利潤率，在得到了馬老板的認可之后，劉華開始道出自己的真實想法，讓馬老板拿出前期賺的部分利潤來解決這13臺產品差價的問題，然后自己在后續的合作中再給馬老板考慮。馬老板聽了之后，剛才還笑容滿面的臉迅速陰云密布。第一次談判就這樣不歡而散。

　　第二次談判，回去之后劉華與負責馬老板的區域經理蘇小明進行了充分的溝通，為了保住這個優質零售客戶，最終決定在一周時間內不對馬老板所在區域市場投放促銷產品并要求馬老板在一周時間消化掉286F 13臺的庫存。第二天，蘇小明再次拜訪馬老板，轉告了公司的決定，馬老板的情緒得到了緩解。但不能為了一個客戶，影響整個公司的決策，何況惟獨該區域不投放促銷產品，勢必造成其他客戶進行竄貨。馬老板雖然緩解了情緒，但對于一周時間消化掉庫存產品顯然沒有信心，更是覺得龍聲冰箱并沒有真正給予自己這樣核心的零售客戶以實際問題的解決。接下來幾天時間馬老板銷售的速度明顯比平時慢了半拍，原本在月初答應的打款也是一拖再拖。

　　第三次談判，一周時間很快結束了，馬老板的庫存依然還是13臺，而且種種跡象表明馬老板在向競品靠近。劉華明白必須快速有效的解決馬老板的問題，不然后果不堪設想。經過對老老板及所在市場的深入分析，劉華心里有了明確的解決辦法。于是劉華再次來拜訪馬老板，幫助其分析該區域市場高端產品中龍聲冰箱的286F在馬老板的主推下得到了消費者的廣泛認知。現目前公司倉庫只有30臺286F，在同區域客戶中還有另外一個分銷商有5臺286F，業務經理出面協調另外一個分銷商將那5臺286F按原進貨價調給馬老板，劉華再向公司特別申請進30臺286F補倉，形成馬老板對286F產品的包銷。現在的進價變為2870，所有的產品還是按照3050賣，聽了劉華的一番解決思路，馬老板的臉開始陽光燦爛了，不僅接受了劉華的解決辦法并愿意拿出一部分自有資源來作為專銷286F產品的促銷支持。

　　短短幾天時間，在劉華經理的帶領下，龍聲冰箱河北區域以降價為契機實現了360萬回款和一千多臺的開單量。

　　第三步，鎖定終端，降價不降質，提高單店零售量

　　08：30召開業務和核心賣場導購會議，經與導購充分溝通后將產品首批搶貨的型號鎖定在191A和195B和大容積高端產品276E、286F上了，讓導購發動頭腦風暴制定了針對性較強的統一銷售話術，指定人員記錄好之后迅速形成統一的導購學習 教材下發各區域市場，并要求業務經理對各區域導購學習 到位。制定了《階段性導購激勵方案》，激勵方案中規定了銷售結構的考核，原則上以3：1的形式考核促銷機和中高端產品的銷售結構，大大提高了中高端產品的銷售提成，同時設定了銷售結構為原則的銷量比賽獎勵階梯。但考慮到各個賣場的實際情況，對于導購的任務量和銷售結構的制定結合了各經銷商的實際進貨情況。這樣一來極大的調動了導購的銷售積極性，并在導購團隊中形成了不僅要銷售量還要保證中高端產品銷量的技術大比拼的大好形勢。也因此實現了促銷期間零售量較同期增長85％的優異業績。  

　　雷霆手段，保降價促銷路暢通

　　因降價的型號有限，盡管根據區域市場各經銷商的實際情況，對部分經銷商采用了調整進貨周期的辦法來避免因降價而造成的損失。但為了整體的銷售業績，還有一些型號無法給予恰當的處理，不久個別型號的價格開始混亂了，混亂的原因主要出在G型號上，原來進價2697，降價后價格2590。該型號只有衡水區域的核心客戶主銷，也是其主要的利潤來源。邯鄲區域批發商X在業務經理的掩護下進了25臺G型號的產品，并將其中10臺賣給了衡水區域的另外一個分銷商處，這時有邯鄲區域的經銷商將G產品賣到了衡水區域，擾亂了衡水市場原有G產品的銷售格局。衡水經銷商原有的G產品的銷售受到了極大的沖擊,客戶叫苦連天的電話一個接一個的直接打給了劉華,為了衡水市場長遠的市場利益,劉華開始調動力量解決衡水因降價產生的市場問題,在與衡水區域經銷商充分溝通后，有針對性的推出了三大措施保證衡水區域的銷售。

　　1、 控制終端:緊急召開衡水區域導購會議，指定死保成交價2750，無論高進還是低進都必須確保，誰降低零售價格銷售產品,就開除誰并扣發當月工資；

　　2、 尋找源頭:劉華迅速計劃 衡水區域的業務經理調查G產品貨的來源,并放風對這次事件的始作俑者殺一儆百。經調查該次放貨的經銷商為邯鄲一核心批發商，如直接處理勢必影響當月的回款，衡水市場的問題又必須解決。經過斟酌決定采用隔山震虎的辦法和平解決該次竄貨事件。劉經理馬上與邯鄲的業務經理進行溝通，旁敲側擊的透露了本次事件中對于該位業務經理所犯錯誤的知情，并影射該業務經理如能很好的解決好竄去衡水貨源的問題就在本次事件中給予寬大處理。

　　3、 迂回戰術解決竄貨問題：邯鄲區域業務經理在劉經理的壓力下，找到了一個迂回的戰術來解決竄貨問題的。在拜訪經銷商的時候，業務經理首先從側面暗示批發商，公司對其竄貨的行為已經掌握了確鑿的證據，并為批發商算了一筆目前還掌握在公司手中的帳，直到批發商讓業務經理幫助想辦法時，業務經理不失時機的提出了早已想好的解決辦法。業務經理提出讓批發商迅速悄然的收回竄出去的貨，自己會想辦法在公司幫助周旋，使其不被處罰，如不能立刻回收該批G產品，將無法阻止該次公司對采取其停止供應產品并扣發所有未結算費用。俗話說：“識實務者為俊杰”，批發商老板只好計劃 人員迅速撤消了竄去衡水的產品。因竄貨問題的有效處理，衡水市場的價格很快穩定了，客戶對龍聲冰箱解決竄貨問題非常滿意，在衡水業務經理的引導下又打了20萬款，并實現了開單。

　　降價三步曲，奏市場凱歌

　　很多企業在面臨市場激烈的競爭壓力之下，都想通過提升市場占有率實現向銷量要效益的目標，要在短期時間內提升市場占有率往往是通過降價促銷的手段進行。但降價的方式是一把雙刃劍，降的好會在市場產生所向披靡的效果，降的不好會把自己搞的遍體鱗傷直至傷筋動骨。那如何保證降價有效呢？筆者通過市場一線的實際操作和多年來與營銷精英的溝通，總結出一個銷售經理要保證自身區域市場的降價能降出泉涌銷量的三步曲。

　　一步曲，掌握信息，找準策略

　　如上述案例的劉華經理一樣，許多營銷經理并不能決定產品降價與否，而是一個執行者和區域市場管理者的角色，這樣的角色我們不能去抱怨總部的任何決策而是要在總部的決策下做好市場。當總部進行降價策略時，一個營銷經理首先需要在執行的過程中掌握渠道、終端、公司內部關于降價之后的各種市場動態。深入分析信息，找到市場突破口。每一個決策都可能產生兩種效果，有效的或者是乏力的，如果總部的降價策略是積極有效的那自不必說。如像上述案例中龍聲冰箱降價策略一樣顯得乏力呢？你是選擇抱怨、消極等待還是積極尋找辦法呢？劉華經理在面對總部有點乏力的降價策略時，并沒有因為總部的降價決策帶來的壓力去抱怨，他根據降價后市場反饋的信息迅速組織了業務人員進行商業盤庫，并根據盤庫的結果針對區域市場的實際情況等制定了區域市場應對策略。在確定了應對策略之后調動渠道資源立刻進行有計劃、有步驟的行動。

　　二步曲，萬事具備，乘風出擊

　　在落實區域市場降價應對策略的同時，營銷經理除了密切注視策略在市場的實際效果，還應及時與總部和兄弟分公司的同仁進行充分溝通，掌握總部決策對于市場反應的應對策略。如上述案例中的劉華，對市場進行了深入分析之后進行了有效判斷并做好了迎接總部策略調整的一切準備。做市場的一定要打有準備的杖，一個省區營銷經理是市場和總部的紐帶，更是一個企業營銷工作中各區域市場的一個指揮官，在這個區域市場能否取得勝利，除了總部的正確策略而外更重要的是指揮官如何指揮一線營銷隊伍攻城略地。

　　如上述案例中的劉華經理，在面對總部第一次乏力的降價策略之后，除了根據市場的反應做出了正確的區域市場應對策略，還因將區域市場應對策略有效落實而做好了迎接總部策略調整的準備。當4月底接到總部的市場降價策略調整通知之后，劉華經理迅速有計劃、有步驟的召開了導購、業務等會議，并迅速將總部的進行了區域化的針對性處理以可考核的形式責任落實到人，乘總部降價之風達到了橫掃區域市場的目的。

　　三步曲，運動中維護市場秩序，為銷量增長保駕護航

　　任何時候任何產品的降價行為都可能造成現有政策和原有渠道滯留產品的價格沖突。由此也可能產生竄貨、亂價等擾亂市場秩序的行為。俗話說：“竄貨猛于虎”，降價能否降出如泉涌銷量，需要很好的管理市場秩序問題，決不能出現一顆老鼠屎打壞一鍋湯的現象。總結起來，最有效的處理辦法是在銷售的推進中盡量運用渠道資源和自有資源解決擾亂市場秩序的問題，秩序是一切繁榮的基石，只有解決好了秩序問題才能為持續增長的銷量保駕護航。