四種獲得更多價值的方法

   企業必須在戰略、組織和運營等方面進行必要的深層次轉型，成為高效益的數字營銷者，這樣才能變得更加靈敏，更具效率，進而加速收入增長。自從互聯網誕生以來，營銷商就將其視為一個巨大的實驗室，不斷進行著一個又一個的實驗，以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。其中大多數都以失敗而告終，這也不足為奇。消費者采用他們認為適合自己的數字技術，在這一過程中，他們從根本上改變著自己做出購買決定的方式。

    了解這種發展變化的企業，現在正小心翼翼地讓數字互動進入營銷戰略的核心，重新思考優先要務和預算分配，并且對流程和技能進行大刀闊斧的改造。在增加營銷預算所占百分比，并將渠道支出集中用于數字活動時，最為成功的數字營銷商將注意力集中在管理4個核心價值源上。首先，對活動進行協調，使消費者全程參與日益流行的數字化購買之旅。第二，利用消費者對其品牌的興趣，在各種媒體上發布有助于消費者樹立個人營銷身份形象的內容，并在這一過程中充當品牌大使。第三，在管理為產品、細分市場、渠道和促銷活動所創作的數量驚人的內容時，需要像大規模的多媒體出版商一樣去思考。最后，從戰略上謀劃如何收集和利用如今已經多到泛濫程度的數字數據。

    消費者在做出購買決定時趨向于經過多個階段。但是，大多數企業依然將營銷資源只集中在兩個階段上：在消費者最初考慮產品的階段，以品牌營銷當面討好消費者；以及在銷售的終點當消費者即將做出購買決定的階段，以促銷來影響他們。數字技術改變了這一切。以前習慣于從家人或朋友處了解產品口碑并獲得建議的消費者，現在開始閱讀在線評論，在網站上對產品特性和價格進行比較，并通過社交網站對各種選擇進行討論。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。

    事實上，無論是企業對消費者（B2C）還是企業對企業（B2B）的買家，都越來越希望營銷商能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷，希望營銷商能夠參與他們的決策過程，而不是命令他們做出決定。從由企業主導的單向銷售思維轉向與消費者雙向溝通的關系，需要營銷商從根本上改變自己的經營方法。盡管有些企業進行了有效的調整，但是，大多數企業只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因為他們不能確定哪種方法會奏效。企業正在探索視頻廣告、贊助商內容和在線促銷等各種數字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現。網站已經徹底改版，而針對特定產品或促銷活動的微型網站的數量也在成倍增長。

    企業正在自己的業務范圍內購買數千條搜索關鍵檢索詞，為了滿足營銷商對創新內容、用戶工具或社會實驗不斷增長的渴求，新的代理機構層出不窮。盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，實施卻并不合乎情理：大多數企業只是將其添加到其他的業務活動中，結果使得組織在資金和運營方面戰線越拉越長。企業必須將精力集中在4個核心價值源上，經過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。

    無論是接收營銷電子郵件、搜索在線產品、還是使用移動設備尋找零售優惠券，消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業中完全不同的部門管理。數字渠道可以使消費者的體驗統一協調起來，避免錯失良機。

對于各種B2C和B2B客戶，企業在通過對端對端的體驗進行密切協調，來促進收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提高銷售轉化率，四是在售后加深消費者與品牌的關系。在消費者體驗的整個過程中，對內容進行協調并非易事，但如果不能成功地進行這種協調，所產生的后果則更加難以應對。如果做得好，電視廣告至少應該做到激發消費者對關鍵詞進行搜索。出色的搜索引擎定位應該提供易于尋找的網絡鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產品。鏈接還應該深入到特定的頁面，以幫助消費者了解并購買產品。零售商網站應該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應該保持一致。為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴格措施。

    傳統的營銷者將預算花費在工作媒體和內容創建以及員工與代理機構上。數字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統營銷者的經濟規則，它主要關注參與人群中數量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數字營銷商傾向于將營銷預算的30％用于付費媒體，而50％用于創建內容?？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內容、并將其轉發到與己相關的在線社區，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。

    通過進行正確的投資，積極的數字營銷商花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業績的負面影響極小或者根本沒有。允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業中引起越來越多的對于喪失品牌控制權的擔憂。關鍵是要在保留控制權和為消費者創造機會接受內容之間實現一種平衡。消費者可通過一個中心網站來參與活動，該網站提供創建介紹事業的博客工具以及進行推廣的微巨，從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯系，還有一個中心系統讓會員能夠對各個項目進行評分。

    為消費者決策歷程提供支持需要大量的內容，涉及的內容廣闊且范圍不斷增大，遠非傳統廣告那么簡單。由于企業對于數字機遇窮追不舍，其中大多數開始緩慢，但穩步地發布各種信息，從產品介紹類的靜態內容、到游戲、再到其他多媒體內容。營銷商正在其他組織和人員的各種網站與移動平臺上同時發布大量內容和應用。越來越多的內容正在受到消費者需求的拉動，或者被消費者按照喜好、互動背景或時段進行定制。

    從本質上講，大多數企業現在已經變成出版商，它們在成本和質量方面有著更為復雜的擔憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶。大多數營銷商沒有能夠采用多媒體出版商使用的規則，他們沒有意識到在進一步的經營中，他們面臨著快速攀升的生產成本、不必要的重復、不一致的內容質量，而且與消費者的互動也處于二流水平。從傳統的廣告商轉變為有理有節的個性化出版商。

    當潛在的客戶積極地評估各種產品選擇時，要立即在恰當的位置提供恰當的信息。當網絡聊天開始詆毀你的品牌時，所做的反應多快都不為過。當需要針對比以往變化更快的周期優化搜索和其他媒體支出時，沒有任何時間可以浪費。獲得這種機動反應能力需要對數據工具進行明智的投資，需要一組訓練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產生冗長的業績報告，來最終取代行動。精明能干的數字營銷商能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結果中的排名或主要零售網站上的報道，分析出客戶正在看些什么。

這些營銷商通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內容進行數據挖掘、持續誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。

    情報是在數字營銷中贏得領先優勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業中廣為傳播，推動其不斷優化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的。營銷商需要擁有實時獲取并利用情報的能力，并能夠通過利用情報來提高業績。企業的真知灼見直接融入到其日常經營之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見與行動緊密聯系起來的企業還為數不多。只有極少數營銷或銷售高管能夠從過去一個月中企業的在線分析所得數據中列舉出幾種重要見解，并該根據這些見解來創造價值。要想激活企業的情報系統，遠不是僅僅雇用統計分析師、建立企業銷售績效表和編寫報告這般簡單。

    營銷商必須對要監測的指標按照優先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數據進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結果，并隨時采取行動。這些變化匯集起來，迫使企業拋棄戰術性的日復一日的運行，代之以更具有戰略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業常常會發現，它們需要提升自己的技術基礎架構、擴展分析技能、打破業務部門的界線，調整組織結構，并為實施新的經營規則構建流程。企業需要做出艱難的決策，比如由誰來領導制定新的產品推出計劃；如何重新調整全球、地區和本地部門中內容創建的預算；如何重新平衡傳統媒體和數字媒體的作用等。

    技術和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務水平協議，為信息密集程度極高的數字營銷活動提供足夠的支持。營銷部門有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價的：要對銷售、創新和運營效率承擔更多的責任。業務部門的高管應該要求數字內容交付的指標具有更好的可視性，營銷計劃如何對業績提升產生直接的影響表述得更加清楚。作為回報，由于企業的品牌不再僅僅只是名稱，而已經成為幫助客戶獲取所需產品的核心助手，營銷商將推動品牌價值的提升。

    總之，重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協調的一個角色，對消費者正在經歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導消費者完成這一歷程。