中國白酒營銷發展的四大趨勢

　2010年是中國白酒發展的重要一年，以洋河為代表的區域強勢白酒，實現了品牌突圍和整合，成功晉級為全國一線白酒品牌。自此，中國白酒從傳統的茅、五、劍到茅、五、劍、水、國變成了茅、五、劍、水、國、洋，第一陣營也從原來的三大巨頭變成了六大巨頭。10年不到，第一陣營數量已經翻了一番。未來10年，中國白酒將發生怎樣的改變呢？未來中國白酒營銷發展將呈現什么趨勢呢？

　　站在這個歷史的關口，我們清晰地認識到，中國白酒的發展正在日益理性化，從消費者心理出發驅動品牌發展，從產品差異化出發啟動消費欲望。未來10年，中國白酒將迎來一次重要的發展機遇，高端白酒的奢侈化將推動中國白酒走向世界，同時區域名酒全國化發展將獲得千載難逢的好時機。而中國白酒營銷的人性化，將使中國白酒產生真正的品牌。

　　定位：高端白酒奢侈化

　　水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖2010年推出的“中國品味·國窖1573”定價為1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標。目前北京市場，52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價已經飆升至2180元/瓶。

　　與此同時，國酒茅臺價格一路飚升，而五糧液價格也繼續上揚，為中國白酒奢侈化打開了大門。

　　2010年11月9日，全球知名戰略咨詢公司貝恩公司發布了一份關于中國奢侈品市場的調研報告。報告顯示，2009年中國消費者的奢侈品消費總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費者，奢侈品消費顯示出了強勁的發展勢頭。這說明中國白酒奢侈化的消費基礎正在不斷被夯實，市場對于奢侈化的高端白酒接受能力正在不斷抬頭。

　　隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升。高端白酒作為中國高端人群日常生活中的一個重要消費內容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

　　布局：區域名酒全國化

　　從茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等一線名酒“領導品牌”的愈來愈強大，價格越賣越高，到郎酒、習酒、洋河、宋河、口子窖等二線名酒的“高增長復興，全國化布局”，再到白云邊、枝江大曲、河套老窖等三線名酒在區域市場的“強力拉升復興”，區域“名酒”愈來愈找到了新成長的感覺。

　　正因為高端白酒年年價格上漲，日益趨向奢侈化，為中國區域白酒留下了很大的中檔消費市場，才使得中國白酒市場不斷涌現出眾多區域著名品牌。洋河大曲、西鳳酒、汾酒等老牌名酒異軍突起，撿起高端白酒升級后留下的中檔市場，成就自己的規模效應，堪稱高端白酒奢侈化下的創新典范。

　　在藍色經典成功角逐中檔白酒市場驅動下，洋河已經構建起新的市場競爭格局，成為區域性中高檔酒的主要競爭品牌。2004年銷售額7600萬元，2006年10億元，2008年24.25億元，2010年35億元。而西鳳酒則從2002年開始，銷售額開始攀升，2003年銷售額2.8億元，2006年7億元，2010年突破30億元。

　　品牌：形象塑造人性化

　　中國白酒品牌塑造大致經歷了三個階段。目前，企業的品牌塑造開始回歸消費的本質，從消費者的角度出發和思考，開始真正與消費者進文章來源華夏酒報行心靈對話。這是經歷了近10年文化營銷之后的理智回歸，是中國白酒開始走進消費者心里的寫照，也是中國白酒真正品牌化人性化的開始。

　　1、廣告傳播主導型塑造（1993年—2000年）

　　受廣告和市場推廣因素的影響和引導，原本不太成熟和理性的消費者，自然成了廣告酒的追捧者。什么酒有廣告和促銷就選擇喝什么酒，成了這一時期白酒消費的主要特征。而產品質量和品牌文化本身的因素，被廣告短期內成就起來的品牌知名度掩蓋，顯得不重要了。

　　代表品牌：秦池。

　　2、文化、歷史主導型塑造（2000年—2008年）

　　廣告酒的真相被揭露，國家對白酒行業的調控，迫使企業不得不尋找新的生存武器。高端酒登場，為了尋找價格支撐的點，酒的文化及歷史開始發酵，并成為了這個時期中國白酒發展的主旋律，以此為核心的文化塑造、歷史塑造、工藝塑造得以蓬勃發展。

　　代表品牌：水井坊

　　3、人性化主導型塑造（2009年—至今）

　　品質消費理性回歸。隨著消費不斷升級，消費者對白酒的品質和品牌形象提出了新的要求。有品質保障，能體現價值、文化、身份的品牌，成為這一時期消費者選擇的主要對象。枝江酒——知心知己枝江酒，衡水老白干——喝出男人味，豐谷——讓友情更有情，洋河藍色經典——男人的情懷，眾多品牌開始人性化營銷，使得中國白酒越來越人性化。

　　代表品牌：洋河藍色經典。

　　訴求：產品差異放大化

　　過去白酒在濃香型和醬香型兩極世界中，很多差異化的產品被埋沒。企業盲目地跟隨大品牌進行訴求，迷失了自己。曾幾何時，很多具有獨特香型、口味和工藝的白酒，都想盡一切辦法向濃香型、醬香型白酒靠攏，而不敢擁有自己的特色。

　　但是經過了這么多年的發展，眾多二線品牌終于發現，一味模仿一線品牌，就會自我迷失。而洋河藍色經典綿柔型白酒品類的差異化成功，為所有白酒品牌樹立了成功的榜樣。于是，繼同質化的品牌營銷，讓人無法信服的文化營銷之后，實實在在的產品差異化營銷，讓企業找到了新的啟動器，也讓消費者找到了買點。

　　所以產品工藝及產品本身的差異化被企業放大，越來越多的企業放棄虛無縹緲、令人乏味的文化營銷，回歸本質，讓產品去與消費者溝通。產品的工藝、產品的特點，開始成為企業塑造品牌的重頭戲。

　　因而，目前市場上，除了濃香型和醬香型白酒之外，還有老白干香型、兼香型、芝麻香型等不同香型的白酒賣的火熱，產品的差異化正在被無限放大，這也是中國白酒營銷發展的理性回歸。