酒企上央視，餡餅還是陷阱？

　2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)比往年更活躍，累計(jì)中標(biāo)金額比上年增長1.8倍，占到整個(gè)央視廣告投入16%以上。個(gè)體酒企中標(biāo)金額分別為：五糧液4.05億元、瀘州老窖近5億元、郎酒4億元等；二線品牌緊隨其后，汾酒、古井貢及四特等品牌的廣告投入也均突破億元大關(guān)。

　　對(duì)于這些白酒企業(yè)來說，近兩年不斷增加央視的廣告投入是一種難得的階段性機(jī)遇，還是頭腦發(fā)熱下的潛在危機(jī)？

　　時(shí)代機(jī)遇

　　2002年以來，整個(gè)中國的白酒消費(fèi)市場(chǎng)向傳統(tǒng)名優(yōu)酒集中的速度和程度都在不斷升級(jí)，在這一階段能夠順勢(shì)而為者都取得了不同程度的跨越性發(fā)展，諸如瀘州老窖、汾酒、西鳳、郎酒、洋河、雙溝、衡水老白干、北京牛欄山和紅星二鍋頭、宋河糧液、四特等；同時(shí)，依靠營銷創(chuàng)新及超強(qiáng)的營銷執(zhí)行力也誕生了一批發(fā)展神速的新名酒，如今世緣、枝江、稻花香等。隨著這些企業(yè)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)的不斷提高，中國白酒消費(fèi)市場(chǎng)的壟斷程度也在不斷加強(qiáng)。

　　市場(chǎng)全國化的布局目標(biāo)將是未來5年少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的夢(mèng)想，因?yàn)楦?jìng)爭性成長的結(jié)果必然形成消費(fèi)市場(chǎng)品牌金字塔，而能夠站在塔尖的畢竟是少數(shù)綜合強(qiáng)勢(shì)者。那么作為系統(tǒng)營銷鏈中的重要一環(huán)“廣告”無疑會(huì)起著至關(guān)重要的作用。站在全國市場(chǎng)的角度來看，央視無疑就是廣告制高點(diǎn)，無論戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)。

　　之所以說“央視廣告”是一種時(shí)代機(jī)遇還有一層原因，未來5年白酒市場(chǎng)的壟斷格局即將形成，在之前的這一階段，沒能實(shí)現(xiàn)品牌全國化強(qiáng)勢(shì)占位的白酒企業(yè)，5年后再投放央視廣告已很難對(duì)市場(chǎng)全國化的布局目標(biāo)起到功效，因?yàn)橄M(fèi)者的心智已被占領(lǐng)。

　　因此，要想快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全國化的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于任何白酒企業(yè)來說，央視廣告都是不可或缺的關(guān)鍵。

　　效能危機(jī)

　　然而，白酒企業(yè)過分倚重央視廣告，很可能給自己挖一個(gè)絢麗的陷阱，不僅影響了市場(chǎng)全國化的速度和質(zhì)量，還有可能給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來危機(jī)。

　　企業(yè)在央視做廣告要考慮是否具備以下幾個(gè)條件，如果不具備只會(huì)給企業(yè)帶來暫時(shí)的熱鬧和浮華，而真正的效能只會(huì)是負(fù)值——“危機(jī)”。

　　一、 有沒有品牌已經(jīng)全國化或全國一定范圍內(nèi)的歷史基礎(chǔ)；

　　二、 有沒有一定區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)板塊市場(chǎng)；

　　三、 有沒有年度10億基數(shù)的銷售額；

　　四、 有沒有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全國化的目標(biāo)前在央視可持續(xù)投入廣告的戰(zhàn)略理念和信念；

　　五、 有沒有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全國化的目標(biāo)前在央視可持續(xù)投入廣告的資本基礎(chǔ)和財(cái)務(wù)支持計(jì)劃；

　　六、 有沒有市場(chǎng)全國化的強(qiáng)勢(shì)核心產(chǎn)品；

　　七、 有沒有做好渠道全國化建設(shè)的系統(tǒng)計(jì)劃和準(zhǔn)備；

　　八、 有沒有穩(wěn)定的能夠指揮全國作戰(zhàn)的合格總指揮；

　　九、 有沒有市場(chǎng)全國化布局的既有或在建的營銷人才梯隊(duì)；

　　十、 綜合財(cái)務(wù)支持是否能夠確保到位。

　　任何一條的缺失都會(huì)影響央視廣告投入的功效，條件數(shù)量缺失的增加都會(huì)以成倍的比率增加危險(xiǎn)系數(shù)。

　　該不該在央視白酒廣告競(jìng)爭白熱化的所謂時(shí)代機(jī)遇階段擠進(jìn)央視，依據(jù)以上10個(gè)條件請(qǐng)企業(yè)理性斟酌。

　　至于那些立志市場(chǎng)全國化且具備在央視投入廣告條件的白酒企業(yè)，如何依據(jù)企業(yè)自己的情況科學(xué)智慧地布局文章來源華夏酒報(bào)央視廣告則是另外一個(gè)課題了。