假日經濟與假日營銷

    【內容提要】假日經濟從實行雙休日制度開始初見端倪，到去年國慶、今年元旦和春節漸成氣候。面對假日經濟，廠商應樹立假日營銷理念，假日營銷注重研究節假日消費心理、消費方式、消費趨勢，將假日意識貫穿于整個營銷過程的各個環節，以最好地滿足消費者節假日需求為手段，充分把握好節假日商機。
【關  鍵  詞】假日經濟/假日營銷/營銷理念
一、假日經濟的出現
經過50周年國慶、新千年的元旦和千禧龍年春節三個重大而獨特的節日，假日經濟給人們留下了深刻的印象。節日期間，全國各地，假日經濟亮點紛呈，商場火，超市爆，酒店餐館家家爆滿，旅行社更是忙得不亦樂乎。據報道，去年國慶期間，上海旅游購物人數日均達到680  萬人次，同比增長150％，商場營業額平均增長近五成；  杭州四湖風景區于10月1日～7日共接待中外游客135萬人次，  游客在杭州服務行業的消費達數億元之多；新千年元旦三天，武漢市各大商場銷售均突破了千萬元，武商、中商、漢商、中百四大商業集團銷售達到1.2億元，  同比增長40％以上；新千年的第一個春節，僅年前年后的十來天里，武商集團的零售額就突破了1.25億元；武漢市知名的湖錦、小藍鯨、三五等酒店需提前幾天預訂。
假日經濟流金淌銀的財富效應使百姓樂了、商家樂了、政府樂了。假日經濟生成的原因是多方面的。為解決有效需求不足的難題，政府相繼出臺了一系列政策：加薪、降息、開征利息稅、延長節假日時間、帶薪休假等，這些政策的實施帶來了假日經濟的繁榮。加薪，使人們手中的錢增多了，支付能力增強了；降息、開征利息稅，使人們對存錢失去了興趣；近年來國家積極的財政政策和金融政策對刺激消費起了作用，今年的節假日銷售明顯高于往年；加之中國人過節的內俗習慣是帶上禮貌走親訪友，看望老人，這也刺激了節假日消費；而延長節假日時間則為人們消費提供了閑暇，直接催生了假日消費的市場繁榮。由于生活節奏加快，平時大家都忙于工作，無暇消費，雙休日、節假日才有時間購物，因此雙休日、節假日商場客流量明顯增多。并且，延長節假日不僅帶來零售業節假日市場的繁榮，更重要的是促進了文化娛樂、旅游業的繁榮。
人們對假日經濟最為明顯的認識，恐怕就是火爆的消費場面了。假日經濟的主要特點是集中消費的趨勢越來越明顯。自去年實行延長節假日的規定之后，一年之中，有元旦、春節、五一、國慶等社會公眾節日，加上其它節日和平時的雙休日，休息時間大約有120天左右，  占全年的1／3。也就是說，工作兩天，就有一天休息，人們自然會把購物時間選擇在休息的時間，所以商業出現了平時銷售較淡、節假日銷售火爆的場面。據許多商家介紹，雙休日營業額大約要比平時增加1倍，春節、  元旦、國慶等重大節日比雙休日更高，節假日時間創造的營業額占全年的1／2。這是一個非常關鍵的時期，廠商應認真研究節假日消費的熱點，盡力做好前期的準備工作，把握好商機，不要讓機會從我們身邊悄悄地溜走。
二、假日經濟營銷理念——假日營銷
面對消費向節假日集中的趨勢，面對假日經濟越來越熱的趨勢，廠商應樹立全新的假日經濟營銷理念——假日營銷，假日營銷注重研究節假日消費心理、消費方式、消費趨勢，將假日意識貫穿于整個營銷過程的各個環節，以最好地滿足消費者節假日需求為手段，充分把握好節假日商機。具體而言，假日營銷要求廠商注意做好以下一些工作：
（一）仔細選擇可供利用的節日
企業主管不妨把一年中所有的節日都列舉出來，仔細地加以分析、篩選和研究，看看是否有切入的機會。在對此分析中，應結合企業自身的情況、產品類型、消費習慣等選按時 機，以便有利于發揮企業的優勢，充分利用一切可能的商機。
最擅長“過節”的恐怕要數武漢廣場，其策劃部有世界各國、各民族節假日的“大全”，咱們自己的“土節”自然不會放過，諸如情人節、圣誕節、母親節等“洋節”也通通拿來大做文章。武漢廣場僅在去年圣誕平安夜，就銷售了1000萬元，而千禧之夜的銷售高達1500萬元。
（二）擬定節假日促銷方案
企業應針對不同節假日的特點，事先做好銷售策劃工作，因為真正的成功往往只屬于那些能準確地捕捉商機、有備而來者。
1.做好節假日前的廣告宣傳。很多消費類產品，如家用電器、服裝、酒類、食品等都是一個節日消費觀念，但這種節日消費并不只是短暫的一兩天，而是在一段時期內均具有銷售潛力，因此一定要事先發動先期的廣告宣傳攻勢，引導消費者節假日的消費，促成銷售旺勢的形成。
2.舉辦節假日產品展銷會。企業應選定合適的節假日，在商場門前或商場活動廳內舉辦產品展銷會。展銷會的形式要生動活潑、觀賞性強、參與性強，這樣才能吸引過往的顧客駐足觀看。在產品介紹中穿插歌舞表演、時裝表演等，進行現場有獎問答，讓消費者在積極的參與活動中了解產品，認知產品，激發購買興趣。
3.布置詳和、熱門的購物環境。良好的購物環境與氛圍也是促成購買決策形成的一個因素，應對商場進行精心裝扮，統一布局店面廣告，商品陳列整齊美觀，獨具匠心地使用裝飾品，如氣球、燈籠、彩旗、霓紅燈等，烘托出詳和、熱鬧的節假日氣氛。
4.恰當地選用各種促銷手段。節日前，顧客們都持幣待購，貨比三家，指盼著能在節假日里花最少的錢買到稱心如意的商品，得到最好的服務。假日的銷售總量雖比平時多，但也有一定值。而且目前是買方市場，顧客挑選的余地非常大，誰家的優勢大，顧客就會選擇誰。這優勢當中，價格是最敏感的因素，為了吸引顧客，廠商可以審慎地選用降價、優惠、打折、贈送等促銷手段，把節假日的銷售做得紅紅火火。
（三）開拓農村市場
在假日經濟帶來的消費潮中，農民也是一支不可忽視的消費大軍。以彩電為例，近年來隨著價格不斷下調，一臺29英寸平面直角彩電如今售價僅2000多元。春節期間，在各大商場農民大量購買29英寸平面直角彩電，以致出現脫銷。由此給我們一個啟示，在關注農民消費水平提高的同時，也要關注他們的消費觀念、消費方式悄然發生的變化。許多農民在購買大件商品時，往往愿意舍近求遠到大城市的大商店里購買，因為這在農民們看來意味著享受某種檔次、質量和售后服務。農民雖然沒有放假的概念，但許多農民也喜歡在國慶、元旦、春節等喜慶節日里進城購物，假日營銷不能忽視農民這個潛力巨大的消費群體。
假日經濟這條巨龍更應“舞”到農村這片廣闊天地中去。農民過節的意識比城里人更強，廠家、商家在節日期間應組織銷售人員送貨下鄉，在廣闊的農村市場找到應有的位置。為此，企業應調查分析農村市場的需求特點、收入水平、消費觀念、消費習慣，并據此組織貨源。農民朋友們喜歡的是經濟實惠、耐用性好的產品，應把農民真正喜歡的商品送到農民手中，滿足農村市場的需求。
（四）開發新的消費項目
節假日到了，人們在學習、娛樂、健身等方面的消費需求增加了，為假日營銷提供了市場機會。近幾年，在武漢市也逐漸興起了一些休閑娛樂行業，如陶吧、健身房等，到了節假日，這些地方都是處處爆滿。現代都市人在吃穿之外，更注重的是文化休閑、健身娛樂，因此假日營銷在這些方面還需進一步開拓。就商家來說，可以發展休閑商業，積極挖掘現有設施的潛力，適時增加新的服務項目，促進商業與文化活動和休閑娛樂的結合，不斷完善購物、餐飲、娛樂等多項服務功能。
（五）挖掘節日文化
每一個節日都有自己豐富的文化內涵，仔細挖掘節日文化一定能創造出無限商機。拿春節來說，今年春節一些精明的商家在春節文化上大做文章，取得良好的經濟效益。中國過年風俗講究年年有余（魚），洋快餐麥當勞便在今年春節推出“年年有魚——麥香魚”，凡購買麥香魚組合套餐的顧客可獲贈一套優惠卡，內含24張優惠券，優惠截止日期是6月30日，那么要把24張優惠券用出去，顧客就需在2000年上半年24  次惠顧麥當勞餐廳，手握著麥當勞優惠券，一般就不會邁進肯德基或其他土快餐店了，聰明的麥當勞在“年年有余”上真可謂放長線釣了一條大魚。
傳統的春節是以老人為尊敬的核心，作為兒女不論身在何處春節一般都是要回家看望父母的，“常回家看看”是春節文化的主旋律，武漢三五酒店順應這一旋律，打出“母親不用辛苦了，年飯請到三五吃”，除夕夜的年飯訂單早在數日前就已告罄。春節文化和其他節日文化確實是篇大文章，仔細研究它一定大有“錢”途。
一年四季都有節日，每星期還有雙休假日，廠商應樹立假日營銷理念，細心研究消費者節假日消費心理、消費方式和消費趨勢，使假日經濟成為擴大內需，拉動經濟增長的良好手段。
收稿日期：2000—03—27
【參考文獻】
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