從“世界品牌實驗室”談“無恥營銷”

         由世界品牌實驗室獨家編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜于近日揭曉。與上屆榜單相比，GOOGLE從第三名躍居到第一，沃爾瑪從第九名上升到第二，微軟排名下降一位，名列第三。上屆冠軍可口可樂則降至第四。

    且不說可口可樂的FANS對這個榜單的態度，單純從商業的角度，世界品牌實驗室已經從成立當初的“概念榜單"做到了“無恥到叫人無奈的地步"，單純為了吸引眼球，對商業經濟秩序進行扭曲，以榜單做為企業收益的來源，向各企業收取數量不等的“上榜費"，這在行業內已經是公開的秘密，但是2006年度《世界品牌500強》的出爐卻不得不叫人嘔吐不已。

    品牌不僅僅是市值，更不是短期收益和注意力，品牌是影響力，是大多數人的認可以及深入人心企業文化引導，是企業一貫的風格贏得了多數人的喜愛，是持續的贏利能力和良好的企業運做機制，是經得起時間檢驗的企業根基，“世界品牌實驗室"從無到有，面對無數的非議和打擊成長到今天，可以說逐步取得了業界的認可，“適者生存  成者為王"，我們應該承認丁海森的執著適可取的，以排行榜成就一個公司的做法也是值得肯定的。 

    但是以“世界品牌實驗室"為名的世界經理人還是應該記住，做人不能無恥到這個地步——嘩眾取寵的商業化運作，忽視中國乃至世界商業的基本規則，為了吸引眼球不擇手段，GOOGLE、沃爾瑪、微軟、可口可樂的組合簡直就是對品牌概念的侮辱，這樣的排行榜又怎取信于市場？？？

    什么是“無恥營銷"

    所謂“無恥營銷"，就是指企業明明知道一些營銷手段一旦出籠，就會導致大量的爭論批評，甚至道德的譴責，但是企業為了經濟效益，甚至是故意的制造出一些“能受到批評"的元素，“世界品牌實驗室"就是最典型的例子。

    “無恥營銷"是絕對是“中國式營銷"的發明成果，這在其他國家都會嚴重影響品牌甚至遭到顧客的抵制，但是在中國有注意有眼球就有市場，“無恥營銷"最早可以追溯到“哈六藥"的“明星轟炸"和“腦白金"的“送禮篇"，不擇手段的媒體時間、時段、頻道買斷，沒有任何美感的廣告制作，單純的廣告硬性灌輸，使之成為“無恥營銷"的雛形。

    而后被冠以“惡俗廣告"的很多廣告都給企業帶來了巨大的收益，使企業開始關注中國市場的特征和機會，從而使無恥營銷逐步的成為流行。

    “無恥營銷"的幾種形態

    FRJJ認為自己“傾國傾城"，宋祖德口下無德，肯德基孜然產品“七劍下天山"……這些營銷手段已經極大的刺激了全國人民，但是我們不得不承認，“人的確可以無恥到這樣的地步"，那“無恥營銷"究竟有什么特征呢？

    其一：違背正常的審美習慣，違背基本的社會公德。這點在網絡上最為明顯，惡意的使用女色進行廣告宣傳——只要身穿內衣跑上樓就可以免費獲得一套內衣，依靠某些不健康內容提高網站點擊，甚至公然的挑釁道德——網絡上有所謂的“3800現象"皆是如此，無恥就是沒有道德。這類營銷的主要目的就是“吸引眼球"，企業出名增加關注，個人出名尋找機會，無恥雖然不會建立品牌，但是對于樹立知名度的作用非常明顯；

    其次：過分的自我標榜和炒作。宋祖德見誰罵誰，某些網絡明星一脫成名，這些現象已經成為現代娛樂的組成部分，“無恥"就是曝光率，“無恥"就是無聊加不知羞恥，所謂無恥營銷就是過度炒作和“惡心"人，所謂“厚顏無恥"即是這個意思。這類營銷主要是個人營銷，以“出位"搏“出名"，讓媒體圍繞自己轉，成為網絡時代的“網絡紅人"；

    再次：“無恥營銷"還有就是故意的制造爭議話題。除了世界品牌實驗室如此的無恥以外，最典型的例子就是最近的“肯德基"廣告——“七劍下天山"，當肯德基“鼓勵篇"在國內一片嘩然之后(見筆者“從肯德基廣告談企業思維")，肯德基發現原來做一些有爭議的廣告反而比其他廣告更有影響力，于是乎，以“七劍下天山"為藍本的孜然廣告粉墨登場，“在爭議中成長"，這是絕對“無恥營銷"的代表作品。而且隨著這樣廣告的流行，“無恥"也必將成為電視廣告的一種現象，“無恥廣告"一般不會涉及“民族感情"，更多是叫人啼笑皆非或者故意惡搞，形式內容就是為“爭議"存在，和產品沒有直接關系，可以說“無恥之極"。

    小結：“無恥營銷"的存在自然有存在的理由，中國市場需要不同的聲音和味道，無恥也是一種勇氣，和“惡搞"一樣，已經不是真正意義上貶義詞，所以無恥也有無恥的力量，在這樣一個營銷時代里，成功沒有定式，創新也包含著對傳統觀念的挑戰，誰能把資源整合好，誰就是商業社會的真英雄。