談工業品營銷的誤區

         關系至上論：

    很多營銷人員包括企業老板認為，工業品行業營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬”。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品

    和服務能夠滿足用戶的需求。工業品行業營銷從程序的定制、采購談判到簽訂合同，從安裝驗收到試用，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到企業的不同部門(使用的財務部門、采購的主管部門)，而且某一個環節出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。

    唯利是圖論：

    有人在總結工業品行業營銷時，常常下定論“就一個詞：利益”。無可否認，在工業品行業營銷中會出現灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。

    價格杠桿論：

    在工業品行業營銷的拉鋸戰中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在軟件行業采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨安裝是否及升級是否方便。只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。

    露水夫妻論：

    很多人在工業品行業營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務也一團糟。實際上，在工業品行業營銷時，一旦與客戶建立起長期穩定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優質及時的服務，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續產品提供機會。

    買賣關系論：

    工業品行業廠商不應該把客戶當作買賣關系，而應該是伙伴關系，不斷在技術上創新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決財務、生產、銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費用戶的需求，實現雙贏。因為工業品行業的需求最終是企業要發展的需求派生的結果，只有企業發展的需求旺盛，工業品行業的需求才會旺盛。

    品牌無用論：

    我們常常有一種誤解，認為只有在購買消費品時人們才會關注品牌，而軟件行業是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機CPU市場上，英特爾一直占據著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對手ADM公司，即使在技術上領先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達到20%。英特爾公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造計劃：任何PC機生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intelinside”的圖象或標識，那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用(這一比例在美國內是30%)。英特爾公司每年在該計劃上的花費高達2.5億美元。“Intelinside“計劃的成功施行，一方面在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準；另一方面限制了PC機生產商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。

    企業形象無關論：

    有些人以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業品行業公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業品行業營銷中，客戶常常會問是哪家公司開發的產品，并花很多心思去了解行業內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于工業品行業的營銷，企業形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業有必要充分地運用公關手法，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象，如舉行新聞發布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I媒體上投放廣告或發表論文等。

    在推廣上的誤區

    只圍著目標客戶轉，而忽略了行業的意見領袖：

    行業協會、大學的學者、專業媒體或記者及行業主管部門的官員，往往是業界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業品行業營銷活動的第一步就應該是努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比如，登門拜訪并奉送產品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產品質量和功能的可靠性，從而使其產生信任感，在各種場合正面評價企業及企業的產品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業在業界的形象。

    只去和高層套近乎：

    工業品行業營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、信息工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關節，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統一戰線，你就會遇到意想不到的麻煩。記?。杭词鼓愦_定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門信息部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。尤其是要了解使用部門的需求和價值及利益。

    由業務代表單槍匹馬出戰：

    工業品行業購買系統的金額較大時，客戶會相當慎重。工業品行業的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，工業品行業在營銷過程中，應采取多兵種協同作戰方式，組織由業務代表、技術人員、設備人員、客戶服務人員、企業高級主管在內的專業顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發現問題并解決問題。這樣就改變了業務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。

    不能打持久戰：

    與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務上的困難、人事上的變動、對產品的性能存在質疑、觀望同行業的動向或者現有合同的約束。因此工業品行業從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續幾年，必須要有打持久戰的決心和信心，不能急于求成。

    不懂得幫客戶算帳：

    工業品行業的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關心產品性能、質量的部門主管；二是關注投資效益的幕后的高級主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助。

    前期準備不足：

    很多業務代表往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。由于交易中所涉及的資金數額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如：客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。另外所準備的資料必須詳盡。如產品的宣傳冊、權威機構的認證、客戶的使用評價資料等。尤其應該準備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。

    對客戶不真誠：

    為了促進訂單，有些業務代表試圖夸大產品的特點和服務以吸引顧客，結果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產品的最重要因素就是可信性。在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產品，實實在在地提供服務。記?。簩τ谲浖袠I營銷，簽下合同還只是銷售的開始。

    對競爭對手的用戶不理不睬：

    實際上競爭對手的客戶完全可以成為自已的產品的推薦者。比如請相關負責人到公司參觀，邀請參加公司主辦的研討會，定期或不定期拜訪等，這樣就會與其建立起良好的關系，使其心甘情愿在業界為你做義務宣傳。相反如果未能與競爭對手的客戶保持良好的關系，那他就可能成為你最有殺傷力的負面傳播者。