如何做內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)已成時(shí)尚

　　為了說(shuō)明此一時(shí)尚，不妨舉兩個(gè)例子：

　　美國(guó)零售商通過(guò)為員工提供一定的折扣促使員工在自己的商店里消費(fèi)；福特汽車(chē)公司等汽車(chē)制造商在全公司推行“員工購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃”，以便員工擁有本廠出產(chǎn)的汽車(chē)。

　　我們身邊的企業(yè)中不乏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工互動(dòng)的事實(shí)，如學(xué)習(xí) 、獎(jiǎng)勵(lì)等。這些看似毫不相干的活動(dòng)其實(shí)并不是彼此孤立的，它們擁有一個(gè)共同的內(nèi)核，那就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

　　人們通常把營(yíng)銷(xiāo)理解為針對(duì)外部顧客所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，相對(duì)于外部營(yíng)銷(xiāo)而言，對(duì)公司內(nèi)部人員所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)更重要。有了內(nèi)部忠誠(chéng)，才能有外部忠誠(chéng)。

　　對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注始于80年代。克里斯蒂安·格朗路斯在1981年的著作中，稱(chēng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是“把公司推銷(xiāo)給作為‘內(nèi)部消費(fèi)者’的員工”。其意義是：?jiǎn)T工的滿(mǎn)意程度越高，越有可能建成一個(gè)以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。在過(guò)去10年中，西方學(xué)者們大多傾向于認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。

為什么要做內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

　　為什么要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)？一個(gè)原因是：公司中存在“幕后職能”部門(mén)和“前臺(tái)”部門(mén)；“幕后職能”部門(mén)內(nèi)部也有“前臺(tái)”部門(mén)和“后臺(tái)”部門(mén)之分。“幕后職能”部門(mén)要把公司推銷(xiāo)給它在公司內(nèi)部的“消費(fèi)者”，為這些部門(mén)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

　　在從事銷(xiāo)售活動(dòng)的公司中，處理外部事務(wù)的人員認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是為后勤人員準(zhǔn)備的“啦啦隊(duì)”，沒(méi)有多么重要，他們堅(jiān)信與客戶(hù)直接打交道的人在公司內(nèi)有較高的地位，高級(jí)管理人員也通常來(lái)自于這些部門(mén)。但實(shí)際情況并非完全如此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)往往直接影響到外部營(yíng)銷(xiāo)。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)包含四個(gè)方面：(1)公司對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)；(2)后勤部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)；(3)公司對(duì)后勤部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)；(4)公司對(duì)上述所有部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。前兩者服務(wù)于外部目標(biāo)，即為外部客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)后勤部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)，即創(chuàng)造有利于實(shí)現(xiàn)外部目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境；對(duì)所有部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)既服務(wù)于外部目標(biāo)，也服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)。

　　拿最后一個(gè)方面的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為例。在企業(yè)中，前臺(tái)人員與后臺(tái)人員之間互相不買(mǎi)賬、各自強(qiáng)調(diào)各自重要的現(xiàn)象是常有的。前臺(tái)人員的意識(shí)或潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得，自己是公司利潤(rùn)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，后臺(tái)人員是為自己提供服務(wù)的；在后臺(tái)人員的意識(shí)或潛意識(shí)里，則會(huì)這樣想：前臺(tái)人員有什么了不起，離開(kāi)了后臺(tái)人員試試看。如果不實(shí)行面向所有部門(mén)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，不同部門(mén)之間人員的沖突甚至對(duì)立可能會(huì)泛濫成災(zāi)。

　　有這樣一個(gè)例子，某銀行檔案保管部門(mén)的負(fù)責(zé)人和人事部門(mén)的負(fù)責(zé)人一起在會(huì)議室里等候信托部門(mén)的負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)。人事部的負(fù)責(zé)人著裝隨便，而且在信托部門(mén)負(fù)責(zé)人到來(lái)之前把腳翹到會(huì)議室的桌子上，引起檔案保管部門(mén)負(fù)責(zé)人的不滿(mǎn)。這名人事部負(fù)責(zé)人習(xí)慣在“后臺(tái)”處理工作而從未在“前臺(tái)”接觸過(guò)顧客。相反，檔案保管部門(mén)的負(fù)責(zé)人把大量時(shí)間花在處理“前臺(tái)”工作上，只有在需要后勤支持時(shí)才轉(zhuǎn)向“后臺(tái)”工作。此次會(huì)議對(duì)這兩個(gè)人來(lái)說(shuō)肯定是一次失敗，因?yàn)椤扒芭_(tái)”和“后臺(tái)”一經(jīng)接觸就發(fā)生沖突。如何化解前、后臺(tái)部門(mén)人員之間這種相互看不順眼的尷尬局面，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)大有用武之地。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有助于鼓舞員工士氣，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

　　不過(guò)，在實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有一點(diǎn)應(yīng)該謹(jǐn)記：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是使組織中的所有成員了解組織的目標(biāo)，而組織的目標(biāo)是通過(guò)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，從而維持組織的生存與發(fā)展。所以，組織的工作重心應(yīng)放在外部市場(chǎng)上。不論服務(wù)對(duì)組織來(lái)講是多么內(nèi)部化，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部消費(fèi)者而忘記了外部消費(fèi)者，也可能會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難發(fā)生。

　　有時(shí)，“良好的人力資源管理”與“滿(mǎn)足外部顧客”會(huì)產(chǎn)生沖突。下面就是一個(gè)這樣的例子：某航空公司某條航線當(dāng)天幾乎所有的航班都滿(mǎn)員了，只剩下一趟航班還有少量空位，可航空公司卻堅(jiān)持計(jì)劃 幾個(gè)員工在其他顧客之前買(mǎi)到機(jī)票。盡管他們可能有一些冠冕堂皇的理由，諸如員工需要立即趕到另一城市去計(jì)劃 航班或是需要在執(zhí)行完任務(wù)后回到基地，但身著制服加塞兒非常惹人注目，結(jié)果激起了眾怒。

　　許多公司搞錯(cuò)了顧客與組織的優(yōu)先順序，顧客導(dǎo)向是一個(gè)組織最要緊的事務(wù)。在任何時(shí)候，照顧顧客，利潤(rùn)自會(huì)關(guān)照你。在上面這個(gè)例子中，航空公司應(yīng)該在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處為員工買(mǎi)機(jī)票以避免那些付費(fèi)的顧客受到影響，這樣做會(huì)使乘客滿(mǎn)意。

　　因此，對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)必須給予謹(jǐn)慎的指導(dǎo)，防止對(duì)直接獲利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)并不是最后的結(jié)局。實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是為了把外部營(yíng)銷(xiāo)工作做得更好。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合。